杜比的音效生意：撒向消費(fèi)電子的一張大網(wǎng)

　　這家追求聲音效果的企業(yè)，在其專(zhuān)利技術(shù)的基礎(chǔ)上，不斷延展自己的產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了高速成長(zhǎng)。

杜比在中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)有著非常強(qiáng)的號(hào)召力

　　好萊塢影片《玩具總動(dòng)員3》首映周末高達(dá)1.538億美元的全球票房收入，創(chuàng)下皮克斯動(dòng)畫(huà)公司新的首映周末票房紀(jì)錄。到8月初，該片票房已經(jīng)突破8 億美元?；蛟S你很難想到，享受票房沖擊波的并非只有皮克斯，還有不為人知的技術(shù)提供者，杜比實(shí)驗(yàn)室便是其中一個(gè)。2D版和3D版的《玩具總動(dòng)員3》均采用了杜比7.1環(huán)繞聲技術(shù)，這也是他們首次將該項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用到電影制作中。

　　這個(gè)擁有45年歷史的音頻技術(shù)公司，現(xiàn)在幾乎成為電影的標(biāo)配。4年前，杜比實(shí)驗(yàn)室(NYSE:DLB)在紐約證券交易所剛剛上市時(shí)，市值為12億美元，如今已經(jīng)增長(zhǎng)至75.47億美元，2009年財(cái)年總收入也由2005 財(cái)年的3.3億美元增至7.2億美元。最新的數(shù)據(jù)顯示，在2010新的財(cái)年，截止到3月26日，杜比實(shí)驗(yàn)室的收入已達(dá)4.6億美元，預(yù)計(jì)本財(cái)年總收入將達(dá) 9.4億美元(其財(cái)年為今年的10月1日至次年9月30日)。

　　或許與一個(gè)影片賺得8億美元的電影公司相比，杜比實(shí)驗(yàn)室的收入顯得并不宏大，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，卻非同一般。全球第二大音頻技術(shù)公司——美國(guó)DTS公司2003年在納斯達(dá)克上市，如今市值為6.01億美元，2009財(cái)年收入7770萬(wàn)美元。

　　杜比實(shí)驗(yàn)室為何能夠持續(xù)高增長(zhǎng)？

　　細(xì)分盈利模式

　　在金山公司《反恐行動(dòng)》游戲中有一種“變聲卡”道具，玩家必須花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)才可擁有。它分為陽(yáng)剛變聲卡和柔美變聲卡，如果女人假扮成男人，使用陽(yáng)剛變聲卡之后就可以變成男聲。這個(gè)小小的“變聲卡”出自杜比實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)。游戲貼吧上對(duì)這個(gè)“好玩的道具”評(píng)價(jià)甚高，對(duì)杜比實(shí)驗(yàn)室來(lái)說(shuō)，卻不僅僅只是好玩，在這個(gè)小小的 “變聲卡”背后是其盈利模式的又一次細(xì)分。

　　杜比不斷擴(kuò)大的歷史，也是其盈利模式不斷變化的過(guò)程。1965年，杜比實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人雷·杜比，在生產(chǎn)出第一臺(tái)A型降噪器時(shí)，應(yīng)該沒(méi)有想到將來(lái)他不只是一個(gè)設(shè)備制造商。1968年，針對(duì)民用的磁帶錄音機(jī)開(kāi)始興起，杜比開(kāi)發(fā)了“簡(jiǎn)化杜比系統(tǒng)”。民用市場(chǎng)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何保持中立成了杜比實(shí)驗(yàn)室能否發(fā)展下去的關(guān)鍵。雷·杜比不得不對(duì)商業(yè)模式做出了一次非常有戰(zhàn)略意義的變革——只做專(zhuān)業(yè)的降噪產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)電子市場(chǎng)，杜比為所有合適的生產(chǎn)廠家提供技術(shù)認(rèn)證，授權(quán)其使用杜比的技術(shù)生產(chǎn)各自的產(chǎn)品，以此保持中立的立場(chǎng)。

