中國團(tuán)購網(wǎng)站冷思考：誰將最早離場 贏家通吃

　　編者按：

　　美團(tuán)網(wǎng)CEO王興日前表示，團(tuán)購行業(yè)將用戶過期未用的沉淀資金當(dāng)做收入的一部分，是該行業(yè)的潛規(guī)則之一；其次，把一個(gè)東西原價(jià)虛高，然后再貌似打一個(gè)大折扣，其實(shí)比原價(jià)優(yōu)惠不了多少；第三，有些團(tuán)購網(wǎng)站會把銷量標(biāo)得非常高，然后可能以此吸引消費(fèi)者。

　　經(jīng)歷了2010團(tuán)購元年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，一窩蜂上馬的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)高下，團(tuán)購網(wǎng)現(xiàn)實(shí)的煩惱是什么？未來它們中的哪些將會先期離場？在復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，怎么做才能贏到最后？

　　瘋狂的廣告

　　趕在團(tuán)購巨頭Groupon中國站“高朋”上線之前，本土團(tuán)購網(wǎng)站滿座網(wǎng)一則“高朋盡在滿座網(wǎng)”的戶外廣告出現(xiàn)在了北京的街頭。耐人尋味的是，廣告中的“高朋”和“滿座網(wǎng)”一詞，都頗具深意地印上了鮮亮的黃色。

　　滿座網(wǎng)的借勢炒作，或多或少地反映了中國團(tuán)購廣告戰(zhàn)正酣的現(xiàn)狀。在經(jīng)歷了2010年團(tuán)購元年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，2011年，有了豐厚資本儲備的團(tuán)購網(wǎng)站紛紛使出大手筆，在全國大中城市里，高大的戶外路牌、疾駛的公交車身、高級辦公樓的電梯間以及主流網(wǎng)站、電視媒體上，團(tuán)購網(wǎng)站的廣告轟炸隨處可見。

　　一項(xiàng)不完全的數(shù)據(jù)表明，2011年，團(tuán)購網(wǎng)站的廣告投放計(jì)劃已超過10億。今年年初，美團(tuán)網(wǎng)表示將進(jìn)行1.3億元的廣告招標(biāo)計(jì)劃；糯米網(wǎng)表示將把2億元廣告投放到央視及地方衛(wèi)視；團(tuán)寶網(wǎng)在豪擲千萬元簽下明星代言后，宣布其2011年全年廣告將投放5.5億元；而剛剛上線不久的高朋網(wǎng)則重金購下114啦導(dǎo)航網(wǎng)站的黃金位置。

　　“上帝欲使其滅亡，必先使其瘋狂。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣調(diào)侃風(fēng)頭正盛的廣告大戰(zhàn)。“在主流團(tuán)購網(wǎng)站大多經(jīng)過兩輪風(fēng)投之后，投資方施加給企業(yè)的壓力不可避免地增加，投資方一般只看業(yè)務(wù)增長率，瘋狂地砸廣告自然會給網(wǎng)站帶來高流量，但投入產(chǎn)出比卻不高，太不理性了，現(xiàn)在大家都在比怎么花錢。”

　　事實(shí)上，團(tuán)購網(wǎng)站瘋狂的廣告大戰(zhàn)，從側(cè)面反映出團(tuán)購網(wǎng)站競爭的慘烈程度，更是這一行業(yè)即將進(jìn)入洗牌盤整期的信號。

　　“廣告大戰(zhàn)將成為有錢人的游戲，只有那些有著VC資金支持的大型團(tuán)購網(wǎng)站，才能夠一直堅(jiān)持下去。”易觀資本分析師劉斌在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)表示，廣告大戰(zhàn)會對團(tuán)購網(wǎng)站形成一定的“馬太效應(yīng)”，進(jìn)一步奠定如拉手、美團(tuán)等團(tuán)購網(wǎng)站第一陣營的市場地位。

　　悲觀地說，在目前情況下，單靠團(tuán)購本身已經(jīng)很難賺錢，團(tuán)購網(wǎng)站需要繼續(xù)加大市場推廣和售后服務(wù)的力度，而高額的廣告成本則將加速運(yùn)營現(xiàn)金流的短缺，恐怕只有VC資金支持的團(tuán)購網(wǎng)站才能夠一直“燒”下去。

