百億美元之難

　　眾多抱怨在華生意越來越難做的跨國公司中，通用電氣不是第一個(gè)，也不是聲音最大的一個(gè)，但卻是最出人意料的一個(gè)。到底發(fā)生了什么

　　文 《環(huán)球企業(yè)家》記者 沈霄戈

　　通用電氣副董事長約翰·賴斯(John Rice)今年的第三次訪華之旅，和以前相比似乎頗多“曲折”，因?yàn)樗缲?fù)一項(xiàng)以前從未遇到過的“特殊使命”。

　　在他來華的一周之前，通用電氣全球董事長兼CEO伊梅爾特(Jeffrey Immelt)在意大利羅馬一個(gè)私人聚會(huì)上聲稱在中國的生意越來越難，這番私下的抱怨被登上媒體，引起軒然大波。再加上此前，由于谷歌退出中國大陸市場(chǎng)等事件引發(fā)西方輿論對(duì)中國投資環(huán)境的批評(píng)，伊梅爾特的言論立刻被認(rèn)為是中國市場(chǎng)環(huán)境對(duì)跨國公司“不友好”的最新例證。緊接著，借德國總理默克爾訪華，德國兩大工業(yè)巨頭西門子和巴斯夫的高管向中國總理溫家寶表達(dá)對(duì)投資環(huán)境的不滿，更是“火上澆油”。不少西方輿論認(rèn)為，越來越多的抱怨足以證明，中國的投資環(huán)境在變?cè)愀饬恕?/p>

　　“伊梅爾特的評(píng)論被很多人誤解、曲解了。這并沒有反映出我們公司對(duì)中國的理解?！奔s翰·賴斯說。由于他的另一個(gè)身份是伊梅爾特指定的公司總部對(duì)中國市場(chǎng)的最高負(fù)責(zé)人，因此理所當(dāng)然成為了澄清伊梅爾特語言真相的“特使”。

　　賴斯此行還有重新向公眾解釋通用電氣在華的整體思路的作用，這從他的行動(dòng)中可見一斑：到上海出席7月12日舉行的與中國商飛C919大型客機(jī)航電核心處理等系統(tǒng)合作意向書簽署儀式后，他匆忙趕往韓國處理事務(wù)。之后，原本可以直飛北京的賴斯卻選擇飛到天津，再搭乘動(dòng)車組來到北京——這被認(rèn)為是以行動(dòng)方式來“澄清”和表達(dá)對(duì)中國市場(chǎng)的重視——去年通用電氣和中國鐵道部達(dá)成意向，攜手進(jìn)軍美國的高鐵市場(chǎng)。

　　無疑，約翰·賴斯能將伊梅爾特的言論影響降到最低，但他和伊梅爾特都不得不面對(duì)的一個(gè)事實(shí)是：通用電氣在華保持了高速增長，但離最初總部制定的銷售額目標(biāo)還有很大距離。

　　在因華爾街金融危機(jī)導(dǎo)致通用電氣的金融業(yè)務(wù)縮減規(guī)模后，伊梅爾特承受了工業(yè)部門增長的巨大壓力。而中國市場(chǎng)無疑是通用電氣寄予厚望的地方，其醫(yī)療、航空、能源和軌道運(yùn)輸部門的業(yè)務(wù)，均是在中國高速發(fā)展的領(lǐng)域。

　　最初伊梅爾特期望2010年在華銷售額達(dá)到100億美元。但實(shí)際上，通用電氣在中國2009年的業(yè)績是53億美元，增長率為14.3%。如果按照這個(gè)速度，今年的銷售額目標(biāo)難以達(dá)到。

