分眾的集體反思

　　自去年開始全面價(jià)值反思的分眾，無法回避自身犯過的錯(cuò)誤和存在的問題。要想再續(xù)輝煌，只能迎頭而上

　　文/本刊記者 覃怡敏

　　股市風(fēng)云多變幻。

　　分眾傳媒控股有限公司(以下簡稱“分眾”)2005年在美國納斯達(dá)克上市之時(shí)，股價(jià)為17美元，其后一路攀升，最高摸至64美元。之后開始下滑?！缎仑?cái)經(jīng)》記者進(jìn)行采訪的這幾天，其股價(jià)由7美元迅速翻番。9月10日，分眾股價(jià)強(qiáng)勁上揚(yáng)，漲幅超過3%，報(bào)收于20.50美元，創(chuàng)下52周新高。

　　股價(jià)作為上市公司經(jīng)營業(yè)績的風(fēng)向標(biāo)，清晰地展示了分眾在美上市的發(fā)展過程。從上市到大舉收購，到跌入低谷，再到如今的項(xiàng)目整合和價(jià)值重建。分眾能否重續(xù)輝煌？

　　變革似乎才剛剛開始。無論資本市場對分眾看好還是看空，業(yè)界人士對其整合是肯定還是質(zhì)疑，這始終是分眾必將經(jīng)歷的一段歷程。《新財(cái)經(jīng)》記者再次聯(lián)系到分眾掌門人江南春。此時(shí)距《新財(cái)經(jīng)》上一次對他的采訪，已整整過去了四年。

　　不同于上一次的揮灑奔放，此次采訪時(shí)，江南春一再強(qiáng)調(diào)：希望能一如既往地忠實(shí)于他本人的回答，不要斷章取義。他希望讓想了解分眾的人，看到原汁原味的分眾。

　　看來，外界各樣的猜測、質(zhì)疑，確實(shí)令江南春有些惱火。

　　分眾的躁動

　　分眾的創(chuàng)業(yè)故事是由其創(chuàng)始人江南春的一個(gè)創(chuàng)意開始的。從分眾創(chuàng)立至2005年7月13日分眾在美國納斯達(dá)克上市，江南春稱這段時(shí)期為分眾的新生期。

　　分眾出師大捷。其成功的經(jīng)驗(yàn)，被業(yè)界奉為經(jīng)典。

　　從2005年上市至2008年底，這段時(shí)期的分眾被江南春稱為青春期的分眾。

　　這個(gè)階段，分眾樓宇、框架業(yè)務(wù)大幅飆升。在主營收入高速增長的同時(shí)，青春期的躁動和投資者的高預(yù)期，也推動分眾加速了其在數(shù)字媒體領(lǐng)域，尤其是互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)領(lǐng)域的擴(kuò)張。這期間，分眾先后兼并了以凱威點(diǎn)告為代表的無線手機(jī)廣告業(yè)務(wù)，和以好耶為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)。兩年多的時(shí)間里，分眾總計(jì)收購了60多家公司，成功確立了自己的市場主導(dǎo)地位。

　　江南春坦言：這個(gè)階段的分眾，內(nèi)心逐漸膨脹，目標(biāo)開始超越了現(xiàn)實(shí)的能力。在這些收購之中，有些項(xiàng)目，方向是正確的，但進(jìn)入時(shí)機(jī)早了；有些項(xiàng)目則缺乏長期的核心競爭力；有些項(xiàng)目缺乏有效的整合。

　　在分眾股價(jià)最高時(shí)，江南春決定讓分眾褪去個(gè)人色彩。他選擇了做甩手掌柜，把首席執(zhí)行官的位置讓給了職業(yè)經(jīng)理人。

　　豈料，天有不測風(fēng)云。金融風(fēng)暴來襲，市場需求出現(xiàn)問題，收購的項(xiàng)目遭到重創(chuàng)。分眾遭遇了接二連三的“背運(yùn)”——無線業(yè)務(wù)被關(guān)停、好耶單獨(dú)上市受阻等等。業(yè)界內(nèi)外一致對分眾模式產(chǎn)生了質(zhì)疑，有人評價(jià)他們是泡沫上的舞蹈。

　　“分眾除了通過收購占有資源，在傳播業(yè)務(wù)的價(jià)值提升上，并沒有任何新意。相比較而言，百度、騰訊在增值業(yè)務(wù)上的提升能力，分眾望塵莫及?！币晃唤咏直姷臋C(jī)構(gòu)人士這樣認(rèn)為。他評價(jià)江南春，在商業(yè)機(jī)會的發(fā)現(xiàn)上是個(gè)天才，但在商業(yè)價(jià)值的提升上，幾年來并沒有看到他有什么出色的表現(xiàn)。

　　快速擴(kuò)張，加之遭遇市場的風(fēng)云突變，分眾有些迷失。江南春坦言：“最終付出了沉重的代價(jià)?！?/p>

　　分眾的反思

　　2009年，分眾還在痛著。江南春把這個(gè)階段的分眾，定位為步入了成熟期的分眾。

　　2009年初，江南春回歸分眾重任首席執(zhí)行官，分眾開始了全面反思。他說：分眾對過去四年的過快擴(kuò)張進(jìn)行了反思，并確立了重建價(jià)值觀念、聚集核心業(yè)務(wù)與提升價(jià)值的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　江南春認(rèn)為：從表象上看，年少的分眾，主要是收購兼并快速擴(kuò)張的問題；但從實(shí)質(zhì)上看，則是一個(gè)公司缺乏價(jià)值觀的問題。一個(gè)公司的成長，不應(yīng)以滿足企業(yè)家的擴(kuò)張野心為目的，而是應(yīng)以滿足消費(fèi)者不斷提升的需求為目的。分眾的本質(zhì)問題，是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)發(fā)生了偏差。對分眾未來長期持續(xù)發(fā)展最重要的，是重建價(jià)值觀，并務(wù)實(shí)地回歸核心業(yè)務(wù)，聚焦核心價(jià)值的提升。

　　面對客戶，江南春覺得分眾不應(yīng)是新媒體的既得利益者。分眾應(yīng)成為一個(gè)通過持續(xù)變革，不斷為客戶創(chuàng)造更高傳播價(jià)值的公司。面對股東，分眾不再想成為什么廣告帝國，分眾要成為一個(gè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康成長的公司。分眾不再盲目追求高成長、高沖刺，而是要培養(yǎng)長跑的耐力，打造自身的長期價(jià)值與競爭力。

　　經(jīng)過反思的分眾，顯示出了良好的成長性。2010年第二季度財(cái)報(bào)顯示：總凈營收為1.582億美元，增長30%，非美國會計(jì)準(zhǔn)則凈利潤為4430萬美元。對分眾的表現(xiàn)，有分析認(rèn)為，是得益于其業(yè)務(wù)的精簡，但江南春更愿意將其歸結(jié)為廣告市場的復(fù)蘇。

　　分眾能否持續(xù)走贏，既有賴于其核心價(jià)值的提升，也需要看外部環(huán)境。有人分析：分眾的廣告環(huán)境，似乎不再吸引人的眼球了，廣告量下降是意料之中的事。雖然分眾一直否認(rèn)自身的天花板問題，但無論是從廣告?zhèn)鞑サ男Ч€是從市場容量看，這都是分眾不得不去思考、解決的問題。

　　核心業(yè)務(wù)的價(jià)值提升，是分眾將面臨的最大問題。從加法到減法，分眾能走多遠(yuǎn)，人們拭目以待。