　　不過，對于團(tuán)購網(wǎng)站通過砸廣告換流量的做法，還是引起了不小的爭議。“團(tuán)購網(wǎng)站花錢不是錯(cuò)誤，但現(xiàn)在的做法我認(rèn)為根本不值。”按照亞太競爭力APCC研究院執(zhí)行院長王韋銘分析，“大家都打廣告，就等于都沒打廣告，過多的明星代言和狂轟濫炸的廣告，其實(shí)從某種程度上稀釋了廣告的品牌效應(yīng)。”

　　而在瘋狂砸廣告的背后，擺在團(tuán)購網(wǎng)站面前的同質(zhì)化難題依然揮之不去。“目前各團(tuán)購網(wǎng)站提供的團(tuán)購產(chǎn)品或服務(wù)同質(zhì)化非常嚴(yán)重，用戶忠誠度非常低。”劉斌認(rèn)為，“從長遠(yuǎn)看，具有品牌影響力的團(tuán)購網(wǎng)站才能夠在競爭中處于有利地位，這個(gè)品牌影響力除了為用戶提供切實(shí)的消費(fèi)保障外，更需要在廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶中進(jìn)行宣傳，樹立其品牌認(rèn)知，因此部分拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的團(tuán)購網(wǎng)站紛紛投入巨資進(jìn)行廣告大戰(zhàn)。”

　　如果長期以來靠廣告驅(qū)動業(yè)績的增長，或?qū)⒘顖F(tuán)購網(wǎng)站面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。燒掉上億廣告費(fèi)用而導(dǎo)致資金鏈斷裂、并深陷質(zhì)量硬傷的PPG，就是最好的前車之鑒。畢竟，廣告大戰(zhàn)只是一種營銷手段，要想獲得消費(fèi)的忠實(shí)黏性，團(tuán)購網(wǎng)站需要的不僅僅是怎樣吸引公眾的眼球，而是如何提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，找到適合自己的盈利模型和核心競爭力，不然反倒成了舍本逐末。

　　管理少章法

　　坐在北三環(huán)華龍大廈頂層的辦公室里，阿丫團(tuán)員工謝非（化名）顯得有些局促不安——每天清晨來這里工作，面對的是越來越多的空置辦公桌，辦公桌后面是看不清希望的未來。這樣的工作狀態(tài)，已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間。

　　“現(xiàn)在的阿丫團(tuán)，怎一個(gè)亂字了得？！”面對記者，另一名不愿透露真實(shí)姓名的阿丫團(tuán)前員工感慨。隨著談話的深入，呈現(xiàn)在記者面前的阿丫團(tuán)，并不像此前呈現(xiàn)在媒體上的那樣光鮮。

　　“高管離職的離職，架空的架空，基本就散了……”上述人士無奈地表示。在阿丫團(tuán)較穩(wěn)定時(shí)，員工有30多人，而現(xiàn)在，市場部幾乎悉數(shù)撤離，剩下的十來人，大多是采購人員。

　　在備受美團(tuán)、拉手等第一陣營團(tuán)購網(wǎng)站的沖擊時(shí)，阿丫團(tuán)并沒有找準(zhǔn)自己的特色和核心競爭力。

　　其一是IT技術(shù)的缺失，這是阿丫團(tuán)的一大硬傷所在。去年下半年，網(wǎng)站新平臺正式上線之前，頻頻出現(xiàn)的技術(shù)問題就不停地困擾著阿丫團(tuán)。這名前員工稱，由于測試期間網(wǎng)站的系統(tǒng)漏洞頻出，阿丫團(tuán)新平臺一再推遲了上線的時(shí)間，從11月一直推到了12月1日才正式上線。“新平臺剛剛上線的時(shí)候，頁面中的團(tuán)購產(chǎn)品經(jīng)常莫名其妙地顯示不出來，又在第二天莫名其妙地好了，沒有什么特別懂行的技術(shù)人員維護(hù)系統(tǒng)。”
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　　其二是，異地市場的擴(kuò)張，阿丫團(tuán)也存在不小的問題。“只要交了20萬元的保證金，你就可以以阿丫團(tuán)的名義在當(dāng)?shù)亻_分站。”知情人士透露，“有的地方站就只有站長一人，身兼站長、招商、宣傳、編輯數(shù)職，團(tuán)購的商品時(shí)有時(shí)無。有時(shí)候甚至一個(gè)月都聯(lián)系不上某個(gè)分站站長，這個(gè)時(shí)候，阿丫團(tuán)總部通常都會找一些全國可以快遞的商品掛到頁面上充數(shù)。”