　　而且這份不錯(cuò)的成績單，并非全面開花：在中國醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)快速增長大背景下，通用電氣醫(yī)療業(yè)務(wù)一直保持優(yōu)勢(shì)，成像設(shè)備在中國銷售旺盛，計(jì)劃今年招收1千名銷售人員，而不久前伊梅爾特提出的“反向創(chuàng)新”理念，正是在醫(yī)療部門率先成功的；在能源領(lǐng)域，通用電氣的清潔煤技術(shù)拿到了不少大單，比如在包頭神華的項(xiàng)目；在高鐵領(lǐng)域，鐵道部已經(jīng)訂購了300輛由通用電氣提供技術(shù)、中國南車組裝的大功率柴油貨運(yùn)機(jī)車；此外，2009年通用電氣的“綠色創(chuàng)想”在中國達(dá)到了9.53億美元。

　　但在以風(fēng)能為代表的新能源領(lǐng)域，通用電氣卻連連失手，中國本土企業(yè)憑借政策優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了中國高達(dá)近80%的市場(chǎng)，甚至在國際市場(chǎng)從上開始搶占維斯塔斯、通用電氣等行業(yè)老大的份額；在航空方面，雖然通用電氣核心業(yè)務(wù)飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)一直銷售良好，但卻要面臨和聯(lián)合技術(shù)、霍尼韋爾競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜局面。至于和國家電網(wǎng)的合作，也被海外輿論認(rèn)為是在培養(yǎng)潛在對(duì)手，因?yàn)閲译娋W(wǎng)最終是希望自主開發(fā)智能電網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備。

　　“如果保持現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的勢(shì)頭，中國市場(chǎng)規(guī)模遲早超過美國，這是值得慶祝的。”約翰·賴斯對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“但一方面，我們要成功就必須變革?！?/p>

　　落差

　　對(duì)于伊梅爾特的抱怨，外界最為樸素的疑問是：既然通用電氣、西門子這樣的跨國公司在華銷售業(yè)績看上去并不差，且保持了增長，為何還有此言？

　　一位熟悉跨國公司全球決策體系的人士認(rèn)為，這和總部對(duì)中國市場(chǎng)的過高預(yù)期有關(guān)。中國一直保持GDP的穩(wěn)定增長，而且在基礎(chǔ)設(shè)置、新能源等領(lǐng)域每年都有大量的投入。當(dāng)這些行業(yè)的未來發(fā)展報(bào)告呈現(xiàn)到CEO們的案頭時(shí)，更多的是在描述未來美妙前景，對(duì)其中各類困境估計(jì)不足，尤其是一些政策扶持或者國有企業(yè)占主導(dǎo)地位的產(chǎn)業(yè)，西方的咨詢調(diào)研公司更是無法清楚地說明其中利害關(guān)系。在這樣的情況下，CEO們往往對(duì)市場(chǎng)寄予厚望，一旦遇到此前沒有預(yù)料到的困難，“就開始有各種不理解的情緒了?！边@位在跨國公司有二十多年工作經(jīng)驗(yàn)的人士對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，最直接引發(fā)伊梅爾特“情緒”的業(yè)務(wù)有部分原因可能來自風(fēng)能領(lǐng)域。作為世界能源使用大國，中國對(duì)于節(jié)能減排有切實(shí)的需求。以裝機(jī)容量算，中國已經(jīng)是世界第二大市場(chǎng)。在該領(lǐng)域全球排名第二的通用電氣顯然不會(huì)放棄這個(gè)機(jī)會(huì)。事實(shí)上，通用電氣屬于先到者、早在2004年左右就在沈陽籌建了風(fēng)機(jī)組裝廠。但是在2008年《中國新能源法》實(shí)施后，政策要求風(fēng)能項(xiàng)目采用設(shè)備本土化要占到70%以上，這就一下使得跨國公司眼看到手的機(jī)會(huì)成了泡影。

