三菱汽車絕地反擊：不想在華繼續(xù)扮演小眾角色

　　■ 文 / 沈偉民

　　在廣州回上海的飛機上，三菱汽車銷售(中國)有限公司總經理飯?zhí)锝≈?，婉拒了空姐給他遞上的一杯咖啡，他在思考三菱汽車，尤其是進口汽車業(yè)務下一步的發(fā)展之路。

　　此時，他剛剛參加完廣州車展?！安坏貌徽f，我?guī)е话驳男那槿?，又帶著倍感壓力的心情回來。”飯?zhí)锝≈螌Α督浝砣恕繁硎尽?/p>

　　車展上，被分配到一個標有“1EO5”的位置上，其展區(qū)面積不僅只有對面上汽集團旗下榮威和名爵的1/3，且和鈴木這樣的平民汽車商比鄰而居。車展收官之前，操著一口流利漢語的飯?zhí)锝≈位煸谄胀ㄓ^眾中，巡視了每一個對手的展臺，結果不是喜悅，而是更為緊張。

　　去年對于中國車市來說，是不平凡的一年。這一年，汽車行業(yè)給出了1800萬輛的銷售業(yè)績，幾乎每月產銷都保持著30%左右的穩(wěn)定增長。這也讓中國連續(xù)第二年在產銷數(shù)據(jù)上超越美國，并打破美國創(chuàng)下的1700萬輛最高銷售紀錄。

　　市場井噴也讓飯?zhí)锝≈蜗矐n參半。所謂喜，是“去年三菱在華的銷量超過2.5萬臺，已經將近翻番”，因此預計2011年三菱進口車銷量將再增長50%，高于中國車市增長的平均水平。令飯?zhí)锝≈螕鷳n的是，對手不僅踩著油門競爭進口車市場，而且更快速地通過與中國本土汽車公司合資來實現(xiàn)低成本的彎道超車，比如富士重工旗下的斯巴魯，不僅繼續(xù)和三菱比拼進口SUV，而且可能將和奇瑞合資建廠。飯?zhí)锝≈尾幌胱屓馄囋谥袊囀邪缪菀粋€小眾角色，他迫切希望在4月即將舉辦的上海車展上就大展拳腳。

　　這家早在上世紀80年代就已經入華的日本百年汽車公司，今天何以表現(xiàn)得如此躊躇滿志？飯?zhí)锝≈我┱沟娜_將著力何處？

　　戰(zhàn)略變陣

　　中國市場是一個規(guī)模加速度發(fā)展的市場。相比三菱的“謹慎投資”，大眾、通用、豐田等汽車巨頭在過去更加放開手腳?？v觀這三家企業(yè)在中國的戰(zhàn)略路徑，主要有：先從進口到合作、再從合作到合資、最后從合資到追資，由此最終完成各自的市場占有。在這個戰(zhàn)略路徑的選擇上，三菱汽車曾經不比上述三家落后，甚至一度超前。為什么三菱汽車現(xiàn)在成為第二梯隊？

　　上世紀80年代，三菱汽車開始向中國市場銷售進口汽車的同時，便以發(fā)動機項目開始與中方企業(yè)合作。但是，從進口到合作，三菱始終采取按部就班的態(tài)度。而從合作到合資缺乏主控權后，又未能進一步追資擴大規(guī)?！?995年，三菱與長豐汽車簽署了合作生產和銷售帕杰羅越野車協(xié)議，由此拉開了其在華全面合作的序幕。此后，三菱汽車還陸續(xù)與現(xiàn)在北京奔馳的前身北京吉普、福建東南汽車、哈飛等車企合作生產其他車型。

　　2003年，三菱汽車在中國的銷售達到高峰。當年，三菱汽車在中國共銷售14.5萬輛，同比增長200%以上，超過了當年豐田在中國的12萬輛、廣州本田11萬輛和東風日產7.4萬輛的銷售業(yè)績。

　　但隨后，三菱汽車便陷入了滯漲。值得三菱汽車牢記教訓的是：在與中國國內車企的合作中，三菱汽車通常采取的是技術輸出策略，而技術輸出的合作模式與其他國際車企與國內整車企業(yè)建立對等股權合資企業(yè)相比，三菱汽車在合資企業(yè)中不具備同等的話語權。三菱汽車沒有能夠借助鼎盛時期的東風，快速啟動在中國的合資進程，即便是一直合作的幾個合資伙伴，其在合資企業(yè)的參股比例始終未超過30%。現(xiàn)在看來，三菱汽車過去的“審慎投資”讓其錯過了中國市場擴容的機會?！安贿^，三菱汽車還有翻身的機會，就是中國接下來的10年?！憋?zhí)锝≈握f，“這一次，三菱將持續(xù)加大對華投 入”。

　　現(xiàn)在，三菱汽車已經調整了在中國的原有投資和戰(zhàn)略計劃，設計了雙向計劃：其一，重新設立三菱進口車業(yè)務的新公司；其二，在國內重新建立一家對等股比的合資公司。第一項計劃已于2009年完成，新公司由三菱汽車工業(yè)株式會社與三菱商事株式會社各出資50%設立，由飯?zhí)锝≈握贫?。第二項計劃的實施也令飯?zhí)锝≈螡M意：三菱汽車去年11月終于和廣汽簽署了一份合資備忘錄，雙方共同出資成立一家股比為50:50的合資公司。對三菱汽車來說，這是自進入中國市場以來唯一的一家具有平等股權的整車合資公司。