　　其三是在團(tuán)購網(wǎng)站的競爭中，阿丫團(tuán)一直奉行的是跟風(fēng)路線。“阿丫團(tuán)北京分公司工作人員每天的任務(wù)就是看別的團(tuán)購網(wǎng)站在賣什么，然后找同一商家或相似的商家談合作，卻從來沒有認(rèn)真思考過用戶真正想要什么。在老板看來，打電話回訪做市場調(diào)研，都是花錢不討好的事情，而刷銷量等團(tuán)購行業(yè)的潛規(guī)則，更是見怪不怪。”

　　對于投資方來說，團(tuán)購網(wǎng)站來錢的速度太過緩慢。有媒體報(bào)道稱，去年5月，阿丫團(tuán)得到山西財(cái)團(tuán)盟動力資本提供的1320萬元投資，6月底盟動力資本又向阿丫團(tuán)追加1億元戰(zhàn)略投資。而知情人士透露，“這1億元的投資水分不小”，對于阿丫團(tuán)此前聲稱的上百萬廣告投入，也可能只是企業(yè)為了宣傳而說的數(shù)字，該知情人士說，今年春天離職前，他沒有看到公司有大的廣告投放支出。

　　“其實(shí)阿丫團(tuán)還是很有希望做起來的，如果不是因?yàn)閮?nèi)部管理混亂，大家只要再多堅(jiān)持一下，起碼不能說像美團(tuán)、拉手那么出名，但也可以搶到第二梯隊(duì)的位置。”這名知情人士感慨。

　　但不能不提及的是，在慘烈的市場競爭下，機(jī)會往往轉(zhuǎn)瞬即逝，成功與失敗只有一步之遙。

　　像阿丫團(tuán)這樣經(jīng)驗(yàn)不足、缺乏資源，僅憑著一股熱情在團(tuán)購行業(yè)里盲動的創(chuàng)業(yè)者并不在少數(shù)，而這也正是團(tuán)購網(wǎng)站頻頻有黑幕爆出的原因之一。

　　“團(tuán)購的江湖是一個(gè)冒險(xiǎn)家的樂園。”亞太競爭力APCC研究院執(zhí)行院長王韋銘在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)說。

　　在他看來，缺乏誠信的商業(yè)體系，從業(yè)人員素質(zhì)偏低，沒有找到成功的商業(yè)模型，是中國團(tuán)購企業(yè)普遍存在的問題。團(tuán)購市場在大浪淘沙過后，洗牌和重組將加速到來。

　　團(tuán)購冷思考

　　消費(fèi)者的錢是誰的？

　　團(tuán)購網(wǎng)站能從消費(fèi)者手里拿到成千上萬的資金，可是如何才能保證資金的安全？《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》通過向一些業(yè)內(nèi)人士了解后發(fā)現(xiàn)，中小型團(tuán)購網(wǎng)站的資金安全問題不容小覷。

　　美團(tuán)網(wǎng)CEO王興向記者透露，一些用戶過期沒有消費(fèi)的沉淀資金目前已經(jīng)成為團(tuán)購行業(yè)收入的一部分，并且已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則。美團(tuán)網(wǎng)去年的未消費(fèi)資金達(dá)到5％，而一些團(tuán)購網(wǎng)站的未消費(fèi)沉淀資金甚至達(dá)到過四成，這部分資金就會變成團(tuán)購網(wǎng)站的收入。