　　這一領(lǐng)域中的一些不成文的規(guī)定更成為了跨國公司難以跨越的屏障，比如風(fēng)電項(xiàng)目的招投標(biāo)要求風(fēng)電廠和設(shè)備廠商捆綁競(jìng)標(biāo)，本土電廠很少會(huì)考慮和外商捆綁，甚至像華電集團(tuán)與華銳這樣的風(fēng)電設(shè)備商本身就存在著股權(quán)關(guān)系。國家項(xiàng)目基本在10GW以上的項(xiàng)目，國內(nèi)華銳、金風(fēng)、東汽三家就占據(jù)了60%以上的份額。曾經(jīng)有通用電氣北京能源部門市場(chǎng)的人私下說，招投標(biāo)項(xiàng)目到場(chǎng)基本是走過場(chǎng)，中標(biāo)沒有希望。

　　于是，通用電氣只能“降格以求”省一級(jí)項(xiàng)目。省級(jí)項(xiàng)目一般在5GW以下，不需要國家發(fā)改委批示，項(xiàng)目采取化整為零的方式，通用電氣或者其他風(fēng)能外企可能獲得到其中的一部分。但這同樣困難重重：一方面，地方政府如果采取跨國公司的產(chǎn)品，很有可能在并網(wǎng)時(shí)，和其他已經(jīng)采用本土企業(yè)的產(chǎn)品的省份不相容——這在一些跨國公司看來，是變相的“地方保護(hù)主義”。

　　另一方面，本土企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)依然明顯，一般外資產(chǎn)品比國產(chǎn)價(jià)格高出20%至30%，平均裝機(jī)容量為1千瓦的風(fēng)機(jī)，國產(chǎn)便宜近1千塊人民幣。酒泉中節(jié)能公司曾在2005年張北項(xiàng)目中采用了33臺(tái)通用電氣風(fēng)機(jī)，但此后基本都是和本土公司合作。“不是通用電氣產(chǎn)品服務(wù)不好，同樣達(dá)到國家要求標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，我們肯定會(huì)考慮本土企業(yè)性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)?！痹摴镜目偨?jīng)理張華耀對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　據(jù)內(nèi)蒙古發(fā)改委風(fēng)電專家組專家趙逵了解，通用電氣在內(nèi)蒙古的風(fēng)電項(xiàng)目也很少。維斯塔斯在中國銷售、服務(wù)布點(diǎn)較多，根據(jù)各地風(fēng)力的特點(diǎn)量身定制，宣傳也很多。相比之下，通用電氣較少，“通用電氣其優(yōu)勢(shì)是大容量機(jī)型和高品質(zhì)，但是2009年國產(chǎn)機(jī)器大幅度降價(jià)，業(yè)主還是更愿意從成本投資角度去選擇?！彼麑?duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　盡管風(fēng)機(jī)設(shè)備70%以上本土化的政策已經(jīng)在2009年底取消，但客觀上還是放緩了通用電氣等跨國公司市場(chǎng)拓展的腳步。據(jù)中國風(fēng)能協(xié)會(huì)發(fā)布的《2009年中國風(fēng)電發(fā)展》報(bào)告顯示，2009年中國風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)前10名市場(chǎng)份額中，通用電氣在外資企業(yè)中排名第三，位于維斯塔斯和歌美莎之后，也僅占到3.7%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于中國同行。

　　或許最有可能給通用電氣帶來機(jī)會(huì)的領(lǐng)域還是海上風(fēng)電。中國海上風(fēng)電開發(fā)剛剛起步，國家首次招投標(biāo)將在2010年9月完成。而通用電氣風(fēng)能強(qiáng)項(xiàng)在海上，目前通用電氣在江蘇如東已經(jīng)擁有項(xiàng)目，江蘇如東風(fēng)電場(chǎng)二期采用100臺(tái)通用電氣1.5MW風(fēng)機(jī)，利用率達(dá)98%，該項(xiàng)目在2008年獲得了中國電力企業(yè)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“中國電力工程優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)”。通用電氣在國際市場(chǎng)上2.5MW、3.5MW的大型成熟設(shè)備很多，這也是未來中國的發(fā)展趨勢(shì)。

