新銳品牌喜得龍發(fā)力 運動服競爭格局裂變

　　2008奧運至2010亞運這幾年，可謂中國運動服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金歲月”。幾年間行業(yè)風(fēng)生水起，保持了快速、穩(wěn)定增長的良好局面。天時和地利的優(yōu)越條件造就了一批中國本土成長起來的強勢品牌，并且讓外資品牌感受到了巨大壓力。

　　但這也造成行業(yè)集中度加劇，大企業(yè)的擴張需求使得二三線市場漸顯擁擠，成長性品牌賴以發(fā)展的空間被進(jìn)一步壓縮，主要表現(xiàn)在大企業(yè)利用其雄厚的資本在渠道和營銷資源等多層面設(shè)置壟斷性的壁壘，這種壁壘無疑扼住了成長性企業(yè)品牌價值鏈的七寸。

　　首先承受壓力的，自然是那些經(jīng)營業(yè)績良好、潛力大、發(fā)展需求比較迫切的企業(yè)。亟待突圍的他們面對這樣的“銅墻鐵壁”，實在不是一件幸事。然而，山窮水盡疑無路，柳岸花明又一村，2011年1月8日，作為中國成長性品牌代表的喜得龍，在福建晉江召開了一場看似尋常的訂貨會，喜得龍董事長林水盤在會上語出驚人，道破其品牌突圍的戰(zhàn)略，這極有可能牽一發(fā)而動全身，成為2011年運動服裝產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)一步裂變的導(dǎo)火索。

　　訂貨會后，林水盤與媒體記者進(jìn)行了深入的交談，闡述了他對中國運動服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的看法。

　　“全民運動”

　　醞釀運動服裝發(fā)展新空間

　　據(jù)了解，此次林水盤公布的戰(zhàn)略可謂開門立派的大動作，概括起來就是：以“生活運動”的品類創(chuàng)新促使運動服裝天下變?nèi)譃樗姆值母窬郑☉敉?、時尚、競技、生活），并奠定喜得龍——中國生活運動裝備第一品牌的地位。這一戰(zhàn)略看似大刀闊斧，實際上也是喜得龍精心謀劃的一場布局。

　　林水盤認(rèn)為，從當(dāng)前中國的社會文化來看，85后、90后人群正在積極重塑草根階層自身生活方式和價值觀的尊嚴(yán)，反映在中國體育事業(yè)發(fā)展方面，則昭示著精英體育向全民體育過渡的大趨勢。這也符合中國政府對后奧運時代體育事業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)精神。

　　在2009年全國體育局長會議上，國家體育總局局長劉鵬就曾指出：從體育大國向體育強國邁進(jìn)，我們就要以人為本，更加注重群眾體育事業(yè)的發(fā)展。作為中國唯一的在納斯達(dá)克上市的運動服裝企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，同時身兼全國體育標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員的林水盤，憑借其國際化視野和對本土情況的了解，先人一步把握到了這種趨勢，提出“打造‘生活運動’品類”正是基于對趨勢的準(zhǔn)確判斷。

　　85、90后作為運動服裝消費的主流人群，對運動已經(jīng)有了新的理解和認(rèn)識，體育正在以一種更為積極的生活方式和生活態(tài)度（而不是體育競技比賽）被接受。林水盤就曾表示：運動的本質(zhì)是運動，不是體育項目，生活中的體育運動無處不在，只要想運動，隨時都可以，生活運動實質(zhì)是指在生活中任何人、任何時間、任何地方的自由運動。

　　據(jù)林水盤介紹，提出這一戰(zhàn)略是經(jīng)過審慎論證的。之前喜得龍就不動聲色地對85、90后人群的生活方式和價值觀念進(jìn)行了深入研究，并在2010年決定進(jìn)行市場實踐。目前來看，2010年喜得龍全年的銷量增長率很可能會超過30％，充分說明這一戰(zhàn)略的可行性。實踐結(jié)果無疑極大地振奮了喜得龍的信心，使其看到了與一線品牌公平競爭的機會。

　　布局2011

　　“品牌、產(chǎn)品、渠道”三管齊下

　　盡管摸索到了正確的戰(zhàn)略方向，但要想真正把“生活運動”打造成一個成功的運動服裝品類，并使其轉(zhuǎn)化為我有人無的核心競爭力，喜得龍還要面臨很多難題。一方面，“生活運動”的價值訴求如何通過更有效的渠道傳遞給消費者，從而帶動喜得龍品牌力的提升？另一方面，如何圍繞核心定位開發(fā)出適銷對路且真正具備差異化的成熟產(chǎn)品體系？最后，終端渠道如何拓展？怎樣提高終端店面的表現(xiàn)力和競爭力？對于這些問題，林水盤似乎胸有成竹，在8日舉行的訂貨會上，他部分透露了2011這些方面的布局措施。
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　　2011年，喜得龍將繼續(xù)起用新加坡人氣組合BY2作為品牌形象代言人。這對組合的形象陽光朝氣、活潑健康、青春靚麗，非常適合對90后人群詮釋“生活運動”的理念，喜得龍將借助其形象特點和在目標(biāo)人群中廣泛的影響力撬動品牌價值。此外，喜得龍將持續(xù)切入高端資源，攜手體育總局“全民健身萬里行”活動，借此帶動“生活運動”理念的滲透。圍繞這些舉措，喜得龍將全面整合營銷資源，構(gòu)建全新的品牌價值傳播鏈。

