營(yíng)銷策略失誤的癥結(jié)

　　生存與發(fā)展之間的抉擇。先生存，穩(wěn)定中求發(fā)展才是該企業(yè)決策人首要思考的事情

　　文/皇尚(香港）實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷總監(jiān)劉海

　　閱讀深圳嘉華通訊科技有限公司從競(jìng)爭(zhēng)激烈的通訊市場(chǎng)異軍突起到衰落消失的故事，內(nèi)心不由唏噓不已，這樣的企業(yè)興衰存亡，在中國(guó)絕不是少數(shù)，也極具典型性。

　　盲目擴(kuò)張引發(fā)的惡性循環(huán)：嘉華公司在其品牌“心語(yǔ)”手機(jī)剛占據(jù)一部分市場(chǎng)之后，盲目將市場(chǎng)擴(kuò)大，上電視，找明星代言，而忽略自身內(nèi)功的修煉，比如技術(shù)的研發(fā)和更新，及售后服務(wù)，把有限的資金用于廣告等，實(shí)際上是短時(shí)間內(nèi)將“心語(yǔ)”牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)信息傳播到了目標(biāo)用戶中，并取得一定成績(jī)，銷量上升了，業(yè)績(jī)也不錯(cuò)。但是由于國(guó)產(chǎn)品牌同外企品牌相比，還有相當(dāng)差距，如技術(shù)。當(dāng)然，另一種因素也不可忽視：在大陸地區(qū)人們對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌并不怎么認(rèn)可，接受程度比較低。再者，如果一款新穎別致的手機(jī)在用戶手里，沒(méi)多久就出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，加之售后服務(wù)跟不上，用戶的不滿意對(duì)企業(yè)極端負(fù)面。要想把這種差距縮小，在現(xiàn)階段沒(méi)可能，中國(guó)企業(yè)需要正視這種現(xiàn)狀，我們可以看到嘉華通訊盲目擴(kuò)張的惡果是原先占有的市場(chǎng)份額也將慢慢消失。

　　營(yíng)銷步雷區(qū)，策略失誤葬送企業(yè)好局：嘉華通訊營(yíng)銷負(fù)責(zé)人周星，本是一塊營(yíng)銷上的好材料，然而該企業(yè)從組建到運(yùn)作，明顯是小作坊式，帶有改革開放初期中國(guó)部分一夜致富的暴發(fā)戶心態(tài)，將企業(yè)營(yíng)銷帶入市場(chǎng)區(qū)域求大，渠道貪廣求快的雷區(qū)，加之負(fù)責(zé)銷售的周星面臨企業(yè)生死存亡時(shí)缺乏決斷力，讓步于經(jīng)驗(yàn)主義者，終使策略失誤并導(dǎo)致企業(yè)走向解體。企業(yè)起落之間不僅傷了創(chuàng)業(yè)者的激情，更讓這筆帳算在了營(yíng)銷人的頭上。營(yíng)銷的目的不是為當(dāng)前的顧客創(chuàng)造更多業(yè)務(wù)，而是為當(dāng)前業(yè)務(wù)創(chuàng)造更多顧客。

　　生存與發(fā)展之間的抉擇。先生存，穩(wěn)定中求發(fā)展才是該企業(yè)決策人首要思考的事情。這也是一個(gè)企業(yè)生存的法則。如果一個(gè)企業(yè)內(nèi)外交困，生存都困難，那么抗風(fēng)險(xiǎn)的能力就會(huì)大打折扣，可以這樣說(shuō)，嘉華通訊在打開一部分市場(chǎng)后如果可以保持冷靜與遠(yuǎn)見，是不會(huì)盲目擴(kuò)張的。中小企業(yè)內(nèi)部往往發(fā)生分岐就在于經(jīng)營(yíng)者與營(yíng)銷人不可調(diào)和的矛盾上，經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為營(yíng)銷人永遠(yuǎn)都是市場(chǎng)為上，而營(yíng)銷人看不習(xí)慣的是經(jīng)營(yíng)者目光短，無(wú)策略，經(jīng)驗(yàn)主義至上。每個(gè)企業(yè)管理者都有自身的局限性，只有不斷提升突破自已的能力極限，才能突破企業(yè)的增長(zhǎng)極限。從而不斷創(chuàng)新并為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值促使企業(yè)更健康發(fā)展?；钕聛?lái)，不管面前是怎樣的嚴(yán)寒，只要堅(jiān)持內(nèi)心的追求，終將看到明天的陽(yáng)光燦爛。嘉華通訊三位高管，忽略的不僅是自身基本功修煉，更重要的是丟失掉一種精神與意志品質(zhì)。

　　企業(yè)要發(fā)展，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？人才與過(guò)硬的產(chǎn)品。人才如果不放在一個(gè)使其發(fā)揮的舞臺(tái)，人才也不叫人才，而過(guò)硬的產(chǎn)品在嘉華通訊更談不上，因?yàn)樵谑謾C(jī)這種行業(yè)，中國(guó)大陸地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前的激烈，拼殺間，眾多的企業(yè)早已倒下，嘉華通訊能夠創(chuàng)造一種好的局面實(shí)屬不易，單從人才角度講，周星好的營(yíng)銷策略得不到支持，企業(yè)存亡間，周星其實(shí)也就是擺設(shè)并喪失了決策力。