伊利營銷理念生變 換標提升品牌形象

　　文/文宇

　　當人們對伊利的印象還停留在世博成功營銷的余溫中時，伊利即出人預料地做出又一重大舉動：換標。

　　“未來，伊利不僅是健康食品的提供者，更是健康生活方式的倡導者。”2010年12月20日，伊利集團董事長潘剛在品牌升級發(fā)布會上的一席話，透出濃重的“濕營銷”意味。“伊利集團──為你而變，為喜歡或即將喜歡牛奶的你而變。”未來，它將摒棄硬邦邦、干巴巴、強加于人的手段，采取溫和、濕潤、人性化的溝通方式，使品牌與消費者建立起分享、信任的情感。

　　細分的情感聯(lián)系

　　自“濕營銷”理論提出，到后期的不斷豐富，已有眾多企業(yè)開始投身其中，將理論應用于實踐。濕營銷倡導品牌與目標消費人群進行人性化的溝通，建立分享、信任的情感聯(lián)系。在實踐中，有助于過去改變告白式的宣傳推廣方式，而將其轉化為溝通、互動的情感聯(lián)絡。品牌通過與消費者進行潤物細無聲的影響，最終實現(xiàn)進駐其心智資源，擴大自身影響力的目的。

　　“為你而變”，體現(xiàn)出伊利貼近目標消費者的決心。從潘剛的話語中能夠看出，消費者已不單是企業(yè)賴以盈利的對象，還是企業(yè)主動親近的目標。基于個性化和差異化的現(xiàn)代營銷活動，無不將細分市場作為主攻對象，深入了解消費者需求，推出針對性的產(chǎn)品。伊利所踐行的濕營銷，可謂是基于市場細分而主動建立的情感聯(lián)絡方式。

　　從此番伊利的換標行動可以看出，企業(yè)在立足產(chǎn)品研發(fā)與定位的基礎上，也在加大與消費者的溝通力度，努力取得目標受眾的認同。換標，應該是伊利“為你而變”的第一步。遍覽其創(chuàng)新足跡能夠發(fā)現(xiàn)，伊利的每一次大動作，幾乎都蘊含了為消費者改變的濕營銷式的思路。以推出針對亞洲人特殊體質的營養(yǎng)舒化奶為例，伊利抓住細分人群對牛奶的特殊需求而進行針對性研發(fā)，并取得目標消費者的情感認同，相關產(chǎn)品的銷量也屢創(chuàng)佳績。

　　溫和的溝通互動

　　創(chuàng)新的產(chǎn)品概念和引人矚目的營銷活動，如果沒有恰當?shù)臏贤ǚ绞阶鳛闃蛄?，也不能達到預期目標。近年來，為數(shù)眾多的企業(yè)在與消費者進行溝通互動時，已逐漸從生硬的廣告宣傳轉向與消費者的溫和溝通互動。企業(yè)通過參與奧運、世博等重大活動，通過大事件引起消費者的情感共鳴，促進品牌理念的傳播推廣，并增加產(chǎn)品的銷量。

　　伊利在改變溝通方式的過程中，利用市場調研等手段，充分挖掘與目標受眾的情感交流渠道。其引以為傲的奧運2.0營銷，就是通過線上推廣與線下活動的相互配合，使“有我中國強”的情感理念深入消費者內心，促進活動人氣的提升。在世博營銷中，伊利通過整合媒體傳播和線下活動的方式，將其倡導的綠色、健康的理念傳遞給目標消費群體。

　　此次品牌升級發(fā)布會在宣布換標的同時，也啟動了伊利“滋養(yǎng)生命活力，改變從今天開始”網(wǎng)絡公益活動。伊利將通過“綠社會”公益微博、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、天涯、貓撲等互動媒介邀請網(wǎng)友參與互動，以“友鄰”姿態(tài)，倡導消費者參與到綠色環(huán)?；顒又衼?。

　　通過與消費者建立情感聯(lián)系，伊利已逐漸從乳品生產(chǎn)企業(yè)轉變?yōu)榻】瞪罘绞降某珜д摺＿@次換標行動既是品牌形象的提升，也是營銷理念的升級換代。