　　在產(chǎn)品開發(fā)方面，喜得龍大膽起用了與眾不同的韓國設(shè)計團隊，致力于逐步開發(fā)具備“生活運動”氣質(zhì)的服飾體系。本次訂貨會上，該團隊設(shè)計展現(xiàn)的作品不負(fù)眾望，不僅別具一格，且極具90后主題的文化內(nèi)涵，贏得了眾多目光敏銳的經(jīng)銷商的認(rèn)可。而且從設(shè)計款推出的豐富程度來看，喜得龍“生活運動”裝備似乎已經(jīng)開始走向成熟，初步具備了體系雛型。此外，喜得龍將繼續(xù)聯(lián)合國家體育總局體育科學(xué)研究所在企業(yè)設(shè)立運動裝備研發(fā)基地，借此進(jìn)一步夯實科技實力。

　　終端拓展方面，2011年喜得龍必將面臨與競爭對手短兵相接的局面。對此，林水盤表現(xiàn)出了他的強硬作風(fēng)：終端建設(shè)是喜得龍2011年的營銷重點，要堅決執(zhí)行兩個方面的策略，一是擴大開店數(shù)量，二是提升店面形象。整體目標(biāo)是把喜得龍終端的競爭力提升到國際水平。據(jù)悉，2010年喜得龍共新增店面700家，使總量達(dá)到了4000家，未來幾年還將保持較快的增長速度。

　　除了上述這些措施外，林水盤還表示：喜得龍的發(fā)展規(guī)劃是戰(zhàn)略性的，圍繞“生活運動”的戰(zhàn)略目標(biāo)，將會有一系列改革和戰(zhàn)略布局將在今年陸續(xù)展開。

　　敏銳把握時機

　　發(fā)力2011

　　喜得龍新戰(zhàn)略發(fā)力2011，真的是巧合嗎？

　　2011年對于打賽事營銷牌的企業(yè)，可能是個悶局，因為今年具有較大影響力的綜合性體育賽事較少，不少企業(yè)營銷無處發(fā)力，紛紛消減相關(guān)預(yù)算。對于運動服裝行業(yè)來講，營銷乏力對銷售競爭的影響是顯而易見的。

　　從這一角度看，喜得龍等到今年才大刀闊斧提出戰(zhàn)略改革，并不是什么巧合，而是策略性地回避世界大型體育賽事頻繁的2010年。等到其他品牌營銷無所依托時，再強勢上馬品牌新戰(zhàn)略。

　　的確，公眾的注意力是一種稀有資源，在大型綜合體育賽事的影響下，似乎很難有機會吸引公眾轉(zhuǎn)移視線，也只有在賽事對公眾視線粘接不是很牢固的時候，喜得龍“生活運動”定位才有更多機會被傳播和關(guān)注。

　　相信對這種局勢有認(rèn)識的企業(yè)并不只喜得龍一家，相同處境的企業(yè)也無一不在尋求可行的突圍路線，加上運動服裝企業(yè)上市步伐方興未艾，新進(jìn)入的資本會進(jìn)一步刺激融資企業(yè)采取更為積極的市場策略。喜得龍的戰(zhàn)略舉措，多少會給這些企業(yè)一些方向上的啟示，甚至產(chǎn)生跟風(fēng)現(xiàn)象。屆時，或?qū)⒁l(fā)新一輪的“骨牌效應(yīng)”，使二線品牌集體發(fā)力，形成本土兩線運動品牌戰(zhàn)略搶攻的局面。

　　縱觀整個中國運動服裝產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過一輪大發(fā)展，層次漸漸分明，但格局遠(yuǎn)談不上穩(wěn)定。二三線市場的逐步成熟無時不刻吸引著強勢品牌的視線，成長性企業(yè)想要坐享市場增長收益根本不可能。而成長性較好的二線品牌也不會甘心只守不攻，一旦找到機會，必然會殺入一線市場分享高額利潤。還有資本涌入、中洋對抗等因素，中國服運服裝行業(yè)的競爭只會越來越復(fù)雜。但從長遠(yuǎn)來看，市場的快速變化已經(jīng)很難允許一類獨大，低級競爭只會使企業(yè)背上沉重的成本包袱，而且對行業(yè)整體發(fā)展有弊無利。品類細(xì)分和產(chǎn)品多樣化是必然的趨勢，喜得龍的戰(zhàn)略方向或許能成為一種有益的潤滑劑和催化劑。一方面可以通過開創(chuàng)藍(lán)海市場平衡各集團間的競爭機會，改變競爭規(guī)則，降低競爭成本；另一方面可以有效刺激行業(yè)自我更新，提高產(chǎn)品品類供給的豐富性，給更多消費者以更多的選擇機會，從而帶動整個運動服裝市場的加速發(fā)展。