京東商城再融資的盤算 被規(guī)模和速度“綁架”

　　在前后三年內(nèi)已連續(xù)進(jìn)行三輪融資的情形下，京東為何還急于要冒著股權(quán)進(jìn)一步稀釋的代價(jià)，引進(jìn)更多的投資？

　　京東被曝或被沃爾瑪并購(gòu)，此消息引來網(wǎng)友“民族品牌不能拱手讓人”的呼吁。

　　近年將網(wǎng)上商城做得風(fēng)聲水起的京東，為什么“淪落”到與人談并購(gòu)的地步？

　　融資趕不上擴(kuò)張的速度

　　據(jù)公開資料顯示，京東此前共進(jìn)行過三輪融資：2007年4月，京東商城獲今日資本1000萬美元投資；2008年12月獲今日資本、雄牛資本及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司投資，總投資金額2100萬美元；2010年1月27日，京東商城獲得老虎基金C1輪投資，首期7500萬美元到賬。2010年12月3日，京東商城C1融資中的第二期金額為7500萬美元的資金到賬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，在C1輪融資中，老虎基金最高可能占到30－40％的股份，而京東管理層依然掌握著公司的相對(duì)控股權(quán)。

　　直至今天，物流仍然是劉強(qiáng)東的痛，痛的根本是融資趕不上擴(kuò)張的速度。

　　早在2007年6月，當(dāng)京東商城的日交易量達(dá)到3000筆時(shí)，劉強(qiáng)東就意識(shí)到第三方物流將會(huì)限制京東的發(fā)展——普通規(guī)模的物流企業(yè)很難滿足京東的訂單量；如果改用UPS等一線物流企業(yè)，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)偏高將導(dǎo)致失去用戶；另外，京東主營(yíng)的3C（家電、電腦、通訊）產(chǎn)品單筆訂單價(jià)格較高，第三方物流配送途中的破損率、丟失率難以把握。

　　2007年8月，京東開始在北京、上海、廣州三地建立自己的配送隊(duì)伍。2009年初，京東第二輪融資的2100萬美元中有70％用于成立控股物流子公司，購(gòu)買新的倉儲(chǔ)設(shè)備，配備手持RF掃描器，建設(shè)自有的配送隊(duì)伍。

　　目前，京東在北京通州已建成華北物流中心的3個(gè)倉庫，總占地面積3萬平方米。每天有超過600家供貨商向這座倉庫送貨。京東還在北京市的主要商業(yè)區(qū)設(shè)置了8個(gè)自提中心和10多個(gè)配送中心。此外，京東還計(jì)劃投入7億元，用于在上海嘉定建設(shè)占地15萬平方米，相當(dāng)于8個(gè)“鳥巢”大的“亞洲一號(hào)”倉庫。在配送環(huán)節(jié)，京東先后提出了“211限時(shí)達(dá)”和“售后100分”服務(wù)。

　　保守估計(jì)，京東僅僅在倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，就投入了超過10億元人民幣。再加上京東近5000名員工的人力成本，20多億元的投資也就是恰好能夠維持京東的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　按照京東商城的增長(zhǎng)速度，明年京東商城的銷售額可以達(dá)到300億～350億，但是因?yàn)槲锪髂芰Σ唤o力，劉強(qiáng)東將明年的銷售目標(biāo)定為260億。

　　劉強(qiáng)東辟謠背后

　　京東要想引入新的資本，必須出讓更多的公司股權(quán)，但在此前的三輪融資中，VC已經(jīng)占據(jù)了40－50％的股份，如果此前參與投資的部分VC原意選擇退出套現(xiàn)還好，否則，京東管理層必須出讓手上的股權(quán)，而這將進(jìn)一步稀釋其對(duì)公司的控制權(quán)。而且，如果京東不能滿足沃爾瑪最終控股的訴求，后者很可能放棄對(duì)京東的投資，因?yàn)楹?jiǎn)單的跟投對(duì)沃爾瑪而言并無太大吸引力。

