擊破對手促銷網(wǎng)：攻敵之所恃

　　面對“促銷網(wǎng)”的襲來，最好的辦法是冷靜處之，先尋找合適的發(fā)力點(diǎn)，再運(yùn)用合適的促銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)將對手的攻勢所化解。除在5%的計劃中可能比對手強(qiáng)之外，最主要在這95%的成功率上下功夫。

　　文/張照水

　　中國市場是目前世界上發(fā)展最快的市場，營銷競爭是營銷經(jīng)理們每天都要面臨的。在營銷競爭中，90%是短期的，尤其是促銷競爭；10%是長期的，有戰(zhàn)略意義的，如產(chǎn)品研發(fā)競爭。隨著各行業(yè)同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，單純的促銷已經(jīng)變成了一種常態(tài)，企業(yè)要想在促銷競爭中脫穎而出談何容易？于是就出現(xiàn)了立體化促銷，就是所謂的“促銷網(wǎng)”，對手在做促銷時，終端活動、現(xiàn)場廣告宣傳、終端攔截、產(chǎn)品組合、價格優(yōu)惠或買贈等多手段組合，形成一張立體的網(wǎng)撲過來。

　　敢問：敵眾整成網(wǎng)而將來，待之若何？

　　曰：上策伐謀，其次伐交，其下伐兵。

　　用“以其人之道還用其人之身”來解決問題是最不明智的辦法，比如對手買十贈一，我方就毫不猶豫地來個買八贈一，這樣就搞亂了規(guī)矩，會使整個局勢陷入惡性循環(huán)，是一種雙輸?shù)淖龇ā?/p>

　　聯(lián)合其他企業(yè)分別聚焦資源來抵擋對手“促銷網(wǎng)”的兇猛來勢不失為一種可行的辦法。但是，這種情況一是要求和同行業(yè)其他企業(yè)保持良好的關(guān)系，另外一方面也要考慮到其他企業(yè)的戰(zhàn)略需求和其可調(diào)配資源的實際情況，往往可遇而不可求。

　　所以，面對“促銷網(wǎng)”的襲來，最好的辦法是冷靜處之，先尋找合適的發(fā)力點(diǎn)，再運(yùn)用合適的促銷戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)將對手的攻勢所化解。

　　抓住對手的軟肋

　　后來居上是相當(dāng)不易的，要想后發(fā)制人成功，那就得找對手的軟肋，應(yīng)對對手的“促銷網(wǎng)”同樣如此。所謂“廟算”，一是能找到市場的真正需要的促銷方式、促銷政策，從而通過自己的后發(fā)的促銷反而能搶占對手在消費(fèi)者、渠道成員中的位置，或者比對手的定位更醒目、更有吸引力；一是能找對手的空檔打，這樣不但能找到自己獨(dú)有的位置，還能將對手的定位打倒、打偏。

　　一般情況下，即使是找不到比對手更加有利的促銷方式及政策，任何“促銷網(wǎng)”總有它的薄弱之處，而這就是我們可以發(fā)起進(jìn)攻的地方。若對手在終端上進(jìn)行很大力度的一對一促銷，如“陳列+單品獎勵+累計獎勵”等等，這時候我們就可以考慮在渠道成員上下功夫，用買贈、折扣、高返利、補(bǔ)貼來吸引渠道經(jīng)銷商，打破對手整條渠道價值鏈的平衡。這么做的好處是可以放大對手的“促銷網(wǎng)”破綻，最終降低對手整張“網(wǎng)”的效用及效率。

　　某牛奶企業(yè)在面對競爭對手的“促銷網(wǎng)”攻擊時，在競爭對手所進(jìn)行特價促銷活動的終端采取了突出集中陳列的辦法，并安設(shè)宣傳品，重在突出自身產(chǎn)品的品質(zhì)宣傳，采取“一分錢一分貨”的宣傳語，目的在于告知消費(fèi)者產(chǎn)品的品質(zhì)與價格之間的對等關(guān)系，以此影射對方產(chǎn)品的品質(zhì)問題；最終半個月不到，對手就悄無聲息的停止了所有促銷活動。對消費(fèi)者關(guān)注安全隱患的產(chǎn)品，這種作法非常有效。

　　攻敵之所恃

　　在組織“促銷網(wǎng)”的時候，由于資源有限，對手一般會有側(cè)重點(diǎn)，而這方面就是他們最依恃的地方，并且也往往是他們最不設(shè)防的方面。要找到這個點(diǎn)，用最快的速度將其擊垮。這樣，在對手倉促組織力量反撲的情況下，我方自然穩(wěn)操勝券。如對手在整張“促銷網(wǎng)”中投入最大的部分就是買贈，我們可以采用“終端攔截+更具吸引力的買贈”來在向?qū)κ职l(fā)起反擊，這樣就會一下打亂對手的整體節(jié)奏，從而使他們陷入到重新檢視戰(zhàn)略及調(diào)配資源的苦海。