　　對于沉淀資金，一名團(tuán)購業(yè)內(nèi)人士告訴記者，很多企業(yè)會要求團(tuán)購網(wǎng)站按照“5、3、2”的比例或者“八十、二十”的方式來付款，所謂“5、3、2”就是指團(tuán)購網(wǎng)站首付五成，一個(gè)月內(nèi)支付三成，最后消費(fèi)截止日支付剩余兩成，“八十、二十”則是指首付80％，團(tuán)購結(jié)束支付剩下的20％。

　　該人士指出，商家的叫價(jià)能力越來越強(qiáng)，他們會要求小團(tuán)購網(wǎng)站提前按照包銷量來支付費(fèi)用：一旦小團(tuán)購網(wǎng)站支付了費(fèi)用，最終沒有完成消費(fèi)人數(shù)或者消費(fèi)者退款，小團(tuán)購網(wǎng)站就將承擔(dān)所有的損失；如果連續(xù)好幾個(gè)大單都無法完成且支付了大筆預(yù)訂費(fèi)，“賠大了”的小型團(tuán)購網(wǎng)站就會出現(xiàn)攜款走人的情況。“為了幾十元錢去折騰，消費(fèi)者也覺得不值得，于是消費(fèi)者資金安全問題就產(chǎn)生了。”

　　為此美團(tuán)網(wǎng)推出了“過期退”措施，將過去一年內(nèi)美團(tuán)網(wǎng)會員過期未消費(fèi)的1072萬元款項(xiàng)返還給美團(tuán)會員。與此同時(shí)，糯米網(wǎng)和拉手網(wǎng)也推出了類似的措施，以保證用戶的利益。

　　不過除了拉手、美團(tuán)和糯米三家有大筆風(fēng)險(xiǎn)投資支撐的網(wǎng)站外，能夠有實(shí)力跟進(jìn)過期退款的團(tuán)購企業(yè)并不多。團(tuán)八百相關(guān)負(fù)責(zé)人胡琛認(rèn)為，有品牌、有實(shí)力做廣告的團(tuán)購網(wǎng)站相對來說更值得信任。王興建議說，對于消費(fèi)者來說，除了要看團(tuán)購網(wǎng)站的資金實(shí)力外，還要采取比較安全的支付方式，比如采用支付寶或者財(cái)付通等支付工具支付，比很多現(xiàn)金購買打折券的方式要安全的多。

　　團(tuán)購網(wǎng)站目前需要支付的費(fèi)用包括員工成本、研發(fā)成本、帶寬和服務(wù)器、市場推廣以及城市擴(kuò)張的成本，小型網(wǎng)站往往因陋就簡，節(jié)約成本，于是就會出現(xiàn)消費(fèi)者享受的服務(wù)打折的情況。浪淘金CEO周杰表示，目前團(tuán)購網(wǎng)站都在打廣告，也是其最大的支出費(fèi)用之一，但是如何將廣告打得更精準(zhǔn)，還需要團(tuán)購網(wǎng)站深入研究，否則大量資金支出，但是無法獲得有效的回報(bào)，就會讓團(tuán)購網(wǎng)站的資金捉襟見肘。

　　據(jù)報(bào)道，已經(jīng)有15家團(tuán)購網(wǎng)站獲得不同額度的風(fēng)險(xiǎn)投資。胡琛說：“就和第一次互聯(lián)網(wǎng)泡沫一樣，團(tuán)購網(wǎng)站燒錢才剛剛開始。”

　　Groupon的秘笈和煩惱

　　Groupon看起來模式并不復(fù)雜：每天向每個(gè)地區(qū)、以一個(gè)超低的折扣價(jià)格，發(fā)起一個(gè)在線團(tuán)購，向用戶提供一種商品或服務(wù)，最終通過用戶在線支付的方式完成交易。

　　而且，團(tuán)購折扣大多是服務(wù)類型的，每人每天限拍一次。Groupon采取在線全額收費(fèi)的方式，并向供應(yīng)商收取30％￣50％的傭金，其利潤率高達(dá)30％左右。