　　沃爾瑪此番投資京東商城的條件和最終意圖是想以占據(jù)絕對(duì)控股權(quán)的方式并購(gòu)京東，而非簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略注資。而京東的想法與此正好相反。據(jù)稱，京東方面在雙方尚未簽署任何協(xié)議的情況下就提前對(duì)外透露融資消息之舉，已招致沃爾瑪方面強(qiáng)力不滿。在資本方的壓力下，劉強(qiáng)東又不得不在12月27號(hào)通過微博澄清“目前有關(guān)京東融資的報(bào)道都是傳言”。由此看得出，劉強(qiáng)東的京東實(shí)在需要錢來滿足急速地?cái)U(kuò)張。

　　在自身造血功能付諸闕如的情況下，京東商城“融資——擴(kuò)張——再融資”的發(fā)展模式將給其未來發(fā)展帶來極高風(fēng)險(xiǎn)：因?yàn)楦咚贁U(kuò)張的同時(shí)伴隨著巨額虧損，上輪的融資已經(jīng)基本虧掉，因此，京東必須進(jìn)行第三輪更大額度的融資；而繼續(xù)融資的話，管理團(tuán)隊(duì)的控制權(quán)和話語權(quán)勢(shì)必被削弱，進(jìn)而逐漸受制于資本。對(duì)于京東商城來說，過渡依賴于資本的負(fù)效應(yīng)已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)。

　　有人評(píng)論說，京東經(jīng)營(yíng)沒問題，那不叫虧損，是在繼續(xù)投入，不能用經(jīng)營(yíng)小吃店、小賣部的思維來看待京東的發(fā)展模式。真的是這樣嗎？

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　　京東被規(guī)模和速度綁架

　　京東不是依賴核心技術(shù)為生的企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)用戶的忠誠(chéng)度又很低，因此必須把規(guī)模和發(fā)展速度放在第一位。所以，目前京東做的是賠本賺吆喝的買賣。不容樂觀的是，吆喝確實(shí)賺了一些，但是發(fā)現(xiàn)自己已被規(guī)模和速度綁架。

　　在前后三年內(nèi)已連續(xù)進(jìn)行三輪融資的情形下，京東為何還急于要冒著股權(quán)進(jìn)一步稀釋的代價(jià)，引進(jìn)更多的投資？消息人士稱，其中一個(gè)重要原因是京東前面三輪的1.81億美元融資已經(jīng)大多數(shù)燒光。“京東的平均毛利率大約在5％左右，虧損額可占到銷售額的10％，以京東今年銷售額100億元推算，光是在今年，京東的虧損額就可達(dá)10億元，而按照京東去年銷售額40億元計(jì)算，去年的虧損額度也不會(huì)低于4億元。

　　實(shí)際上，京東與VC的矛盾在其C1輪融資中已經(jīng)露出端倪。據(jù)荷蘭霸菱的投行界分析人士透露，京東在與老虎基金的C1輪融資中，其實(shí)有不少對(duì)賭協(xié)議。“第一期確實(shí)是7500萬美金，但不是一次性給，里面包括很多業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)份額，包括要在明年實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，甚至牽扯政府關(guān)系和支持的一些條款，一旦達(dá)不到要求不僅后續(xù)的資金會(huì)打折，VC占有的股份也要增加。據(jù)說C1輪融資如果完全按照條款進(jìn)行，老虎基金要占30－40％的股份。”京東管理層在股權(quán)上將被稀釋更大的比例。

　　此外也有消息稱，京東目前已經(jīng)在占用供應(yīng)商的貨款維持運(yùn)營(yíng)，資金已經(jīng)出現(xiàn)壓力。

　　在剛結(jié)束的京東12周年店慶活動(dòng)中，僅6月18日當(dāng)天，京東商城就在13個(gè)小時(shí)內(nèi)接到15萬個(gè)訂單，銷售了30萬件商品，創(chuàng)造了超過1億元的日銷售額。在這樣大的銷售額和增長(zhǎng)速度下，京東卻是個(gè)不賺錢的企業(yè)。知情人士透露，“京東的真正毛利率僅有4％，最高不會(huì)超過7％。”