　　1975年，杜比以立體聲技術(shù)進(jìn)入電影音頻領(lǐng)域。在開(kāi)發(fā)出了制作含杜比聲道的電影原聲帶所必須的編碼設(shè)備之后，出人意料的是，杜比以不高的價(jià)格租賃給好萊塢的電影巨頭們使用，并全程提供設(shè)備的維護(hù)保養(yǎng)及技術(shù)支持，同時(shí)還為電影公司制作人員提供各種可能的培訓(xùn)計(jì)劃。這成為杜比的第三個(gè)盈利模式：租賃和咨詢。

　　在隨后的發(fā)展歷史中，杜比基本沿著這三個(gè)盈利模式前進(jìn)。目前，杜比的收入模式已形成穩(wěn)定的三大板塊：第一是銷(xiāo)售影院領(lǐng)域和廣播電視領(lǐng)域的產(chǎn)品；第二塊收入來(lái)源是咨詢服務(wù)；第三塊就是從技術(shù)授權(quán)獲得的收入，這也是其之所以被稱(chēng)之為知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP)企業(yè)的根本。在杜比實(shí)驗(yàn)室2009財(cái)年中，三種收入的比例分別為13 %、4%，83%

　　雖然從技術(shù)授權(quán)獲得的收入，依然占有絕對(duì)的主導(dǎo)地位，但在這種大的框架下已出現(xiàn)細(xì)分模式，“變聲卡”就是其一。與之前技術(shù)授權(quán)不同的是，杜比向金山收取的不再只是專(zhuān)利費(fèi)，而是“收入分成”：游戲公司銷(xiāo)售道具所得的收入提取出一定比例給杜比，這個(gè)比例將因產(chǎn)品不同而不同。

　　在《反恐行動(dòng)》之后，杜比又將此技術(shù)應(yīng)用到了巨人的《征途》等近10款游戲中，并引入了更多種類(lèi)的道具，比如竊聽(tīng)器和指向性麥克風(fēng)等。授權(quán)方式也全部采用 “收入分成”的模式。“收入分成”即將成為這家公司在游戲產(chǎn)業(yè)中極為重要的一種盈利模式。但杜比進(jìn)入游戲產(chǎn)業(yè)已有16年之久，為何在此時(shí)變換盈利模式？

　　起因全在于一項(xiàng)新技術(shù)——杜比核擎語(yǔ)音技術(shù)。該技術(shù)超越了簡(jiǎn)單的單聲道聊天，創(chuàng)造性地將語(yǔ)音交流整合到了玩游戲的過(guò)程中。也就是說(shuō)，這項(xiàng)語(yǔ)音技術(shù)的特點(diǎn)是適時(shí)性和交互性，與先前游戲固有的聲音技術(shù)(比如游戲的環(huán)繞立體聲背景等)不同。杜比認(rèn)為，它采用“收入分成”的方式比較合理，因?yàn)檫@是一種近似“附加值” 的技術(shù)，比如需要語(yǔ)音交流的游戲才用到“變聲卡”，同時(shí)游戲公司也是通過(guò)賣(mài)道具的方式獲得“變聲卡”的收入，“收入分成”無(wú)疑契合了雙方的利益。

　　進(jìn)一步細(xì)分盈利模式，成為杜比快速進(jìn)入新領(lǐng)域的法寶。“針對(duì)不同的產(chǎn)品技術(shù)，我們的商業(yè)模式都會(huì)在允許的范圍內(nèi)做出不斷調(diào)整。”杜比實(shí)驗(yàn)室亞太區(qū)副總裁孫海石是一位印度人，2008年11月來(lái)中國(guó)工作，他的解釋帶出來(lái)了更進(jìn)一步的意思：杜比商業(yè)模式的變化，全部以技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)。就好像如果沒(méi)有杜比核擎語(yǔ)音技術(shù)，就不會(huì)有“收入分成”模式。[page]