　　“Groupon給我們上了一課，團(tuán)購原來可以這么搞。”大眾點(diǎn)評網(wǎng)資深副總裁龍偉對記者表示，此前中國的團(tuán)購都是先湊人，然后去砍折扣，現(xiàn)在的團(tuán)購都是Groupon模式的，先有項(xiàng)目，然后吸引人來訂購。這一先后之差，導(dǎo)致了團(tuán)購模式的翻天覆地。

　　Groupon從2008年11月創(chuàng)立之初到實(shí)現(xiàn)盈利，只用了7個(gè)月。到了2010年底，員工總數(shù)達(dá)4000人，收入超過7億美元。
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　　作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，Groupon已經(jīng)擁有5000萬名用戶，而且仍在以每月300萬的速度增長。Groupon提供的團(tuán)購最高折扣可以達(dá)到90％，范圍涉及洗車、餐飲、烹飪班、牙醫(yī)等各個(gè)領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)遍及全球560多個(gè)城市。

　　盡管去年12月谷歌為其給出60億美元的收購報(bào)價(jià)，但Groupon還是決定獨(dú)立上市。

　　與其他互聯(lián)網(wǎng)公司不同的是，Groupon線下銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模遠(yuǎn)超線上團(tuán)隊(duì)，Groupon需要在每個(gè)覆蓋的城市部署大量銷售人員與當(dāng)?shù)氐纳碳艺勁小?/p>

　　Groupon上很少有具體的折扣商品，而是以服務(wù)為主，比如跳傘培訓(xùn)、高爾夫、滑雪、劃艇等。網(wǎng)站推出某一個(gè)團(tuán)購品后，將設(shè)置一個(gè)人數(shù)限制和截止日期。這樣會使特別感興趣的人自己去找朋友參與，或者去Facebook和Twitter發(fā)布這樣的信息，吸引買家將信息發(fā)給親朋好友，讓用戶自發(fā)通過社交網(wǎng)站等相互傳播，從而增加成交幾率，以達(dá)到團(tuán)購的人數(shù)限制，從而引發(fā)病毒式推銷模式，用戶之間的相互二次傳播是其重點(diǎn)。

　　Groupon對于商品的選擇有著清晰的定位和原則。

　　這些商家成本相對穩(wěn)定，單品服務(wù)物料成本基本可以忽略不計(jì)，所提供的產(chǎn)品邊際成本較低，當(dāng)購買的用戶達(dá)到一定的量之后，商家往往并不會因?yàn)樘峁┝溯^低的折扣而虧損，對于這類商家，看重的就是增加平均客流以及翻臺率，Groupon恰恰抓準(zhǔn)了這類商家的核心需求，因此能夠拿到高額分成。而且，販賣服務(wù)省去了實(shí)體貨物的物流、存儲等成本。

　　正因?yàn)槿绱耍抛屩袊破饒F(tuán)購的熱潮，一年內(nèi)幾千家涌現(xiàn)，QQ、搜狐爭相上馬相關(guān)業(yè)務(wù)。

　　但Groupon也有著自己的麻煩。首先，團(tuán)購網(wǎng)站門檻太低，美國數(shù)百家跟隨網(wǎng)站，有的只做一個(gè)垂直領(lǐng)域，這都給Groupon帶來調(diào)低傭金比例的壓力。

　　除此之外，Groupon無法形成有效的“Facebook效應(yīng)”，雖然它是行業(yè)龍頭，但是注冊用戶和商家都有其他可選余地，沒人非得在一個(gè)網(wǎng)站上進(jìn)行團(tuán)購，但現(xiàn)在用戶離開了Facebook就找不到他的朋友。

　　目前為止，在線優(yōu)惠券的需求似乎仍然很旺盛。Groupon質(zhì)量最高的客戶是年輕的都市女性，但“Groupon疲勞”不是完全免疫的。

　　對部分商家而言，提供的團(tuán)購服務(wù)本身可能是虧損的，其寄希望于消費(fèi)者的二次消費(fèi)行為，但針對二次消費(fèi)率的抱怨也開始上升，有商家抱怨這些團(tuán)購交易只吸引到一些看重低價(jià)的用戶，這些人除了團(tuán)購?fù)獠粫~外購買任何東西，也不會成為回頭客。打折也會降低品牌價(jià)值，讓用戶習(xí)慣獲得優(yōu)惠券才購買。經(jīng)過了幾次類似的推廣后，團(tuán)購的甜頭會逐漸消失。因?yàn)閳F(tuán)購只是整個(gè)營銷鏈的一部分，而不能涵蓋商戶的整個(gè)生命周期。