　　再度搏殺

　　在靜等合資正式落地之前，三菱現(xiàn)階段仍以進口汽車為主導。

　　飯?zhí)锝≈?，這位上世紀畢業(yè)于日本橫濱國立大學的高材生，履歷上只有兩個字：三菱。他的第一份職業(yè)選擇就在三菱，至今已30年，在汽車部門則長達28年。對三菱汽車知根知底的飯?zhí)锝≈?，給自己設定了一個較為宏大的目標—要帶領進口車業(yè)務在2013年達到5萬輛目標。在競爭對手環(huán)伺中，飯?zhí)锝≈文芊袢缙趦冬F(xiàn)承諾？

　　“銷售公司成立后，原有分散在國內多頭銷售網絡的三菱汽車進口汽車業(yè)務，被統(tǒng)一劃歸過來，也為我們減少了更多的掣肘?！憋?zhí)锝≈伪硎?，這次公司結構調整，讓他有空間能施展拳腳。但誰也無法斷定，在未來的3至5年內，中國汽車市場能否保證持續(xù)井噴，期間出現(xiàn)的波動是不可預期的，因此飯?zhí)锝≈渭毙枳プ⊙巯碌淖詈昧紮C，發(fā)動三菱的高速發(fā)展引擎。

　　主控三菱汽車進口汽車業(yè)務后，飯?zhí)锝≈巫龅牡谝患戮褪羌铀僖M新款汽車。三菱汽車旗下的如帕杰羅、歐藍德老款車型在中國市場駐扎太久，而與此同時，其他汽車巨頭公司則通過每年快速增加車款，來瓜分市場。實際上，三菱汽車現(xiàn)在需要做的是，在中國市場投放的車款必須和其在日本、歐美市場保持同步。

　　“在我們向中國市場推出了帕杰羅3.0、歐藍德2010兩款升級版后，接著又推出了全新的ASX勁炫，這款車是我們在中國市場投放的第一款同步汽車，但是令我們沒有想到的是，我們的銷售計劃一改再改，從當初我們預測的0.35萬臺變更到1萬臺，再到現(xiàn)在預測2011年的1.6萬臺，甚至更多。”飯?zhí)锝≈握J為這一戰(zhàn)略調整的確走對了。但是他也承認，去年還是過于保守，今年已經要求總部隨時保證給中國市場的供應。“很多經銷商抱怨，客戶下了訂單，但是車卻拿不到。”

　　“ASX勁炫很給力！”，分析ASX勁炫造成的市場火爆原因時，飯?zhí)锝≈握J為一是價格競爭力，二是差異化競爭。這款SUV的特點除了延續(xù)三菱汽車的品質之外，重要的是作為進口車的基本配置的價格在18.38萬元至23.98萬元之間。從“波特五力分析模型”角度，其不僅向現(xiàn)有競爭者，而且向新競爭者發(fā)起了價格沖擊，因為一般來說，一臺進口SUV最低也要25萬元以上。另外在差異化競爭上，ASX勁炫屬于低價高質，比如搭載了自有的創(chuàng)新的MIVEC發(fā)動機技術、四輪驅動等，不僅挑戰(zhàn)了高價位的SUV，且分食部分國產SUV汽車市場。

　　但是，過去三菱汽車的網點不多，在替換配件服務上，一直備受用戶詬病。這也是在新組建的銷售公司中，飯?zhí)锝≈嗡仨毭鎸Φ碾y題。很顯然，類似4S店、二級維修和零部件替換這樣的基礎建設，大多數(shù)在華汽車巨頭早已完成，而三菱汽車必須重建。

　　“我必須分出一部分時間，來搭建這套服務系統(tǒng)，為我們解除后顧之憂?！憋?zhí)锝≈伪硎?，“首先是銷售4S店要增加，還有二級店，客戶在二級店也可以做簡單的修理，但是大的修理還是要到4S店，所以基于這樣的情況我們去年差不多是搭建了100家銷售網點，明年的目標是120家以上?！?/p>

　　在整個系統(tǒng)上，還涉及維修水平和維修配件。過去的問題是公司沒有統(tǒng)一的知識管理，另外依靠配件訂單向日本總部訂購到拿到維修點，由于經過海外發(fā)貨到海上運輸和報關等手續(xù)，一個配件的更換最低也要3個星期以上。為解決這兩大難題，飯?zhí)锝≈蔚霓k法是一方面在布局培訓中心，比如先期開設了北京、廣州、成都的培訓中心，而今年將在上海搞更大的培訓中心；另一方面在上海青浦投資了一個中心倉庫，將全部的零件進行庫存，由此還推出了36個小時內到達現(xiàn)場的服務項目。

　　飯?zhí)锝≈维F(xiàn)在很清楚，即使搭建好整個售后系統(tǒng)，但汽車市場競爭擂臺上比的還是車款，這就是他在廣州車展上有些失落之處。他明白，目前僅依靠ASX勁炫這款明星業(yè)務產品，要使三菱汽車撬動中國汽車市場，速度還太慢，他希望注入市場的新款車型能更多一些，另外能夠看到合資順利進行，以期雙方協(xié)同作戰(zhàn)。