杜比亞太區(qū)副總裁孫海石認(rèn)為，商業(yè)模式的變化，全部以技術(shù)發(fā)展為基礎(chǔ)

　　技術(shù)+產(chǎn)業(yè)鏈

　　如果不告訴你，你是否會(huì)知道，震撼全球的3D電影《阿凡達(dá)》在英國(guó)帝國(guó)電影院萊斯特廣場(chǎng)(Empire Leicester Square)的首映，采用了杜比3D大屏幕解決方案(即兩套杜比3D大屏幕系統(tǒng))嗎？此后杜比的3D影院系統(tǒng)被廣泛應(yīng)用在多個(gè)數(shù)字影院上，除此之外，杜比還快速地切入到內(nèi)容制作上，《玩具總動(dòng)員3》就是很好的例子，在隨后即將上映的迪斯尼3D電影《舞出人生》中也將應(yīng)用杜比7.1環(huán)繞聲技術(shù)。

　　杜比對(duì)3D擁有較高的敏感度，但它絕不只是如此，或許應(yīng)該說(shuō)，杜比對(duì)一切有聲的東西都充滿興趣，并且會(huì)快速捕捉到切入的時(shí)機(jī)。在高端智能手機(jī)上，杜比已經(jīng)與諾基亞、LG、HTC等國(guó)際手機(jī)廠商建立了合作關(guān)系，將最新的技術(shù)——移動(dòng)環(huán)繞(DolbyMobile)集成到了新一代的手機(jī)中，今年已經(jīng)陸續(xù)與聯(lián)想、天宇朗通等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商開(kāi)始合作。如今，全球有超過(guò)60款手機(jī)運(yùn)用了杜比移動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)技術(shù)。

　　就像如果沒(méi)有杜比核擎語(yǔ)音技術(shù)，就不可能有“收入分成”的新模式一樣。如果沒(méi)有杜比移動(dòng)環(huán)繞聲技術(shù)，就不會(huì)如此快速切入移動(dòng)市場(chǎng)。如今杜比實(shí)驗(yàn)室的業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)橫跨影院、廣播電視、消費(fèi)電子、移動(dòng)手機(jī)、游戲、個(gè)人電腦等6大領(lǐng)域，難以想象的是，45年前剛剛成立時(shí)，它還僅僅只是為了消除錄音棚中錄制音樂(lè)母帶式磁帶錄音機(jī)產(chǎn)生的噪音。

　　但僅有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力，并不能完全支撐一個(gè)公司快速地成長(zhǎng)。成立于1993年的DTS，同年憑借其參股方斯皮爾伯格的《侏羅紀(jì)公園》電影，一炮而紅。隨后開(kāi)始從電影業(yè)向消費(fèi)電子領(lǐng)域和數(shù)字電視領(lǐng)域拓展。不過(guò)，從2003年上市到2009年，DTS的成長(zhǎng)速度并不快，2007年甚至出現(xiàn)虧損。從技術(shù)上來(lái)看，DTS與杜比一樣是電影和消費(fèi)電子產(chǎn)品的全球必選標(biāo)準(zhǔn)。DTS業(yè)務(wù)拓展較慢的原因并不在于技術(shù)，而在于缺乏杜比那樣善于捕捉到潛伏全球各地商業(yè)氣息的能力。

　　杜比的研發(fā)體系采用全球協(xié)作的方式，工程師們經(jīng)常會(huì)有機(jī)會(huì)和全球其他辦事處或研究與工程中心的同事一起在很多項(xiàng)目上進(jìn)行協(xié)作。比如杜比移動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)技術(shù)集成了“杜比數(shù)字＋ 環(huán)繞聲技術(shù)”，這項(xiàng)技術(shù)在舊金山開(kāi)發(fā)，而核心的杜比移動(dòng)娛樂(lè)體驗(yàn)技術(shù)則出自澳大利亞。通過(guò)整合在全球各地區(qū)研究與工程中心的各種創(chuàng)新成果，杜比有了創(chuàng)造各種技術(shù)的平臺(tái)，而又由于這些技術(shù)來(lái)自于相應(yīng)的市場(chǎng)，更能契合市場(chǎng)的發(fā)展需要。[page]