　　因此，京東出現(xiàn)了月銷售額1億元、4年融資1.8億美元還是錢緊的奇怪現(xiàn)象。這種現(xiàn)象讓伙伴敬畏而疏離，讓對(duì)手恐懼而憤怒。

　　說到底，京東已經(jīng)被它的極速發(fā)展所壓迫出來的畸形的規(guī)模和速度要求所綁架，不能自己。有業(yè)內(nèi)人士表示：“京東不僅破壞了行業(yè)規(guī)則的底線，同時(shí)也是一種‘自殘’。”

　　京東以不賺錢的低價(jià)搶占市場(chǎng)，搶到市場(chǎng)后，巨大的業(yè)務(wù)量要求京東在軟硬件上投入，而投入沒錢，只能靠展現(xiàn)出來的市場(chǎng)規(guī)模吸引外部資金……有了資金再去吐血搶市場(chǎng)，如此反復(fù)。

　　這就是京東的套路，也是京東的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

　　零售企業(yè)每天需要大量的資金來維持正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，一旦投資人停止向京東“輸血”，京東很可能會(huì)因資金鏈斷裂而死，這意味著已經(jīng)投入的資金也打了水漂。投資人為了尋找安全的退出機(jī)制，上市似乎是惟一的出路，他們要拉更多的人給京東買單，自己金蟬脫殼。顯然，這已然成為京東的目的之一。

　　這是在懸崖邊跳舞，雖然看起來很美，但是誰能保證京東一定不會(huì)失手呢？

　　B2C：吹出多少泡沫

　　“現(xiàn)在只要你說是做電子商務(wù)的，就立馬一大堆投資人追著你。我們自己都看不懂了。”京東商城CEO劉強(qiáng)東如此自嘲。

　　在2010年，16億美元以上的風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng)，加上傳統(tǒng)零售商進(jìn)入的資金，超過20億美元。尤其是麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相繼上市，讓風(fēng)向標(biāo)從B2B和C2C導(dǎo)向B2C，迎來了前所未有的爆發(fā)。

　　2010年末，凡客誠(chéng)品完成1億美元的第五輪融資；好樂買宣布完成B輪融資，金額1700萬美元；同時(shí)，傳出夢(mèng)芭莎完成總額接近6000萬美元的第三輪融資，而京東商城更甚，被傳已完成總額超過5億美元的C輪融資；2011年初，樂淘網(wǎng)又宣布第三輪融資到賬，總金額2億元……

　　無一例外，以上均是B2C的代表。

　　其實(shí)，前車之鑒近在眼前。名噪一時(shí)的B2C服裝網(wǎng)購(gòu)品牌PPG，在大規(guī)模的廣告營(yíng)銷中轟然倒下；一直揚(yáng)言干掉國(guó)美的家電B2C網(wǎng)站世紀(jì)電器，由于供應(yīng)鏈斷裂，最終被國(guó)美收入麾下；在美上市的B2C第一股麥考林，也由于涉嫌過度包裝業(yè)績(jī)而遭到華爾街的質(zhì)問。

　　“基數(shù)已經(jīng)足夠大，如果翻倍，再漲上一個(gè)多億，就是三億購(gòu)物網(wǎng)民，和全體網(wǎng)民數(shù)差不多了，那就太瘋狂了，那是不可能的，有20％－30％的增長(zhǎng)就不錯(cuò)”，樂淘網(wǎng)CEO畢勝對(duì)《英才》記者稱。

　　“大家都在瘋狂的跑馬圈地，大部分是VC在推動(dòng)行業(yè)往前走，大部分網(wǎng)站只能叫‘能用’不能叫‘好用’，在用戶體驗(yàn)上差的很遠(yuǎn)，獲得融資的企業(yè)同質(zhì)化程度也比較高”，電子商務(wù)服務(wù)商興長(zhǎng)信達(dá)董事長(zhǎng)劉磊直言。