　　“通用電氣在風(fēng)機(jī)的質(zhì)量和性能上還是有一定優(yōu)勢(shì)的，其1.5兆瓦的主力機(jī)型是全球安裝最多的機(jī)型之一，有效利用率高，故障較少，因而使用和維護(hù)成本也較低。通用電氣可以充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，針對(duì)注重長期效益的客戶群拓展市場(chǎng)?！?摩立特集團(tuán)中國區(qū)董事經(jīng)理劉宇剛對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　縮水

　　除了在一些領(lǐng)域受到政策限制而無法大規(guī)模開展業(yè)務(wù)外，導(dǎo)致通用電氣在華銷售目標(biāo)暫難達(dá)到的直接原因更多的還是自身的結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的剝離和退出。

　　金融危機(jī)發(fā)生之后，占通用電氣收入約50%的金融服務(wù)業(yè)務(wù)受到很大沖擊，甚至有可能危及通用電氣整體安全。于是通用電氣開始戰(zhàn)略性的縮減金融業(yè)務(wù)，降低波動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)，并且調(diào)整工業(yè)業(yè)務(wù)。按著規(guī)劃，通用電氣希望金融和工業(yè)的比重在2012年達(dá)到1∶2的合理水平。并且作為一個(gè)多元化經(jīng)營的公司，通用電氣陸續(xù)剝離一些產(chǎn)業(yè)，并且重新整合部門，以形成更加明確的戰(zhàn)略發(fā)展方向。2009被定義為通用電氣的“重生之年”。

　　目前，通用電氣有5個(gè)產(chǎn)業(yè)部門，包括科技基礎(chǔ)設(shè)施、通用電氣能源、金融、NBC環(huán)球和家庭和商業(yè)解決方案。例如，醫(yī)療、航空都?xì)w在基礎(chǔ)設(shè)施之下，一些水處理、輸電等業(yè)務(wù)都在能源部門。中國區(qū)也以此重組部門。

　　但也正是通用電氣大刀闊斧的戰(zhàn)略重組，導(dǎo)致了中國市場(chǎng)營業(yè)額沒有按時(shí)達(dá)到預(yù)期。

　　2007年通用電氣在全球?qū)⒄麄€(gè)塑料部門以116億美元出售給了沙特阿拉伯工業(yè)基礎(chǔ)公司(SABIC)，因?yàn)槿狈ι嫌斡汀赓Y源的通用電氣塑料業(yè)務(wù)無法承受成本上漲的壓力。這筆交易本身是賺錢的買賣，但是此前通用電氣塑料是在中國最先擁有的大規(guī)模生意，年銷售額達(dá)到10億美元，占據(jù)了中國區(qū)總銷售額1/5的份額。它在中國為戴爾之類的電腦公司、汽車行業(yè)提供大需求量的塑料原材料。一位通用塑料的前員工回憶說，在這個(gè)部門業(yè)務(wù)在中國的全盛時(shí)期，專門擁有一間展示五顏六色不同性能塑料產(chǎn)品的展廳，甚至門口擺放了一臺(tái)完全塑料制成的車模，以顯示其精湛的工藝和科技。但現(xiàn)在早已不見蹤影，“到去年基本所有的交接都完成了?！彼f。

　　同時(shí)，經(jīng)歷過金融危機(jī)后，通用電氣中國的金融消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)也徹底偃旗息鼓。兩三年前，伊梅爾特將眼光瞄準(zhǔn)了未來十五年中國的金融服務(wù)領(lǐng)域，希望將信用卡、商用地產(chǎn)和商業(yè)融資服務(wù)都在中國發(fā)展起來，為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，表示通用電氣會(huì)在中國進(jìn)行更多的收購，并且盯住了令人興奮的中國房地產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，計(jì)劃先投入1億美元，之后陸續(xù)增加到兩到三倍。

