做大消費時代的大品牌

　　——訪康恩貝集團董事長胡季強

　　本刊記者 朱健

　　大消費時代中，醫(yī)療消費無疑是重頭戲。

　　這一市場共識的背后，是人類對于自身健康的日趨關(guān)注。

　　自1990年10月18日正式誕生以來，康恩貝最初從養(yǎng)蜂場起家，在整整20年間，憑借著現(xiàn)代植物藥的戰(zhàn)略定位和“產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合”的衍生增長模式，成功躋身國內(nèi)最具實力的植物藥企業(yè)之列。

　　“未來5年，力爭將康恩貝打造成‘中國植物藥龍頭’，并躋身國際植物藥領(lǐng)先企業(yè)行列，并使它成為最具品牌價值的醫(yī)藥類上市公司之一?！笨刀髫惗麻L胡季強這樣描繪公司在“十二?五”期間的發(fā)展目標(biāo)。

　　更看好基本醫(yī)療市場

　　《浙商》：康恩貝浸潤于制藥行業(yè)已經(jīng)超過二十年。你是怎么看待這個產(chǎn)業(yè)和市場的？

　　胡季強：生物制藥被稱為永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)，將一直伴隨著人類存在而持續(xù)發(fā)展。隨著當(dāng)代社會財富的累積和收入水平的增長，人們開始更加關(guān)注自身健康問題，醫(yī)療保健的理念越來越受重視。同時，隨著國家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的施行，覆蓋社會各階層的基本醫(yī)療保障得以啟動，這將使醫(yī)藥市場產(chǎn)生巨大增量。所以，在高端市場持續(xù)發(fā)展和基本需求逐漸釋放的雙重背景下，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的前景和成長性值得長期看好。資本市場的多個醫(yī)藥股票的良好表現(xiàn)即是明證。

　　《浙商》：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的高端和基層市場，哪個領(lǐng)域更值得看好？

　　胡季強：除了零售，醫(yī)療市場還包括三類消費終端：醫(yī)院、社區(qū)診所以及農(nóng)村醫(yī)療點。目前國內(nèi)的各類醫(yī)院有2萬家，而社區(qū)診所和農(nóng)村醫(yī)療點則共計有近90萬家，此外，國內(nèi)還有35萬家藥店。也就是說，基本市場的網(wǎng)點數(shù)量占據(jù)絕對優(yōu)勢。然而，從藥品市場的構(gòu)成上看，零售和醫(yī)療二者的比例為74：26。這和網(wǎng)點數(shù)量分布之間存在巨大差異。所以我認(rèn)為，高端市場將持續(xù)發(fā)展，而基本醫(yī)療的提升空間更大。尤其是考慮到廣大的農(nóng)村市場，低就診率和治療率的現(xiàn)狀，基本醫(yī)療有望在農(nóng)村醫(yī)保和健康教育逐漸普及的前提下迅速改善。所以從終端市場上看，以社區(qū)診所、農(nóng)村醫(yī)療點和藥店零售的基本醫(yī)療市場更值得看好。

　　《浙商》：這樣的市場格局中，康恩貝的規(guī)劃是怎樣的？

　　胡季強：基本的醫(yī)療保健應(yīng)該是以疾病預(yù)防和患者藥療為主，康恩貝可以在這一領(lǐng)域做得更多，因為它更符合康恩貝的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　首先，從藥物來源上看，康恩貝多以中藥——尤其是植物藥——為主。中藥的特性決定了它主要作用于前期預(yù)防治療和后期康復(fù)治療。其次，從藥物獲得方式上看，康恩貝的產(chǎn)品多是非處方藥，消費者可以自行購買，這就較少地受到以人員推銷為主導(dǎo)的銷售方式的影響?；谶@兩點，康恩貝確定了“讓消費者自主選擇產(chǎn)品、以消費品的方式建立藥品品牌”的基本理念，著力發(fā)展OTC（非處方藥）品牌。

　　盡管統(tǒng)計表明，高端網(wǎng)絡(luò)占據(jù)了50%的用藥需求，但是另外的50%同樣意味著3000億元的市場。如能在其中獲取相應(yīng)的份額，也足夠支撐一個企業(yè)的良性發(fā)展。