　　在一輪一輪高額融資之下，搜狐、新浪首頁通欄已是滿眼的電子商務(wù)網(wǎng)站。燒錢的跡象越發(fā)明顯，百度競(jìng)價(jià)排名、360網(wǎng)址導(dǎo)航等網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)也開始水漲船高。

　　“泡沫確實(shí)有，其實(shí)任何一個(gè)行業(yè)在成熟之前的三到五年都是有泡沫，而電子商務(wù)現(xiàn)在正是到了泡沫期，通過十年的煎熬，從被不看好或者被懷疑，到現(xiàn)在都堅(jiān)定這個(gè)行業(yè)是一定能做成的，于是會(huì)有無數(shù)資金盲目的進(jìn)來，把整個(gè)行業(yè)吹一個(gè)泡沫出來。”但是，劉強(qiáng)東對(duì)《英才》記者強(qiáng)調(diào)，這個(gè)泡沫早晚是要破的。他堅(jiān)持認(rèn)為是在2012年下半年，最遲是2013年的時(shí)候，整個(gè)行業(yè)會(huì)重新的趨于一個(gè)平靜，會(huì)進(jìn)入一個(gè)平穩(wěn)期。

　　而凡客誠(chéng)品CEO陳年則不認(rèn)同“泡沫說”，他對(duì)《英才》記者稱，即便有泡沫也是需要的，因?yàn)樾枰Y本的支持，這樣才可能有大發(fā)展，他更看中以數(shù)字說話、“結(jié)實(shí)”的生長(zhǎng)。

　　B2C掌門各抒己見、各有道理。關(guān)鍵是，2011年B2C網(wǎng)站究竟該如何穩(wěn)健增長(zhǎng)，才能“剩”在2012年呢？

　　加法與減法

　　如今，一家從3C產(chǎn)品起家的網(wǎng)站開始賣圖書、一家主營(yíng)圖書業(yè)務(wù)的網(wǎng)站開始賣3C產(chǎn)品。目標(biāo)只有一個(gè)，向百貨類擴(kuò)張，做成中國(guó)的亞馬遜。

　　亞馬遜最早由圖書生意做起，而后不斷地?cái)U(kuò)充品類，同時(shí)進(jìn)行開發(fā)平臺(tái)戰(zhàn)略，得以形成如今一統(tǒng)江湖的態(tài)勢(shì)。

　　在中國(guó)B2C市場(chǎng)，效仿者紛紛涌現(xiàn)。

　　2010年12月30日，京東商城開放平臺(tái)正式上線，“品牌直銷”頻道對(duì)外開放，已有包括依波表、五糧液、佐丹奴、愛帝、皮爾卡丹、迪斯尼等500個(gè)品牌，近10萬種商品入駐京東商城。

　　“以前，京東是典型的自主式營(yíng)銷，所有東西都是京東賣給你，如今吸納品牌進(jìn)駐后，一部分業(yè)務(wù)相當(dāng)于淘寶商城的模式，既是商城也是平臺(tái)；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在幾年前就開始做‘店中店’，但做的不紅不火，最近又開始重點(diǎn)抓起來；卓越亞馬遜也宣布在一季度開放平臺(tái)”，易觀分析師陳壽送對(duì)《英才》記者稱。

　　“開放平臺(tái)也是被逼出來的，花費(fèi)了大量成本獲取的流量卻消化不了，只能通過開放平臺(tái)，讓別人幫他消化”，畢勝直言，開放平臺(tái)能使得IP轉(zhuǎn)化率變高、成本會(huì)均攤掉，同時(shí)，整體交易額會(huì)上升。值得注意的是，近期，阿里巴巴、淘寶在淘寶網(wǎng)上聯(lián)合開設(shè)了一家綜合性購(gòu)物商城，將原本沒有自主品牌的小商戶以“無名良品”來統(tǒng)一推廣，并收取賣家一定的入駐年費(fèi)。同時(shí)，凡客誠(chéng)品也宣布在2011年啟動(dòng)“平臺(tái)共贏”計(jì)劃。