　　在商業(yè)融資方面，通用電氣金融不僅參與了像醫(yī)療器械等不少通用電氣其他業(yè)務(wù)的融資租賃業(yè)務(wù)，也與中國銀行開展了飛機(jī)租賃項(xiàng)目。但是相對(duì)而言，通用電氣個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)卻遠(yuǎn)沒有像伊梅爾特所期待的那樣迅速發(fā)展。反而停滯不前，隨著2009年通用電氣全球金融部門的重組，通用電氣金融作中國個(gè)人消費(fèi)業(yè)務(wù)部門完全取消，五六十名員工也離職或并入其他部門。而曾被看好的入股深圳發(fā)展銀行的項(xiàng)目，也因?yàn)楣蓛r(jià)原因放棄?！斑@些都是總部發(fā)直接決定，主要原因就是認(rèn)為業(yè)務(wù)模式?jīng)]有做起來。”一位曾在通用電氣金融部門工作、現(xiàn)已加入百思買的高管對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　平衡

　　在未來，通用電氣深耕醫(yī)療、基礎(chǔ)設(shè)施、“綠色創(chuàng)想”等業(yè)務(wù)之上，還需要在處理政府部門和國企的關(guān)系上，做出更多巧妙的平衡。

　　通用電氣是此中“高手”：早在2001年，通用電氣就和中組部合作舉辦了管理和交流的項(xiàng)目，定期會(huì)選送一些國企掌門人到通用電氣紐約州克勞頓村的管理發(fā)展學(xué)院培訓(xùn)，而通用電氣各個(gè)層面的領(lǐng)導(dǎo)也會(huì)因此和國企掌門人成為朋友。據(jù)稱該項(xiàng)目是所有在華跨國公司同類項(xiàng)目中，規(guī)格最高、時(shí)間跨度最長的。但十年下來，這些昔日好友已經(jīng)成為具有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的“老虎”，和老師同臺(tái)競(jìng)技，他們看到通用電氣的一些技術(shù)，心里自然會(huì)轉(zhuǎn)出“這些我也在做，甚至比你做得還好”的念頭。

　　而在政府關(guān)系上，2003年中國總理溫家寶訪美時(shí)，曾參觀通用電氣總部，提出中國企業(yè)和通用電氣的合作，應(yīng)該成為兩國企業(yè)合作的典范。但是在今年年初，通用電氣水處理部門的全球高管到湖北武漢市出差，按照以往慣例，會(huì)受到當(dāng)?shù)卣块T的接待禮遇，最終通用電氣并沒有如愿——事后沒有人出面解釋原因。

　　落實(shí)到具體實(shí)踐層面，通用電氣需要把握的就集中在，如何在“技術(shù)換市場(chǎng)”的格局中，保持自己目標(biāo)的達(dá)成。

　　以軌道交通為例，鐵道部副總工程師、運(yùn)輸局局長張曙光曾公開表示當(dāng)年的動(dòng)車組招標(biāo)文件中提出“三個(gè)必須”：一是外方關(guān)鍵技術(shù)必須轉(zhuǎn)讓，二是價(jià)格必須優(yōu)惠，三是必須使用中國的品牌。如何決策，就讓其中各家跨國公司命運(yùn)各異，阿爾斯通將7項(xiàng)高速列車的關(guān)鍵技術(shù)轉(zhuǎn)讓給中國廠商，成為了中國首次高速輪軌列車200公里時(shí)速的采購招標(biāo)最大的贏家，獲得了6.2億歐元的大單。而西門子最初卻因?yàn)樵蛙噧r(jià)格和技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)都過高而一無所獲。

　　盡管通用電氣的長處不在高鐵領(lǐng)域，但同樣需要尊重“游戲規(guī)則”。不久前，鐵道部訂購了300輛由通用電氣提供技術(shù)、中國南車組裝的大功率柴油貨運(yùn)機(jī)車。該機(jī)車就是由通用電氣幫助南車掌握造車技術(shù)完成。