　　當(dāng)年旭日升茶飲大打促銷戰(zhàn)，其瘋狂的促銷態(tài)勢讓競爭對手的業(yè)務(wù)主管都難捱銷量的考核壓力，紛紛向主管經(jīng)理施壓，索要大力度促銷。有同感的經(jīng)理批復(fù)了五贈一的促銷，銷量一路猛增。但3天過后，旭日升真的就象旭日一樣，出臺了放血式的促銷三搭一，累計100箱還贈微波爐一臺，一下子就讓所有的對手就滅了火。

　　兵貴神速，攻其不備

　　另一方面，速度往往也決定了促銷競爭最終的成敗。很多企業(yè)促銷的錢沒少花，最終敗在速度和效率上?，F(xiàn)在是一個快魚吃慢魚的時代，誰的速度慢就是犧牲品，因為消費(fèi)者和競爭對手沒有時間更沒有理由等待你的到來。“螳螂捕蟬，黃雀在后”，市場變化如此之快，消費(fèi)者的需求隨時都可得到滿足，為此沒有任何理由可以懈怠。

　　有這樣一個案例，某企業(yè)正在秘密討論某節(jié)日期間在某公園門口進(jìn)行冰淇淋促銷，準(zhǔn)備工作進(jìn)展的有條不紊，結(jié)果這個促銷信息馬上被對手截獲，對手緊鑼密鼓快速行動，一舉將該市兩大公園主要入口的節(jié)日促銷場所買斷，并馬上實施了促銷政策，結(jié)果大獲全勝，該企業(yè)的促銷計劃也因此胎死腹中，只有望促興嘆，卻不知自己是敗在速度上。

　　當(dāng)促銷產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了渠道經(jīng)銷商的倉庫，消費(fèi)者也已經(jīng)享用了該促銷品后，新的促銷對他們來說已沒了興趣。當(dāng)年的飲料市場“再來一支”紅極一時，各個企業(yè)都爭先效仿，但真正得利的其實只有始作俑者。面對行業(yè)整合的殘酷步伐如果一步?jīng)]有跟上，最終可能就被慘遭淘汰了。筆者見過很多的企業(yè)的促銷總是慢半拍，結(jié)果都讓正常的銷量吞噬了銷售費(fèi)用，沒有起到資源整合的聚力作用。對手促銷時候，他們先是層層上報，高層姍姍得到信息，于是開會研究，多次論證，最終批復(fù)的時候正值渠道盤整、終端消化或是旺季已過了，導(dǎo)致良機(jī)盡失。好比面對競爭對手群起進(jìn)攻搶占無人高地時，沒有及時出擊，待對手搶占完畢，隊伍休息盤整以后，他們向其發(fā)起了進(jìn)攻，結(jié)果必然是損兵折將了。我們可以留意一下，犯這類錯誤的除了小型企業(yè)外，也不乏很多知名企業(yè)。

　　不折不扣的執(zhí)行

　　除了更好的定位、更高的利益吸引、更快的行動之外，很多企業(yè)忽略了一點(diǎn)，那就是更加不折不扣的執(zhí)行。

　　大部分時候，企業(yè)的促銷是靠經(jīng)銷商，希望經(jīng)銷商在得到更高的利益吸引后，能幫企業(yè)促銷。很奇怪，企業(yè)經(jīng)常將自己做的事情寄托在經(jīng)銷商身上，但經(jīng)銷商卻是不會幫助企業(yè)解決促銷的執(zhí)行問題的。很多企業(yè)在做促銷時失敗的一個重要原因就是促銷政策執(zhí)行不徹底，促銷資源被截留，促銷用品沒有用到該用的地方，促銷沒有執(zhí)行到該執(zhí)行的地方或?qū)蛹墶?/p>

　　有時候企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為業(yè)務(wù)一線正在如火如荼地進(jìn)行促銷，可事先花重金印制的大量的促銷海報可能一張也沒貼出去；有時候本來要一天通達(dá)所有經(jīng)銷商、所有終端的信息，卻遲遲緩緩的拖了近半個月；有時候該一周內(nèi)將促銷合同、促銷堆頭簽訂回來，促銷期都快過去了，卻都簽不回來，業(yè)務(wù)人員還說確實有困難。有時候……

　　計劃達(dá)成就是5%的計劃，加95%的執(zhí)行，在應(yīng)對競爭對手的“促銷網(wǎng)”時，我們除在5%的計劃中可能比對手強(qiáng)之外，最主要在這95%的成功率上下功夫。

　　作者系北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢師

　　中插：

　　在組織“促銷網(wǎng)”的時候，由于資源有限，對手一般會有側(cè)重點(diǎn)，而這方面就是他們最依恃的地方，并且也往往是他們最不設(shè)防的方面。要找到這個點(diǎn)，用最快的速度將其擊垮。