　　到底應(yīng)該團(tuán)什么？

　　Groupon的中國公司高朋網(wǎng)開團(tuán)一個(gè)星期了，可以發(fā)現(xiàn)，高爾夫、美發(fā)、電影院、游泳等團(tuán)購項(xiàng)目，大多是服務(wù)而不是實(shí)物商品。

　　“我們嘴上說不在乎高朋，但還是要仔細(xì)研究的，畢竟Groupon有全球第一的團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)。”一位團(tuán)購網(wǎng)站負(fù)責(zé)人對記者表示。

　　而高朋的做法跟一些中國團(tuán)購網(wǎng)站不同。研究公司CNZZ就發(fā)現(xiàn)，中國團(tuán)購網(wǎng)站購買實(shí)物的比例偏高，服務(wù)類的團(tuán)購遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

　　實(shí)物型產(chǎn)品團(tuán)購因?yàn)樯婕拔锪鳌⒅Ц兜拳h(huán)節(jié)，成了變相B2C的一部分。“商品團(tuán)購的利潤率很難提高。”大眾點(diǎn)評網(wǎng)資深副總裁龍偉認(rèn)為，消費(fèi)者也不一定需要到團(tuán)購平臺上去買實(shí)物商品，諸如家電和數(shù)碼產(chǎn)品等，價(jià)格透明度很高，不可能產(chǎn)生高毛利。而餐飲、美容等服務(wù)才是適合在團(tuán)購平臺上做的，服務(wù)類團(tuán)購可以形成較高利潤。比如一家KTV或按摩店，如果沒有顧客前去，空著也是資源閑置，而這些資源都可以拿出來吸引用戶。

　　“Groupon在美國所獲得的傭金比例高達(dá)40％左右，而在中國，傭金往往很難超過10％，有的甚至是賠本圈占市場。”龍偉說，這一部分也是因?yàn)橹袊鴪F(tuán)購實(shí)物商品的比例較高。

　　而一些中國團(tuán)購網(wǎng)站圍繞實(shí)物團(tuán)購的誤區(qū)和麻煩事已經(jīng)產(chǎn)生了很多。就在上個(gè)月。美團(tuán)網(wǎng)發(fā)起29元團(tuán)購“DQ冰雪皇后50元現(xiàn)金券”活動。不料，團(tuán)購活動啟動第一日，DQ就否認(rèn)合作，造成參與團(tuán)購的上萬名用戶無法正常消費(fèi)。其原因之一就是低價(jià)沖擊冰激凌的正常銷售擔(dān)憂。

　　“僅48元，即可獲得原價(jià)88元巧克力精美禮盒套裝，內(nèi)含4粒不同口味的巧克力，每顆巧克力凈重10克。”參加了這一團(tuán)購的用戶之后竟發(fā)現(xiàn)該品牌統(tǒng)一零售價(jià)格僅為每百克88元，而團(tuán)購依靠信息不對稱，甚至對用戶構(gòu)成了“欺詐”。

　　“對團(tuán)購網(wǎng)站來說，服務(wù)的確比實(shí)物更難做，因?yàn)閷?shí)物都是標(biāo)準(zhǔn)化的東西，而服務(wù)需要團(tuán)購花更多力氣去調(diào)研和比較。”有團(tuán)購網(wǎng)站人士表示，而且實(shí)物團(tuán)購更容易“跑量”，從而導(dǎo)致大家都扎堆做實(shí)物團(tuán)購。