　　當(dāng)然，值得一提的是，在這個(gè)過程中，通用電氣對(duì)鐵道部持續(xù)的“誠意”也起到了作用。起初，鐵道部招投標(biāo)已經(jīng)基本選定阿爾斯通，但是通用電氣的市場(chǎng)人員仍然沒放棄，繼續(xù)跟進(jìn)?！皫缀趺刻於荚阼F道部門口等領(lǐng)導(dǎo)出來，然后推薦通用電氣?！币晃粎⑴c此事的高管對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。

　　這些工作人員，也嚴(yán)格遵守通用電氣的規(guī)定，沒有采用任何送禮的辦法，完全依靠產(chǎn)品本身來打動(dòng)。最終終于等到機(jī)會(huì)，因?yàn)榘査雇ê丸F道部有個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)沒有談妥，通用電氣重獲入圍希望并且拿下項(xiàng)目。拿到項(xiàng)目后，通用電氣對(duì)該項(xiàng)目的投入相當(dāng)大，考慮到工作條件艱苦，公司給每位一線的員工配備了價(jià)值上萬的工作服、房車，甚至專門做飯的服務(wù)公司。

　　正是這種專業(yè)的投入做基礎(chǔ)，盡管通用電氣本身并沒有高鐵的設(shè)備，但是中國鐵道部還是選擇和通用電氣達(dá)成協(xié)議，憑借通用電氣在美國鐵路交通方面的優(yōu)勢(shì)攜手開拓美國高鐵市場(chǎng)。

　　而在航空領(lǐng)域，同樣需要跨國公司拿出技術(shù)為前提條件。去年通用電氣和中航工業(yè)集團(tuán)宣布，將在2010年之前，成立一家股權(quán)各半的合資公司，除了資金的投入，通用電氣還需要把其航空電子平臺(tái)轉(zhuǎn)移到中國，以在此基礎(chǔ)上再共同開發(fā)新的平臺(tái)，市場(chǎng)目標(biāo)則是未來十年中國巨大的航空市場(chǎng)。

　　參與了談判全過程的中航工業(yè)系統(tǒng)公司總裁盧廣山曾對(duì)外透露，技術(shù)轉(zhuǎn)讓花費(fèi)了最長的時(shí)間，雙方在技術(shù)轉(zhuǎn)讓的理解和內(nèi)涵上有不同看法，中方希望技術(shù)轉(zhuǎn)讓的細(xì)節(jié)盡量往粗寫，通用電氣則希望盡量詳細(xì)。

　　最終通用電氣簽署商飛919航電供應(yīng)商協(xié)議，但現(xiàn)實(shí)情況卻變得復(fù)雜。除了通用電氣，中航工業(yè)集團(tuán)還在尋求與飛行控制系統(tǒng)制造商霍尼韋爾成立一家類似的合資企業(yè)，并且中國商飛選擇了聯(lián)合技術(shù)公司旗下子公司漢勝提供的價(jià)值10億美元的發(fā)電及配電系統(tǒng)。對(duì)此一位不愿透露姓名的中航工業(yè)集團(tuán)管理者對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，主要原因還是如此大型的國家級(jí)項(xiàng)目，都不可能只綁定一家跨國公司合作。

　　“我覺得在中國最難的一點(diǎn)就是能夠達(dá)成雙贏的合作關(guān)系，能夠有這樣的能力找到一個(gè)空間，讓雙方都能夠賺到錢。這一點(diǎn)我覺得我們需要在未來，不僅僅要去想而且一定要去做的?！?在伊梅爾特的“抱怨”被輿論放大解讀的一個(gè)月前，他曾在上海美國商會(huì)的演講中意味深長地說。

　　(《環(huán)球企業(yè)家》記者謝丹、張育群、李碩對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))