Zippo轉(zhuǎn)型生活方式品牌

2011-01-24 14:04:53      楊麗媛

  文/本刊記者楊麗媛

  業(yè)已建立知名度的老品牌當(dāng)如何應(yīng)對市場的衰退?Zippo將“生活方式”品牌轉(zhuǎn)型第一站選在了中國。

  全球知名防風(fēng)打火機品牌Zippo,正在向“生活方式”品牌轉(zhuǎn)型。在新品發(fā)布會上,Zippo全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)·布魯斯·沃菲爾(DavidBruce Warfel)向到場的中國媒體宣布這一消息。

  作為全球最具傳奇色彩的老品牌之一,Zippo打火機已暢銷全世界160多個國家和地區(qū)。自1932年創(chuàng)立至今,Zippo售出的防風(fēng)打火機數(shù)量已近5億。但近年來,打火機市場本身卻已進入衰退期。

  受全球性禁煙運動沖擊,世界發(fā)達國家吸煙人口呈整體下降趨勢。以美國為例,美國疾病控制和預(yù)防中心的統(tǒng)計顯示,1978年至2009年期間,美國成年人的吸煙比例已從34%下降至21%。

  作為衰退市場的應(yīng)對策略,Zippo在拓展海外市場的基礎(chǔ)上,近年來開始以并購、商標(biāo)授權(quán)方式,積極發(fā)展新業(yè)務(wù),另謀出路。

  “這個轉(zhuǎn)變我們必須要做。”大衛(wèi)在接受《成功營銷》記者專訪時說,“我們知道,未來吸煙市場正在變小,而在此之前我們必須做好準(zhǔn)備。”

  沉淀品牌基因

  大衛(wèi)向記者介紹,Zippo品牌發(fā)展歷史中,有三個關(guān)鍵性的營銷實踐。

  1934年,Zippo賣出了第一只打火機,時逢美國經(jīng)濟大蕭條,生意清淡。創(chuàng)始人Blaisdel的一個決定徹底改變了Zippo打火機的命運。世界商業(yè)歷史上,第一次有企業(yè)對產(chǎn)品提出終生免費保修的承諾:“要么它沒有故障,要么我們無條件修好它(Itworks or we fi x it free)。”市場營銷通常講究提高產(chǎn)品使用率,促使消費者重復(fù)購買,但Zippo反其道而行之。

  “Blaisdel認識到,人其實有很多。如果某個消費者購買了一個,公司還可以把產(chǎn)品賣給其他人。”大衛(wèi)說,“另一個考慮是,只對消費者說‘我的產(chǎn)品非常棒’是不夠的,而‘一輩子你只需要購買一次’顯然更有說服力。”

  第二次世界大戰(zhàn)是Zippo發(fā)展歷程中最重要的轉(zhuǎn)折點。美國參戰(zhàn)后,Zippo停止了對消費市場的產(chǎn)品供應(yīng),將全部產(chǎn)能面向美國軍方。戰(zhàn)爭作為有力的催化劑,讓Zippo成為了美國在全世界的代表。“那也許是世界上最大規(guī)模的一次公關(guān)活動了——幾百萬名Zippo使用者旅行到世界各地,這比任何其他說法都更能使這個牌子在世界普及。”大衛(wèi)說。

  Zippo與好萊塢和百老匯之間的聯(lián)系,也極大提高了Zippo的全球聲譽。多年來,Zippo打火機登上了1500多部影視作品、舞臺演出的銀幕。在這些作品中,Zippo打火機往往是一個重要的道具,反映人物性格或描繪某個年代。“每個月至少有一個國家的影視劇制作公司跟我聯(lián)系,獲準(zhǔn)我們授權(quán)在影片中使用Zippo品牌形象。”大衛(wèi)說。

  老品牌如何“常在”?

  品牌歷史是資源,但有時候卻會成為包袱。許多歷史上有名的品牌隨著社會變革、消費習(xí)慣的變遷而被人們遺棄。“這個品牌已經(jīng)存在了75年,我們的挑戰(zhàn)就在于必須保持品牌時刻與消費者同在。”大衛(wèi)說。

  “與消費者同在”,這聽起來似乎是老生常談,但對一個歷經(jīng)幾代消費者的品牌來說,確實是一個無可回避的命題。大衛(wèi)告訴記者,與Zippo同樣具有酷、機械感特質(zhì)的哈雷戴維斯摩托車,擁有150多年歷史卻仍然吸引一代又一代年輕人的李維斯,這些老品牌在“如何保持品牌新感覺”問題上提供了許多寶貴經(jīng)驗。

  Zippo品牌的忠實消費者具有某些共同特征,大衛(wèi)對記者說:“他們往往更堅強,更自信,只是話有點多。他們值得依賴,當(dāng)你有了困難,他們會第一時間出現(xiàn)在門口。他們是那種人——當(dāng)你是一個小孩子的時候,你會說‘看,我就要成為像他那樣’的人。”

