新品上市要向iPad學習

　　新品上市，要向iPad學習

　　文 / 鐘超軍 劉永平

　　蘋果iPad又在大洋彼岸的美國上演了萬人空巷的一幕。開售不到一月，銷量已破百萬臺，而在日本，預售首日便引起預訂狂潮。能將新品上市玩得如此出神入化，還未上市就讓萬千粉絲舉著錢袋等著它的出生，確屬罕見。

　　蘋果是怎么做到的呢？難道只是吃老本嗎？

　　在新版iPad產(chǎn)品遠未成型、尚在概念測試階段時，蘋果就開始啟動新品的系列宣傳。喬布斯發(fā)起一場新品概念發(fā)布會，利用虛擬技術對新品大肆鼓吹，激發(fā)“果迷們”的無限憧憬。

　　而概念發(fā)布后漫長的新品研發(fā)時間里，蘋果會時不時在全球知名網(wǎng)站上發(fā)布新品“病毒帖”，將研發(fā)中的一些小花絮、新技術與當下火爆電影場面的結合等吹得天花亂墜，讓“果迷們”的注意力一直伴隨著新品的研發(fā)躍動。甚至蓋茨的引路人、個人電腦的發(fā)明者羅伯茨博士在4月份去世前，還說希望能看到iPad問世?？梢娖溆绊懥χ?。

　　新品正式上市日期的逼近會是“果迷們”最激動的時刻，喬布斯懂得怎樣將他們的胃口吊到極致?！跋蘖俊迸c“倒計時預訂”歷來是增強銷售緊迫感的殺手锏，喬布斯一邊鼓動“果迷們”像期待奧運開幕一樣進行倒計時，一邊打出限量的招牌進行提前預定，并聲明只有有限的網(wǎng)點供貨，這種故意做出的“產(chǎn)品不愁賣”的熱銷場景，為新品上市積蓄了充足的能量。只要喬布斯在開業(yè)前后站在城市的媒介制高點高喊一聲：“iPad終于來了”，潛伏已久的“果迷們”立刻會從四面八方涌來。

　　一上市甚至還未上市就熱銷，會徹底讓那些猶豫不決的潛在購買者失去理智。在新品試銷期，如何吸引首批顧客嘗試消費，進而引發(fā)猶豫不決者跟風消費，是新品能否一戰(zhàn)而勝的關鍵。喬布斯做得極其成功。

　　這種成功，與坊間相傳新品營銷高達90%的失敗率形成強烈反差。相比一些公司新品出來時，只是發(fā)個價格表讓經(jīng)銷商訂貨，蘋果公司在新品上市方面的系統(tǒng)管控能力讓人吃驚，而恰恰是這種能力，成就了新品上市成敗的分水嶺。

　　相比之下，我們當前的新品上市運作，有什么需要改進的地方呢？

　　成敗在上市之前

　　新品上市之敗，有的敗在研發(fā)途中，有的敗在臨門一腳的試銷期間，有的雖試銷成功，但最后卻敗在大規(guī)模推廣上，不一而足。究其原因，無怪乎歸結到：定價、廣告、渠道推廣等戰(zhàn)術性動作的問題。但應該說，這些都是表象！

　　目前，大量公司對新品的重視程度，還僅僅停留在一個很低的層面：找個懂點研發(fā)的人牽頭，成立個新品研發(fā)部，幾個人埋頭在實驗室里揮汗如雨，也不管銷售到底需要啥，三四個月后，首批新品終于從工廠出來了。于是銷管部經(jīng)理接到營銷總監(jiān)通知，趕快定價，銷管部經(jīng)理不敢怠慢，馬上計算原料、加工、包裝、物流等成本，順加一定利潤，出廠價定出來，對全國各大區(qū)的“銷管”發(fā)個新品價格通知，就完成新品上市了。

