樂扣樂扣加緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)走出冰箱

　　文/本刊記者 楊麗媛

　　樂扣樂扣正在拓展區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，加緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從電冰箱里出來，實現(xiàn)向“高檔綜合廚房用品企業(yè)”全面過渡。

　　“樂扣樂扣？是賣鎖的嗎？”樂扣樂扣(Lock&Lock)公司2004年剛落戶上海時，隔壁公司的員工曾有過這樣一問，這讓時任樂扣樂扣中國區(qū)營銷部部長的柳根潤十分尷尬。

　　僅僅6年后，這個來自韓國的品牌，已經(jīng)如麥當勞之于漢堡包，可口可樂之于可樂一樣，成為中國人心目中保鮮盒產(chǎn)品的代名詞。目前，樂扣樂扣中國區(qū)銷量已經(jīng)超過韓國本土，占到公司全球總銷量的五分之二，年銷售總額超過預計銷售目標。

　　“從中韓92年建交以來，作為進入中國的規(guī)模不大的韓國公司，能夠建立起如此龐大的渠道資源與品牌認知度的并不多。”現(xiàn)已調(diào)任樂扣樂扣北方區(qū)總經(jīng)理的柳根潤毫不掩飾內(nèi)心的自豪。

　　他告訴《成功營銷》記者，現(xiàn)在樂扣樂扣正在拓展區(qū)域市場的基礎(chǔ)上，加緊調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，雄心勃勃地準備從電冰箱里出來，實現(xiàn)向“高檔綜合廚房用品企業(yè)”全面過渡。

　　從1996年發(fā)展到現(xiàn)在，韓國的家庭購物已經(jīng)成為可以與大型商場、減價超市競爭的“第三勢力”。

　　單刀直入

　　從2004年到現(xiàn)在，樂扣樂扣進入中國僅6年時間，但在中國一線城市已獲得相當?shù)闹龋@得益于樂扣樂扣在產(chǎn)品、通路與宣傳等營銷策略的恰當運用。

　　韓國樂扣樂扣公司原名海納開碧(HANACOBI)，20 08年以拳頭產(chǎn)品——保鮮盒樂扣樂扣作為公司名稱。事實上，最初樂扣樂扣公司除了保鮮盒外，還生產(chǎn)600余種廚房用具，是一家地道的綜合性廚房用具生產(chǎn)企業(yè)。“

　　那時候公司運營狀態(tài)其實很好，但是金俊一董事長決定把力量集中在一項產(chǎn)品上。”柳根潤說，“當時的想法是，要開發(fā)一個能走進全世界廚房的產(chǎn)品。各國飲食習慣很不一樣，但每個家庭都有電冰箱，現(xiàn)代人又十分重視健康，所以想起了保鮮盒。”

　　為了實現(xiàn)這個目標，樂扣樂扣收縮產(chǎn)品戰(zhàn)線，集中全部資源與力量打造四面鎖扣的保鮮盒，而這一決策剛好捕捉到了市場空白。

　　在中國，90年代開始，塑料生活制品因與微波加熱配套而逐漸興盛。中國日用塑料制品原料安全、質(zhì)量穩(wěn)定、價格低廉，但樣式單一風格單調(diào)，產(chǎn)品千篇一律。而且作為一個產(chǎn)值達500多億的巨大產(chǎn)業(yè)，高端產(chǎn)品領(lǐng)域和品牌建設方面卻幾乎一片空白。

　　在這樣的市場情況下，樂扣樂扣憑借產(chǎn)品自身簡潔設計，良好密閉等特點，以及不遺余力的品牌建設，迅速卡位高端塑料廚房用品市場，形成消費者心目中保鮮盒市場第一品牌，成功地把一個普通的塑料盒賣到了幾十塊錢。

　　電視購物先行的營銷策略在這其中起到了決定性作用。可以說，樂扣樂扣是一個不折不扣依靠電視購物走紅的品牌，而這與韓國電視購物渠道的成熟緊密相關(guān)。

　　“在韓國，電視購物的觀念已經(jīng)深入人心。”柳根潤對記者說。

　　從1996年發(fā)展到現(xiàn)在，韓國的家庭購物已經(jīng)成為可以與大型商場、減價超市競爭的“第三勢力”。在韓國，無論何時，只要打開電視，就會有近三分之一的電視臺正在播送電視購物節(jié)目，許多韓國女性對電視購物頻道幾近癡迷。

　　很快，電視購物法被復制到全世界其他市場。2004年，隨著韓國購物頻道與上海文廣集團合作東方CJ購物節(jié)目，樂扣樂扣也將電視購物營銷模式帶到了中國。

　　靈活應變

　　樂扣樂扣將進入中國第一站，選在了消費觀念比較超前的華東地區(qū)。

　　電視購物節(jié)目、電視廣告以上海為基地，逐漸向華東、華南全面鋪開，但產(chǎn)品銷量卻遲遲不見起色。這讓當時任中國區(qū)營銷總裁的柳根潤心急如焚。

　　調(diào)查中一個細節(jié)引起了他的注意：“我發(fā)現(xiàn)，一到吃飯時間，他們家里人就會打電話問‘今晚是不是要回家吃飯？’”

