膠片巨頭富士網(wǎng)售護(hù)膚品：銷售總量不到100件

　　2009年9月，該公司已經(jīng)在淘寶網(wǎng)和官網(wǎng)上試水銷售，但記者近兩日查詢淘寶網(wǎng)上的此類產(chǎn)品，銷售總量還不到100件。

　　文/劉瓊

　　2011年1月10日，生產(chǎn)膠片等產(chǎn)品的富士膠片(中國)投資有限公司表示正式將旗下化妝品ASTALIFT護(hù)膚系列在中國上市，邁出海外銷售第一步。2009年9月，該公司已經(jīng)在淘寶網(wǎng)和官網(wǎng)上試水銷售，但記者近兩日查詢淘寶網(wǎng)上的此類產(chǎn)品，銷售總量還不到100件。

　　富士膠片株式會社副總裁青木良期待，中國市場化妝品的大容量，能助富士的轉(zhuǎn)型一臂之力。

　　“情非得已”的轉(zhuǎn)型

　　從膠卷跨越到護(hù)膚品，在很多消費(fèi)者看來，這看似不相關(guān)的兩個產(chǎn)業(yè)“跨越尺度”太大。富士膠片(中國)投資有限公司總裁橫田孝二介紹，“化妝品所需的重要物質(zhì)膠原蛋白，就是富士公司原來生產(chǎn)膠卷的過程中必不可少的成分，把這樣的一種技術(shù)和原理運(yùn)用到化妝品里面，其實(shí)是把我們的技術(shù)進(jìn)行了延伸。”

　　青木良說：“富士膠片的化妝品亮點(diǎn)是抗衰老系列的功能性護(hù)膚品。”據(jù)悉，富士推出的“ASTALIFT”牌護(hù)膚品，化學(xué)名稱叫做“蝦青素”，是一種能夠緊致肌膚的成分。膠卷生產(chǎn)中還有一項(xiàng)技術(shù)就是用來防止膠卷褪色的，是一種防氧化的技術(shù)，這也是在化妝品生產(chǎn)中不可缺少的一種技術(shù)。

　　其實(shí)，早在2006年富士就已涉足化妝品業(yè)務(wù)，當(dāng)時僅限于在日本國內(nèi)產(chǎn)銷。富士膠片提供的資料顯示，2009年富士膠片化妝品在日本的銷售成績已經(jīng)超過了100億日元(約7.72億元人民幣)，其在化妝品、保健食品方面的銷售額比2008年度擴(kuò)大2.5倍。

　　“轉(zhuǎn)型是不得已的選擇。”青木良說。這家把“膠片”寫在公司名字里的老牌日企，2000年前后面臨著膠片業(yè)務(wù)逐漸邊緣化的尷尬，2000年后全球彩色膠卷市場需求量每年下滑25%，“公司采取了2個措施，一是在結(jié)構(gòu)上調(diào)整，收縮全球的膠卷生產(chǎn)線，到適應(yīng)市場規(guī)模需求的水平，二是開拓新的成長性事業(yè)部。”

　　最近的十幾年間，富士最引人注目的一次變革就是從膠片領(lǐng)域轉(zhuǎn)向數(shù)碼相機(jī)。但由于富士在中國市場的品牌塑造和渠道建設(shè)上沒能抓住機(jī)會，目前富士在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域僅處在二三梯隊的位置。

　　初期僅靠網(wǎng)絡(luò)銷售

　　2008年的金融危機(jī)加速了富士的轉(zhuǎn)型。2008年至2009財年，富士開始了第二輪結(jié)構(gòu)改造。“現(xiàn)在，在印刷、高性能材料、光學(xué)元件等六大未來發(fā)展業(yè)務(wù)模塊中，富士開始將"醫(yī)療健康"確定為自己的未來業(yè)務(wù)重點(diǎn)。”目前包括醫(yī)療診斷、醫(yī)藥、護(hù)膚在內(nèi)的醫(yī)療健康部分已經(jīng)占到富士公司收入的20%?；瘖y品業(yè)務(wù)占比還不到1%。截至2010年3月底的2009財年，富士公司的營收達(dá)到2.3兆日元。