　　沒有新品培訓材料，沒有刺激渠道鋪貨的手段，沒有讓終端動銷的措施，沒有試銷的評估，沒有大規(guī)模推廣的計劃與安排……一切都在渾渾噩噩之中。經(jīng)銷商愿意訂貨就訂，若是不愿意訂貨，新品放在倉庫六個月還沒人提貨，營銷總監(jiān)就會發(fā)個半價一次性處理的通知，新品正式宣告失敗。

　　新品上市，如行兵打仗，需一鼓作氣。一開始的受挫，會影響到后市的整體表現(xiàn)，其中很大程度是渠道經(jīng)銷商和銷售人員信心與士氣的喪失。而零零散散的終端動作，也很難激發(fā)終端顧客過于強烈的新品嘗試消費熱情。想讓顧客改變已有的消費習慣，轉而嘗試新品，是需要付出時間與代價的，除非新品是顧客渴盼已久的產(chǎn)品，如蘋果iPad一樣。

　　蘋果最值得學習之處，是不會等到新品上市后再想著如何來賣，考慮諸如開個新品上市發(fā)布會，還是直接發(fā)價格單和產(chǎn)品說明給渠道經(jīng)銷商之類的問題。

　　正如喬布斯所說：如果等到這個時候再想這些問題，那新品80%以上的情況會失?。≡缭谛缕酚幸粋€概念性想法的時候，蘋果就開始了它的造勢活動，這種與終端渠道商、顧客的互動溝通，會貫穿新品上市全程的始末。

　　喬布斯就是要制造并抓住“市場的期待”。通過對新品上市全程動作和節(jié)奏的巧妙設計，形成巨大的沖擊市場的合力。蘋果對新品上市全程的系統(tǒng)管控，值得每個在新品征途上屢戰(zhàn)屢敗的企業(yè)深思。

　　截然相反的兩類思維

　　為何很多企業(yè)不會像蘋果這樣大手筆經(jīng)營新品上市呢？是不重視嗎？肯定不是，從另一個角度來看，很多企業(yè)非常重視新品——會驅使研發(fā)人員拼命趕著一個又一個的新品，來不及對新品和包裝進行概念測試，來不及進行批量生產(chǎn)的實際驗證，甚至來不及試銷，來不及做上市的廣告和促銷推廣，就開始拿著價格單到處催著經(jīng)銷商下訂單了。

　　人們都知道新品研發(fā)對企業(yè)重要，但面對過于隨意、零散的新品決策行為，企業(yè)老板或營銷總監(jiān)需要冷靜下來算一筆賬：推10個失敗的新品與推一個成功的新品，綜合人員投入、時間和機會成本等，哪個投產(chǎn)比更合適？

　　若是缺乏魄力，“短頻快”地推新品，甚至美其名曰“只要有一個成功就不白費勁”，新品上市速度看似快了，成本看似低了，其實最后得不償失，會給企業(yè)帶來更大的損失。

　　戰(zhàn)略眼光看待新品，才能走出誤區(qū)

　　而之所以許多企業(yè)會短頻快地推廣新品，是因為人們往往把新品上市看成一個戰(zhàn)術行為。

　　戰(zhàn)術與戰(zhàn)略在這里最顯著的差別是：如果將新品上市視為戰(zhàn)術行為，企業(yè)就不會對新品上市全程進行系統(tǒng)管控，不會派一個足以協(xié)調(diào)各部門力量的高職人員來統(tǒng)籌推進，更不會在新品上市的每個環(huán)節(jié)重金投入，保質(zhì)保量。

　　而如果以戰(zhàn)略眼光看新品上市，那新品研發(fā)就應該有確定的方向，以往任憑誰靈光一閃就上新品的現(xiàn)象要堅決杜絕。對研發(fā)的定位，關系到老板對企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略的定位，老板將來的目標到底是什么？想在行業(yè)中占據(jù)怎樣的位置？希望擁有怎樣的產(chǎn)品線？掌控怎樣的客戶群？這些問題不想清楚，研發(fā)工作就容易陷入盲目，所導致的惡果將超乎想像。

　　所以，新品上市不是在下賭注，玩成功概率的游戲，也不是戰(zhàn)術動作，而是十足的企業(yè)戰(zhàn)略行為！