展會(huì)上的模特在試聽(tīng)?zhēng)в卸疟燃夹g(shù)的耳機(jī)。如今在視聽(tīng)產(chǎn)品市場(chǎng)，杜比顯然已經(jīng)成為了一種標(biāo)準(zhǔn)配置

　　杜比快速適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的能力，還在于它從一開(kāi)始就追求全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)覆蓋。以進(jìn)入電影業(yè)為例，杜比先以不高的價(jià)格將編碼設(shè)備租賃給電影巨頭們，使得越來(lái)越多的電影原聲帶錄制都開(kāi)始采用杜比的編碼設(shè)備；接著開(kāi)始向電影院提供與編碼設(shè)備有統(tǒng)一技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的影院音頻解碼處理器。在家用消費(fèi)電子領(lǐng)域，比如DVD、家庭影院等，杜比同樣占有一席之地。這樣一來(lái)，杜比完成了從內(nèi)容制作到終端播放設(shè)備的覆蓋，但是更大的野心還在后面。

　　在消費(fèi)電子產(chǎn)品領(lǐng)域，杜比繼續(xù)向上游攀爬，直至核心部件——芯片，通過(guò)對(duì)芯片制造廠授權(quán)使用杜比技術(shù)，從而覆蓋到產(chǎn)業(yè)鏈中最核心的一個(gè)環(huán)節(jié)。最新的數(shù)據(jù)顯示，杜比已經(jīng)與85家芯片生產(chǎn)商有合作關(guān)系。更有意思的是，杜比覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的能力不局限于某一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，而是要在所涉足的六大領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋。這是杜比與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所具備的最大優(yōu)勢(shì)，比如DTS雖然也涉足芯片領(lǐng)域，但產(chǎn)品種類(lèi)較少，也不可能達(dá)到完全的覆蓋，而后起之秀SRS的優(yōu)勢(shì)只在回放處理上。

　　這就像撒向市場(chǎng)的一張大網(wǎng)：將近43.56億件消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品、10.5萬(wàn)個(gè)已售杜比影院處理器、5700萬(wàn)臺(tái)視聽(tīng)接收器解碼器、2.7億臺(tái)機(jī)頂盒、85個(gè)芯片廠商等等，都運(yùn)用了杜比技術(shù)。因?yàn)樯钊肫渲?，所以杜比?duì)每一個(gè)環(huán)節(jié)的變化，幾乎都能感觸到。這也就進(jìn)一步加強(qiáng)了杜比隨需應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的能力。[page]

杜比數(shù)字技術(shù)應(yīng)用范圍

　　淘金中國(guó)市場(chǎng)

　　“國(guó)外音頻專(zhuān)利權(quán)人一年要從中國(guó)市場(chǎng)拿走數(shù)十億元的專(zhuān)利費(fèi)！”中國(guó)電子音響工業(yè)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)陳立新一直在為中國(guó)的數(shù)字音頻技術(shù)AVS、DRA奔走，“雖然現(xiàn)在的音頻市場(chǎng)仍然被杜比、DTS等所主導(dǎo)，但我們自己的數(shù)字音頻技術(shù)質(zhì)量一點(diǎn)都不差，尤其是我們的DRA已經(jīng)進(jìn)入國(guó)際藍(lán)光格式，說(shuō)明已經(jīng)被國(guó)際認(rèn)可。目前的問(wèn)題是如何進(jìn)一步推廣使用。”

　　看來(lái)，中國(guó)的標(biāo)準(zhǔn)組織不僅要跟杜比這樣的公司競(jìng)爭(zhēng)，更要學(xué)習(xí)其商業(yè)模式。