　　其實(shí)，富士在華擴(kuò)展的業(yè)務(wù)中，富士膠片已經(jīng)成立了一個健康生命科學(xué)事業(yè)本部，包括醫(yī)療器械、藥品、化妝品、健康食品等跟生命科學(xué)相關(guān)的種種業(yè)務(wù)，據(jù)悉，這個事業(yè)本部的目標(biāo)是10年后做到1兆日元(約772億元人民幣)銷售收入。

　　但作為化妝品行業(yè)的“門外漢”，富士在轉(zhuǎn)型初期想要成功并非易事。富士初期僅在網(wǎng)上試水，無法讓消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn)，僅靠目前的網(wǎng)絡(luò)渠道做很艱難。

　　對此，青木良介紹，雖然富士化妝品在日本商場、化妝品店、時尚店鋪等有5000家銷售專柜，從銷售情況看，網(wǎng)絡(luò)銷售比實(shí)體銷售的銷量往往更大。中國市場近期還是主要通過網(wǎng)絡(luò)銷售的方式，將來也會考慮用店鋪銷售、電視購物等方式。

　　做膠卷的富士，數(shù)碼相機(jī)的機(jī)遇沒抓好，現(xiàn)在僅憑一項(xiàng)技術(shù)，向一個很不相關(guān)的化妝品行業(yè)發(fā)展，這其中的轉(zhuǎn)型有多難？在日本立足化妝品市場后，又試水競爭激烈的中國市場，從網(wǎng)絡(luò)銷售到實(shí)店體驗(yàn)銷售，這其中有多少挑戰(zhàn)？

　　風(fēng)險雖在，機(jī)會猶存

　　文/高春利

　　簡單來說，富士膠卷進(jìn)軍化妝品行業(yè)屬于典型的基于同樣原材料基礎(chǔ)上的跨行業(yè)延伸。這種做法是有風(fēng)險的，尤其是在中國市場。

　　首先，富士在中國面臨品牌核心概念轉(zhuǎn)移后消費(fèi)者對于品牌接受度的挑戰(zhàn)。每一個品牌都是有內(nèi)涵的，其內(nèi)涵是多年以來通過企業(yè)持續(xù)不斷的傳播，在消費(fèi)者心目中逐漸形成的固有概念和品牌感知。在中國市場中，消費(fèi)者對于“富士”的定位即為彩色膠卷，而且是僅次于行業(yè)老大柯達(dá)膠卷的品牌，消費(fèi)者的這種觀念已經(jīng)根深蒂固。對于富士這個品牌來說，消費(fèi)群體認(rèn)同的是其物美價廉的彩色膠卷產(chǎn)品，一旦富士這個品牌不再代表膠卷，那么固有忠誠的消費(fèi)群體將很難接受這個品牌概念的轉(zhuǎn)移，而新生消費(fèi)群體對于富士這個化妝品領(lǐng)域的新品存在心理深層次的質(zhì)疑，這個企業(yè)能做出專業(yè)的化妝品么？雖然富士在日本化妝品行業(yè)已經(jīng)有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，但這當(dāng)存在日本消費(fèi)者對富士的喜愛和追隨，固有的情感成份容易跟隨品牌定位的轉(zhuǎn)移。

　　其次，富士在中國市場面臨渠道接受度的挑戰(zhàn)。在中國的日化市場中，化妝品體驗(yàn)店普遍采用的都是加盟連鎖模式，院線和實(shí)體店又有不同，但無論哪個渠道，都對一種化妝品的功效或質(zhì)量極度敏感。因?yàn)樵谶^去日化的銷售渠道中，因過低的進(jìn)入門檻使得假冒偽劣的化妝品充斥于市場中，所以每一家店老板在接受一個新品牌時都異常謹(jǐn)慎。他們普遍對那些看不明白的品牌寧可多等一段時間，觀察觀察再說，也絕不盲目上新品牌。這種心態(tài)使得富士在實(shí)體店渠道建設(shè)過程中，需要花更大的資源投放在品牌傳播和品牌認(rèn)知上，同時也必花大量的時間來證明自己產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。這種認(rèn)知將使得實(shí)體店建設(shè)的速度大大放緩。

　　這種因素使得富士在中國市場中實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型是有風(fēng)險的，雖然也存在轉(zhuǎn)型成功的機(jī)會，但卻需要時間的積累。