  購買Zippo的人群十分廣泛,但Zippo將品牌活動傳播目標(biāo)則鎖定在18~24歲的年輕男性人群。為了能夠使品牌緊密跟隨年輕消費者,Zippo邀請大學(xué)生設(shè)計產(chǎn)品外觀,選擇青年人喜歡的7-11便利店作為銷售渠道,2008年App store剛剛興起時,Zippo開發(fā)的虛擬打火機應(yīng)用一年內(nèi)下載量突破300萬次。

  現(xiàn)場搖滾音樂會是Zippo在中國的營銷重鎮(zhèn)。這樣的選擇與Zippo的消費者定位有關(guān)。“Zippo的消費者通常更自信,可能喜歡運動、上網(wǎng)、閱讀、電影,但首先他們每個人都喜歡音樂。”大衛(wèi)對記者說,相較于競爭激烈的體育營銷來說,Zippo品牌的營銷契機在現(xiàn)場搖滾音樂會。

  Zippo鐘情于搖滾樂,與其歷史上在搖滾樂壇的影響密不可分。上世紀(jì)60年代,搖滾音樂演出自發(fā)的流行一種文化:每當(dāng)音樂會進入高潮時刻,樂迷們便會自發(fā)點燃Zippo打火機歡呼、跟唱,這種后來被稱為“Zippo時刻”的姿勢,很快隨著搖滾樂流行傳至世界各地。

  “我們想要抓住‘Zippo時刻’,并且要延續(xù)這一歷史。”大衛(wèi)說。隨著一股搖滾復(fù)興浪潮,以發(fā)掘樂隊人才為主題的Zippo Hot Tour活動于2004年在美國啟動。作為與中國年輕消費者溝通的重要前鋒,11月Zippo Hot Tour在北京召開了第一次現(xiàn)場搖滾音樂會。

  “中國對我們來說再適合不過”

  Zippo 60%的銷售來自美國本土之外,其中中國市場銷售量占25%。

  歐美國家半個多世紀(jì)的禁煙運動,嚴重擠壓了煙民市場,但在以煙草為重要支柱性產(chǎn)業(yè)的中國,煙民市場似乎蘊藏巨大潛力。作為全球最大的煙草生產(chǎn)國、消費國,中國煙民總數(shù)達3.5億,占世界煙民總數(shù)的三分之一,從這個意義上說,Zippo打火機在中國似乎大有可為。

  不過,Zippo對中國的興趣顯然并不在這里。大衛(wèi)告訴記者:“在中國市場,我們的推廣重點并不在香煙相關(guān)產(chǎn)品上,我們要做的是拓寬產(chǎn)品線,把Zippo由一個單一產(chǎn)品公司,轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞疆a(chǎn)品(lifestyle product)公司。”

  這次發(fā)布會上,除打火機之外,重點向中國媒體推介Zippo男性裝飾、Zippo戶外、Zippo家庭三類產(chǎn)品。Zippo產(chǎn)品不僅僅用來點燃香煙,而是圍繞著所有與“火焰”相關(guān)的產(chǎn)品。

  “在中國推廣新的品牌,再適合不過。”大衛(wèi)說。Zippo在全世界消費者心目中已成功樹立起融合個性、金屬感、潮流感于一身的品牌印象,同時也成為美國、二戰(zhàn)等歷史記憶的象征符號。在品牌銷售有近80年歷史的西方國家,“Zippo”與“打火機”之間的“等號”已經(jīng)很難抹去。“只要一提到Zippo,美國人會立刻想到香煙打火機。”對此他略顯無奈。

  年輕的中國市場給了Zippo新的希望。他對記者說,由于Zippo于1995年才進入中國,讓中國的消費者接受Zippo的男士香水、暖手爐等產(chǎn)品,要容易一些。“歐美消費者通常覺得Zippo是一個產(chǎn)品,而在中國,消費者認為Zippo是一個品牌。”大衛(wèi)說。

  根據(jù)Zippo市場部門最近的一次調(diào)查,Zippo在中國的品牌知名度超過了50%,其中,產(chǎn)品質(zhì)量、耐用性和外觀設(shè)計等方面的得分最高。在中國消費者心目中,Zippo“聽起來像一個奢侈品”,“類似于GUCCI”,“可靠”、“簡單”、“終生保修”。

  “這樣的品牌認知,并非能在短時間內(nèi)靠營銷活動得來。”作為Zippo全球營銷總監(jiān),大衛(wèi)對此感到無比欣慰。顯然,在Zippo全球第二大市場——中國,已然為它由單一產(chǎn)品向生活方式品牌全面轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備了十分有利的市場條件。

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  二戰(zhàn)后,由于美國軍方的大批定制,Zippo成為了美國在全世界的代表。為紀(jì)念這一歷史時刻,1947年Zippo的創(chuàng)始人布雷斯代先生購買了一輛Chrysler汽車,并將其改造成了一輛由2只巨大的Zippo打火機構(gòu)成的汽車!

  1955年,新的Zippo工廠建成。

  1997年(Zippo65周年)ZippoCase體驗中心建成。

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