　　一些團(tuán)購網(wǎng)站還想出了直接與B2C網(wǎng)站對接的模式。讓電子商務(wù)網(wǎng)站將廣告費(fèi)用直接轉(zhuǎn)化為折扣。3月，國內(nèi)最大網(wǎng)上鞋城樂淘網(wǎng)與大眾點(diǎn)評網(wǎng)的團(tuán)購合作，賣出優(yōu)惠券超過10萬多張，按照樂淘優(yōu)惠程度90元到140元之間，初步估算，樂淘一場團(tuán)購直接撒出去的錢就超過了1000萬元。

　　不久前，凡客的一次零元團(tuán)購，一次也送出優(yōu)惠券過10萬張。樂淘副總裁陳虎表示，從去年11月底到今年1月初，樂淘網(wǎng)兩次團(tuán)購共約16萬人次購買團(tuán)購券，日均超過3000單，峰值過萬。

　　但依靠團(tuán)購來替代傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)化率是電子商務(wù)唯一出路嗎？團(tuán)購是否會培養(yǎng)用戶的只有優(yōu)惠券才購物的壞習(xí)慣？

　　樂淘也有這方面的擔(dān)憂，雖然樂淘憑借先采取團(tuán)購促銷的方式，使得訂單量超過同類網(wǎng)站好樂買。但團(tuán)購優(yōu)惠券的折扣比例不斷提升，使得這一模式的“性價(jià)比”的效果也在不斷打折。

　　陳虎就認(rèn)為，廣告漲價(jià)等都在推高今年B2C推廣成本。而團(tuán)購模式的本質(zhì)對于電子商務(wù)來說就是一種創(chuàng)新型廣告，把廣告費(fèi)補(bǔ)貼到商品價(jià)格當(dāng)中去，從而留住更多用戶。

　　CNZZ報(bào)告就此認(rèn)為，短期還不能完全放下實(shí)物團(tuán)購的情況下，將服務(wù)與團(tuán)購結(jié)合起來是未來中國團(tuán)購業(yè)務(wù)走向的整體趨勢。而用戶也正從盲目追求價(jià)格上的“小便宜”轉(zhuǎn)移到了服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量上。

　　高朋在華三大問號

　　年輕的團(tuán)購行業(yè)鼻祖Groupon已經(jīng)來了，在中國，它叫“高朋”。

　　到目前為止，還沒有一個(gè)跨國互聯(lián)網(wǎng)巨頭在中國取得了和全球一樣的成功，他們要么是不了解中國市場，要么是盲目擴(kuò)張，長期虧損導(dǎo)致總部失去耐心。

　　現(xiàn)在看來，高朋也不可免俗，三大問號已然顯現(xiàn)。

　　缺乏自主性

　　歐陽云強(qiáng)調(diào)，高朋網(wǎng)就是一家本土公司，中國本土團(tuán)隊(duì)具有百分之百的決策權(quán)。

　　但事實(shí)似乎并非如此。據(jù)一家本土團(tuán)購導(dǎo)航網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人透露，看到高朋網(wǎng)進(jìn)入中國的決定之后，就決定將高朋網(wǎng)列入收錄名單，可是高朋網(wǎng)方面表示如果要開放接口就需要美國總部來決定，如今已經(jīng)等待了一個(gè)月，高朋方面也沒有任何回應(yīng)。

　　高朋的技術(shù)團(tuán)隊(duì)遇到的這個(gè)問題與當(dāng)初雅虎中國遇到的問題一樣，因?yàn)閯倓傔M(jìn)入中國市場，雅虎中國團(tuán)隊(duì)一直按照美國的想法去做，結(jié)果就是在和中國的新浪、搜狐和網(wǎng)易等門戶的競爭中落下馬來。

　　抄襲和欺詐？
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　　Groupon在全球最具殺傷力的核心競爭力就是其寫手團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)團(tuán)購項(xiàng)目都有專業(yè)的編輯寫手團(tuán)隊(duì)，針對消費(fèi)者寫出具有誘惑力的廣告郵件。

　　但是高朋網(wǎng)第一單團(tuán)購項(xiàng)目就陷入了抄襲的質(zhì)疑。糯米網(wǎng)CEO沈博陽在微博中公開表示，高朋推出的順景溫泉團(tuán)購項(xiàng)目，其文案一字不差地抄襲糯米“連夜加班、字字斟酌原創(chuàng)出來的”文案，并希望高朋能給個(gè)說法。