　　在此，對于本案例有如下建議：

　　第一，品牌規(guī)劃采用日化界常規(guī)做法，將品牌名稱和企業(yè)名稱分開，從名義上將富士其和化妝品品牌隔離，最后由富士公司來為該品牌背書即可。這樣將形成原有品牌定位和現(xiàn)有品牌定位間的區(qū)隔，同時又存在富士品牌對于品質(zhì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕騻鞒校瓿善放崎g的關(guān)聯(lián)。

　　第二，新品牌要聚焦在功效產(chǎn)品上，先通過品牌聚焦，通過大量試用裝的派發(fā)完成產(chǎn)品的初期體驗(yàn)，形成良好的口碑傳播效果，這點(diǎn)從富士現(xiàn)有產(chǎn)品線產(chǎn)品質(zhì)量看，完全可以做到。

　　第三，在品牌傳播中要借助網(wǎng)絡(luò)營銷的力量和實(shí)體店間完成互動，網(wǎng)絡(luò)傳播的是信息流，但實(shí)體店則承載的是產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)，這種線上交流，線下交易的模式在化妝品領(lǐng)域已經(jīng)很是成熟，只要將企業(yè)的資源聚焦在這一點(diǎn)上，則勢必事半功倍。

　　風(fēng)險永遠(yuǎn)與利益是結(jié)合在一起的，并不是說跨行業(yè)的產(chǎn)品延伸一定會失敗。例如，比亞迪就是由電池行業(yè)跨入汽車行業(yè)，而且在該領(lǐng)域做的風(fēng)生水起。富士的轉(zhuǎn)型當(dāng)前看似是一種無奈，但也許在數(shù)年后的化妝品界中將又誕生個日系新品的奇跡。

　　畢竟，在營銷領(lǐng)域而言，“沒有什么是不可能的。”

　　作者系和君創(chuàng)業(yè)營銷資深咨詢師

　　富士試水化妝品，前景堪憂

　　文/龔超

　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是指一個企業(yè)由傳統(tǒng)的管理運(yùn)營模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉衔磥戆l(fā)展要求的現(xiàn)代公司制模式。企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展過程就是不停的利用內(nèi)部的調(diào)整去積極應(yīng)對外部環(huán)境不動態(tài)過程。當(dāng)企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生較大變化時，企業(yè)必須對內(nèi)外條件的變化進(jìn)行戰(zhàn)略平衡，選擇一種新的生存與成長模式，推動企業(yè)發(fā)展模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　一般情況下，企業(yè)多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化與非相關(guān)多元化兩種。相關(guān)多元化是進(jìn)入另一個同企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)活動相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，兩者間在價值鏈的某一個或幾個環(huán)節(jié)上有共同點(diǎn)。深圳比亞迪、鄂爾多斯、華源集團(tuán)等都是這一類企業(yè)轉(zhuǎn)型的典范，在這一類型的企業(yè)轉(zhuǎn)型中，企業(yè)在戰(zhàn)略上首先要考慮盡可能與企業(yè)原有產(chǎn)業(yè)相關(guān)，就近轉(zhuǎn)型和相關(guān)轉(zhuǎn)型，這樣市場網(wǎng)絡(luò)、品牌、技術(shù)和關(guān)系等很多資源都可以利用。

　　而開展非相關(guān)多元化的企業(yè)在提高盈利能力方面難度較大。要想獲得收益，一是要擁有核心技術(shù)，其他競爭對手很難模仿；二是管理層擁有卓越的戰(zhàn)略能力，可以有效地管理業(yè)務(wù)、收購和重組運(yùn)營不良企業(yè)。

　　富士膠片進(jìn)入化妝品行業(yè)，面臨著化妝品的諸多競爭者，僅憑一項(xiàng)技術(shù)，在一個不相關(guān)的化妝品行業(yè)想嶄露頭角，的確面臨著極大的挑戰(zhàn)。

　　富士初期僅在網(wǎng)上試水，但卻無法讓消費(fèi)者進(jìn)行親身體驗(yàn)。誠然，網(wǎng)絡(luò)銷售所具有的方便快捷、價格便宜、購買方便、時間和空間受限小等優(yōu)勢，是富士青睞的原因之一；此外，網(wǎng)絡(luò)渠道的進(jìn)入門檻低、品牌宣傳和展示功能被不斷開發(fā)出來，可能也是富士所看重的。但是，富士卻忽視了一個不容小窺的問題，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的擴(kuò)張同樣也需要利用傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢提升品牌。