　　杜比1984年進(jìn)入中國(guó)電影界，隨后拓展至消費(fèi)電子領(lǐng)域，直至今天的移動(dòng)通信、互聯(lián)網(wǎng)、游戲等領(lǐng)域。雖然是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，但仍然是逐漸覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈的方式。比如最先切入電影制片，在影片制作中加入杜比技術(shù)，搶占內(nèi)容端；此后，便順其自然地進(jìn)入影院放映設(shè)備。當(dāng)然這其中，聲光華麗的“好萊塢大片”也起到了推波助瀾的作用，因?yàn)樗鼈兇蠖嗖捎昧硕疟燃夹g(shù)。不僅如此，生產(chǎn)采用了杜比技術(shù)的放映機(jī)廠商，還被指定配套進(jìn)口的杜比還音設(shè)備。

　　在消費(fèi)電子領(lǐng)域，也是如此通吃產(chǎn)業(yè)鏈的。以DVD為例，進(jìn)入之初，新科、步步高、萬(wàn)利達(dá)和夏新等中國(guó)廠商就大量采購(gòu)卓然、聯(lián)發(fā)科和ESS等公司的DVD芯片，這些DVD芯片內(nèi)已經(jīng)包含了杜比的技術(shù)單元。杜比將其專(zhuān)利技術(shù)授權(quán)給這些集成電路制造商，以及免費(fèi)提供給最基礎(chǔ)的操作系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)商(比如添加了杜比聲效功能的Intel迅馳芯片)，但允許集成電路制造商將其專(zhuān)利授權(quán)費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁于消費(fèi)電子產(chǎn)品的生產(chǎn)商。

　　在中國(guó)市場(chǎng)中，杜比特有的模式完全得以復(fù)制。2009年財(cái)年，杜比實(shí)驗(yàn)室大中國(guó)區(qū)的收入占全球營(yíng)業(yè)收入的17%。雖然與2008財(cái)年相比，2009年大中國(guó)區(qū)的收入所占比例下降了4.5%，但杜比公司內(nèi)部人士卻認(rèn)為他們基本上完成了對(duì)大中國(guó)區(qū)的整體布局。

　　到目前為止，杜比現(xiàn)有的6大領(lǐng)域在中國(guó)都已全部覆蓋到位。今年杜比在中國(guó)內(nèi)地專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)部門(mén)，負(fù)責(zé)向中國(guó)的IC公司授權(quán)杜比的音頻技術(shù)，以便將市場(chǎng)領(lǐng)地再度擴(kuò)大。6月底，在北京成立杜比中國(guó)研究與工程中心。這是杜比在亞洲的第一個(gè)研究與工程中心，也是杜比首次在美國(guó)以外的地區(qū)“從零開(kāi)始”地組建一支研究與工程領(lǐng)域的工作團(tuán)隊(duì)。在3年之內(nèi)，他可能會(huì)成為美國(guó)本土以外最大的研究與工程團(tuán)隊(duì)。有了這樣的研究中心，杜比也能更好地為當(dāng)?shù)乜蛻籼峁┓?wù)。

　　增加對(duì)中國(guó)的投入，顯然是沖著中國(guó)龐大的市場(chǎng)潛力而來(lái)。比如中國(guó)是最大的移動(dòng)手持設(shè)備市場(chǎng)；中國(guó)政府即將建立2萬(wàn)個(gè)數(shù)字屏幕，而現(xiàn)在杜比在中國(guó)已安裝的數(shù)字影院服務(wù)器僅1000臺(tái)左右，更好的態(tài)勢(shì)是，中國(guó)影院對(duì)杜比是欣然接受的，截止到今年4月份，杜比在中國(guó)3D影院市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到40%左右；更大的空間是正在三網(wǎng)融合的廣電體系、互聯(lián)網(wǎng)以及龐大的消費(fèi)電子領(lǐng)域(包括手機(jī))，僅互聯(lián)網(wǎng)電視這一條產(chǎn)業(yè)鏈，杜比就大有可為。