　　品牌藥營銷之道

　　《浙商》：經(jīng)營OTC和醫(yī)藥市場的傳統(tǒng)經(jīng)營模式之間存在哪些不同？

　　胡季強：在我看來，應(yīng)該參照品牌產(chǎn)品營銷的模式去經(jīng)營OTC。

　　必須承認(rèn)的是，鑒于塑造品牌的前期投入大、風(fēng)險高、基本利潤率低等因素，這一模式不適用于大部分的新興制藥企業(yè)。

　　對于規(guī)模企業(yè)而言，隨著企業(yè)銷售規(guī)模的擴張，傳統(tǒng)銷售模式的邊際效應(yīng)是不斷降低的，開拓邊緣市場的成本不斷提高。而如果采用OTC品牌營銷的模式，規(guī)模經(jīng)濟和品牌的雙重效應(yīng)可以使利潤大幅提高。江中、三九、云南白藥即是運用該模式的成功范例，經(jīng)過多年探索，它們已成為業(yè)內(nèi)盈利水平最高的企業(yè)。康恩貝的“前列康”產(chǎn)品也是遵循這一規(guī)律從而取得成功的。

　　《浙商》：對于處方藥和OTC品牌藥之間的利潤差距，能否量化對比？

　　胡季強：處方藥流經(jīng)工廠-商業(yè)-醫(yī)院的渠道，最終廠家獲取的稅前收益約在10%-15%。而以10億元銷售規(guī)模以上的品牌藥為例，4億元的廣告營銷費用即可以保證在央視和省級衛(wèi)視的全面覆蓋，約占銷售總額的40%。以業(yè)內(nèi)公認(rèn)的75%的OTC產(chǎn)品銷售毛利率計，扣除40%的營銷成本以及必要的管理成本，25%的利潤空間是可以保證的。

　　另外值得注意的是，鑒于醫(yī)生偏好、產(chǎn)品升級等制約因素，處方藥品種持續(xù)賣得好的很少；而OTC一旦形成品牌，長時間內(nèi)更有品牌的溢出效應(yīng)。也就是說，和處方藥相反，OTC品牌藥的利潤增長是快于其銷售規(guī)模的增長的。

　　《浙商》：對于制藥企業(yè)而言，經(jīng)營OTC品牌藥存在著哪些必要條件？

　　胡季強：這一模式存在的必要條件首先是單品種銷售要形成規(guī)模。在我看來，浙江省內(nèi)銷售額過5000萬元或在全國銷售額達(dá)2億元是必過門檻。其次，必須具備品牌運營的人力資源。業(yè)內(nèi)廣為流傳的一句話是：“OTC制藥企業(yè)最重要的部門是市場部?！痹僬?，公司的決策層要有長期投資、后期盈利的戰(zhàn)略眼光，能克服前期虧損帶來的經(jīng)營壓力。從微觀市場單元角度看，制藥是一個可以無限細(xì)分的產(chǎn)業(yè)，只要在一個單元市場形成品牌做到老大，企業(yè)就會成為小型巨人，立于不敗之地。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合

　　《浙商》：剛剛國務(wù)院通過了加快發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定，其中就提到了生物制藥，這無疑是對醫(yī)藥企業(yè)的中長期利好。今年又恰逢康恩貝成立二十周年?？刀髫愊乱浑A段的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

　　胡季強：像恒瑞醫(yī)藥，他們的特點在于以技術(shù)為核心能力，這也是多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)的思路；不過對康恩貝，我還是認(rèn)為要堅持以品牌為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。在下一個五年，康恩貝將以品牌戰(zhàn)略為主題、以O(shè)TC為核心來發(fā)展，根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品塑造10大品牌，以此達(dá)到50億元的年銷售額。完成這一目標(biāo)的后五年，康恩貝將力爭在自身擅長的植物藥領(lǐng)域?qū)ひ挋C會，和國際公司合作創(chuàng)新，開發(fā)創(chuàng)新型藥物，支撐企業(yè)未來成長，從以品牌藥促發(fā)展回歸到以創(chuàng)新藥促發(fā)展。

　　《浙商》：外界評價康恩貝是“產(chǎn)品創(chuàng)新與商業(yè)模式創(chuàng)新相結(jié)合”的衍生增長模式，您怎么看待？

　　胡季強：在品牌的推進(jìn)上，總體上是通過同時擁有多支銷售隊伍、每支銷售隊伍推動2至3個品牌的思路。從未來發(fā)展來看，一個品牌也并不一定是單一產(chǎn)品，可以借鑒云南白藥等上市公司的經(jīng)驗。如珍視明這個品牌，可以圍繞著“保護(hù)視力”這個品牌核心價值，衍生出其他保護(hù)視力的保健產(chǎn)品甚至相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)。