　　可見，平臺(tái)式“加法”，意在分?jǐn)偝杀?。而多產(chǎn)品線“加法”，則意在提高毛利。

　　陳壽送認(rèn)為，當(dāng)京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在3C和圖書市場(chǎng)做到網(wǎng)上銷售渠道占比的極致，實(shí)際上，盈利極限也就到了，只有通過橫向擴(kuò)張來滿足未來的增長(zhǎng)。

　　劉磊指出，這種擴(kuò)張中暗含著沃爾瑪、家樂福等傳統(tǒng)零售渠道的商業(yè)規(guī)律。在產(chǎn)品毛利配比模型上，京東商城已能接近“5平3賺2負(fù)”，即50％產(chǎn)品加上服務(wù)成本是不賺不賠；30％是暴利產(chǎn)品，20％是促銷產(chǎn)品，基本以賠本在做，或者說是利用“長(zhǎng)尾模式”來經(jīng)營(yíng)。

　　然而，互聯(lián)網(wǎng)史上已有規(guī)律，一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域真正爆發(fā)后，過三至五年有90％會(huì)死掉，剩下10％活下來，其中只有1％能做大。

　　如果說，京東商城憑借天價(jià)融資、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)憑借IPO資本，可以盡可能做加法，那么剩下9％的企業(yè)，似乎只能做“減法”。

　　可以預(yù)見的是，未來一兩年，將是平臺(tái)化與垂直化共舞的時(shí)代，搖擺于兩者之間的B2C網(wǎng)站似乎不再有機(jī)會(huì)。
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　　越做越重

　　上市之后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布讓利4000萬、京東商城以8000萬跟進(jìn)，最后卓越亞馬遜跳出來，聲稱以1億元促銷。

　　對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)卻是，因?yàn)槲锪鞑唤o力，本來可以在2011年完成的300億－350億銷售額，劉強(qiáng)東只能定下260億的目標(biāo)。“物流永遠(yuǎn)是京東商城的大挑戰(zhàn)”，他坦言。

　　陳年也開誠(chéng)布公，“我聽到最多的還是斷貨、斷貨、貨為什么還沒送到，在北京的大庫房過幾個(gè)月恐怕也不能用了”。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的B2C網(wǎng)站，似乎越做越重了。

　　互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家謝文曾經(jīng)問過劉強(qiáng)東一個(gè)問題：京東商城是準(zhǔn)備做互聯(lián)網(wǎng)，還是用互聯(lián)網(wǎng)？劉強(qiáng)東的回答是后者。這讓擁有互聯(lián)網(wǎng)情結(jié)的謝文有些失望，在他看來，B2C應(yīng)該是一家輕公司。

　　然而，正如劉強(qiáng)東所言，“我也巴不得將物流外包，可是，國(guó)內(nèi)沒有一家物流公司能把我的規(guī)模接下來。包括沃爾瑪，也是B2B模式，送到門店，而京東的模式是到個(gè)人，我們建立的庫房面積22萬—26萬平米，絕對(duì)超大型的，達(dá)到幾百萬種產(chǎn)品，客戶只是買其中一個(gè)小商品，如果讓出貨人跑，要在幾十個(gè)這樣大的地方拿下來。”

　　可見，信息化管理、倉儲(chǔ)、配送、POSE機(jī)或者上門支付等等，每一個(gè)細(xì)節(jié)都充滿壓力。

　　“拿到融資后最先要完善的就是物流，要更快的出貨”，陳年稱。

　　劉強(qiáng)東也表示將持續(xù)性的投資物流，他的邏輯是：現(xiàn)在京東的銷售額相對(duì)物流未來的投資還很小，使得財(cái)務(wù)成本大幅攀升。但是，隨著銷售不斷地攀升，物流投資的絕對(duì)值可能還會(huì)保持不變，但是對(duì)于未來更大的銷售規(guī)模而言，它均攤的比例將大幅度下降。