　　而富士開設(shè)實(shí)體體驗(yàn)店有一個目的，就是讓自己的品牌知名度和美譽(yù)度都得到提升，是品牌提升的必經(jīng)之路。實(shí)體體驗(yàn)店的好處在于能夠讓企業(yè)品牌豐富起來，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)上的品牌參差不齊。更何況，國內(nèi)的大部分消費(fèi)者仍就對網(wǎng)絡(luò)銷售的東西持懷疑態(tài)度。

　　總之，富士的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、多元化發(fā)展對富士應(yīng)對當(dāng)前嚴(yán)峻的外部環(huán)境，企業(yè)內(nèi)部的發(fā)展起到了積極促進(jìn)的作用。但就化妝品行業(yè)而言，線上線下經(jīng)營必須緊密結(jié)合，只有這樣，富士的化妝產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象在戰(zhàn)略方向上才能實(shí)現(xiàn)高度統(tǒng)一。

　　作者系仁達(dá)方略管理咨詢公司研究發(fā)展部經(jīng)理

　　從膠片到化妝品，富士的路還很長

　　文/劉秋萍

　　從膠片到化妝品，富士的路還很長

　　文/劉秋萍

　　由于中國市場與日本的差異，富士在中國的推廣將面臨諸多考驗(yàn)。

　　第一，富士從膠片行業(yè)轉(zhuǎn)入與其相關(guān)性較低的化妝品行業(yè)，憑借膠片技術(shù)的轉(zhuǎn)換生產(chǎn)出以抗衰老為主要功能的護(hù)膚品，雖然在日本成功了，但日本市場較成熟，消費(fèi)者對新技術(shù)的認(rèn)知度和接受度較高，中國的女性消費(fèi)者是否能接受“把膠片涂到臉上”？

　　第二，從產(chǎn)品的抗衰老功能以及較高的價格看，富士的市場定位應(yīng)該為30歲以上的女性，然而富士在中國的營銷似乎并不清晰這一市場定位。首先，富士目前在中國只通過網(wǎng)絡(luò)銷售，但中國的網(wǎng)購人群較年輕，以18-30歲為主，而這部分人群對抗衰老產(chǎn)品的需求并不高；其次，從促銷推廣方式來看，富士正在發(fā)放10萬份免費(fèi)樣品，但獲取方式是網(wǎng)站申請，從產(chǎn)品的功效及其高端的價格看，會申請的人并不是目標(biāo)消費(fèi)者；再者，富士化妝品在中國的代言人是臺灣歌手陳綺貞，她在中國年輕人群體中知名度較高，但30歲以上的女性對其知之甚少。

　　因此，如果按目前的情況，富士旗下化妝品在中國推廣將步伐緩慢。對此，筆者有兩點(diǎn)建議：

　　第一，明確產(chǎn)品的市場定位?？顾ダ系墓δ芗拜^高的價格決定了富士的目標(biāo)市場是30歲以上的高端女性，這一群體較少網(wǎng)購化妝品，注重品牌檔次、知名度及美譽(yù)度。因此要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣整合投放網(wǎng)站、雜志及電視廣告，并拓展銷售渠道，通過電話訂購、實(shí)體銷售等方式使消費(fèi)者更方便接觸和購買產(chǎn)品；

　　第二，教育中國消費(fèi)者接受富士的高技術(shù)。例如，可通過膠片技術(shù)轉(zhuǎn)換這一話題營造公關(guān)新聞，或開展名人試用追蹤報道活動?？傊?，在傳播產(chǎn)品高技術(shù)優(yōu)勢的同時，通過宣傳產(chǎn)品深受日本消費(fèi)者歡迎及在中國試用的滿意度來讓消費(fèi)者知曉、相信并接受富士的高技術(shù)。

　　總的看來，富士在中國的投資、推廣比較謹(jǐn)慎，雖然風(fēng)險較低，但收效也很慢。在競爭激烈的中國市場，富士還需加快步伐。

　　作者系華夏基石咨詢師