　　原來，南方省份天氣炎熱，食物極易變質(zhì)，人們都只準備適量的飯菜，現(xiàn)吃現(xiàn)做。并沒有什么保存食物的概念，而冰箱的普及也不過十幾年而已，遠沒達到改變這片土地人們的生活習慣。“

　　不了解當?shù)厝说娘嬍沉晳T，即便很好的產(chǎn)品推廣也是不簡單的。這是我得到的教訓。”柳根潤感慨地說。

　　此后，樂扣樂扣很快打開了思路：中國計劃生育政策使一家人只有一個孩子，面向這些嬌生慣養(yǎng)的獨生子女開發(fā)的奶瓶等嬰兒用品，盡管價格不菲卻大受歡迎。而針對中國南方人飲茶習慣開發(fā)的塑料茶杯，不僅成為樂扣樂扣當時銷量最佳的單品，更是其開啟中國新富階層市場的金鑰匙。

　　一些企業(yè)開始找上門團購，點名要樂扣樂扣茶杯。原來中國的政府部門和企事業(yè)單位竟然有節(jié)日給員工發(fā)福利用品的習俗，這又讓這家韓國企業(yè)吃驚不小。樂扣樂扣從營銷部專門調(diào)派出人手專門負責團購客戶，雖然團購的價格比起零售利潤至少下降了一半，但卻為品牌帶來極好的口碑效應。

　　電視購物打響知名度，打開銷路后，團購、大賣場等傳統(tǒng)渠道緊隨其后，樂扣樂扣在全國銷售渠道迅速站穩(wěn)了腳跟。

　　據(jù)柳根潤介紹，目前樂扣樂扣的銷售總額中，團購占到大約35%左右，賣場銷售占到約20%～25%，電視購物比重約為18%～20%，網(wǎng)上購物、直營店等其他銷售宣傳輔助。

　　自2009年起，樂扣樂扣在中國市場銷售已成功超越韓國本土市場。不過這只是樂扣樂扣中國布局的第一步。重新走出冰箱，主宰廚房才是它的戰(zhàn)略目標。

　　走出冰箱

　　樂扣樂扣公司在2010年合作伙伴年會上透露，2011年公司將會加快中國研發(fā)中心的建立，并力爭每年開發(fā)1000個新產(chǎn)品，以適應中國市場。

　　“我們現(xiàn)在平均每天開發(fā)二三個新產(chǎn)品。”柳根潤對記者說。

　　自2009年6月起，樂扣樂扣公司便已經(jīng)推出了繼樂扣樂扣保鮮盒之后的第二廚房品類——酷菲偲鍋具，通過郵購目錄、直營店等渠道向消費者展示，以期獲得口碑效應。

　　在豐富商品結(jié)構(gòu)的同時，公司加緊二三線城市的渠道布局。樂扣樂扣公司董事長金俊一頻繁來往于中韓之間，平均每個月都要來中國兩次。盡管他在公司內(nèi)部并未言明，但柳根潤向記者表示，當年樂扣樂扣收縮戰(zhàn)線用單品打透市場，現(xiàn)在已經(jīng)是全面出擊的時候了。

　　那么，對于中國一線發(fā)達城市以外廣袤的市場，如何滲透與覆蓋？樂扣樂扣似乎仍然鐘情于“老路子”——“打進二三線城市，主要還是靠電視購物。”他說。

　　根據(jù)中國政法大學傳媒學院的一份電視購物行業(yè)研究顯示，隨著行業(yè)監(jiān)管措施逐步完善，消費者信任度逐步提升，電視購物行業(yè)在未來必將快速發(fā)展。但是，中國電視購物較歐美及亞洲韓日等電視購物產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)之間的差距不容小覷。2007年，中國電視購物產(chǎn)業(yè)的規(guī)模占當年社會商品零售總額的0.12%，而韓國為10%。

　　除此以外，中小城市消費能力有限、山寨產(chǎn)品充斥市場，顯然也對樂扣樂扣拓展市場構(gòu)成重要障礙。

　　“樂扣樂扣將堅持品牌的高端定位。”柳根潤表示，因此不會選擇另推品牌以適應中小城市市場。

　　“他們(中小城市居民)現(xiàn)在可能會去買假冒產(chǎn)品，但生活水平提高后，依然有可能成為我們的顧客。”他對記者說，消費者對品牌與非品牌商品的選擇，就如同在百貨商場與超市之間選擇的道理一樣。“其實消費者是很聰明的，他/她肯定知道，同樣的產(chǎn)品，百貨專柜要比超市賣得略貴，但是去百貨商場已經(jīng)是一種享受，一種消費習慣。”

　　樂扣樂扣相信，消費習慣會與生活水平一同波浪式傳至中小城市，必然將給樂扣樂扣帶來更多青睞這個“啪嗒啪嗒”的小盒子，以及衍生出其他廚房用品的消費者。