　　與此同時(shí)，其第一單團(tuán)購項(xiàng)目定價(jià)也有虛高現(xiàn)象。

　　盡管中國互聯(lián)網(wǎng)公司天天號稱“微創(chuàng)新”，但經(jīng)常直接就“模仿”借鑒海外的網(wǎng)站并不鮮見。除非高朋決心在中國繼續(xù)打“擦邊球”，不然就要盡快建立更強(qiáng)大的寫手團(tuán)隊(duì)。

　　人員規(guī)模VS迅速擴(kuò)張

　　與之前網(wǎng)上流傳的高朋網(wǎng)將在三個(gè)月內(nèi)達(dá)到3000人的版本不同，現(xiàn)在的高朋網(wǎng)人數(shù)為400人，歐陽云表示年底將會達(dá)到1000人的規(guī)模。

　　這一周來，高朋網(wǎng)的團(tuán)購每單人數(shù)仍然很小，大多在百人以下。而按照團(tuán)購行業(yè)每單10％左右的毛利潤來計(jì)算，假如一單價(jià)值一百元，那么每一百位團(tuán)購成功才能給高朋網(wǎng)帶來一千元的毛利潤，三十天為三萬元。那么這點(diǎn)收入可能還不能維持現(xiàn)在高朋網(wǎng)里一兩位外籍員工的工資開支，更不用提其他成本。

　　高朋的市場推廣團(tuán)隊(duì)遇到的這個(gè)問題與當(dāng)初eBay和淘寶網(wǎng)之間的競爭相似，eBay以海外投資為支撐，燒錢打廣告，可無奈員工工資標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于淘寶，最終在一場燒錢戰(zhàn)爭中敗下陣來。

　　誰將最早離場

　　一股創(chuàng)業(yè)的沖動讓在華為工作了四年的向小燕選擇了辭職。她飛赴美國，用了7個(gè)月的時(shí)間尋找合適的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

　　風(fēng)頭正勁的Groupon讓向小燕心動不已。2010年春天，向小燕和朋友一起在長沙創(chuàng)辦了Groupon模式的搜團(tuán)網(wǎng)。“當(dāng)時(shí)美團(tuán)、拉手已經(jīng)有了名氣，作為純草根創(chuàng)業(yè)的我們決定采用‘農(nóng)村包圍城市’的道路，從長沙做起，幾個(gè)月下來基本小有盈利之后，才轉(zhuǎn)戰(zhàn)到北京。”

　　雖然向小燕對于自己的團(tuán)隊(duì)很有信心，但是搜團(tuán)網(wǎng)的生意并不像當(dāng)初想象的那么順利，“賠了十多萬”，向小燕說，去年搜團(tuán)網(wǎng)曾與一家名為賽音安達(dá)的餐館合作，但沒想到在規(guī)定消費(fèi)日期內(nèi)，資質(zhì)齊全的餐館就關(guān)門大吉，找不到人，錢也追不回來，只能由網(wǎng)站向用戶進(jìn)行賠償。

　　向小燕告訴記者，類似的事件幾乎每個(gè)月都會發(fā)生。

　　搜團(tuán)網(wǎng)準(zhǔn)備拓展團(tuán)購以外的業(yè)務(wù)，基于團(tuán)購的搜索業(yè)務(wù)已經(jīng)被作為重點(diǎn)考慮，“搜團(tuán)網(wǎng)本身就像是一個(gè)做搜索的網(wǎng)站。”

　　這是一個(gè)全民的創(chuàng)業(yè)熱情都在被團(tuán)購“蠱惑”的時(shí)代。像向小燕這樣沒有從商經(jīng)驗(yàn)、缺少資源，但憑著一身熱情和自己的觀察研究在團(tuán)購行業(yè)里打拼的創(chuàng)業(yè)者不在少數(shù)。但對于他們當(dāng)中的大多數(shù)來說，當(dāng)一批又一批的勁敵收獲資本瘋狂的押注之后，留下來的生存空間和時(shí)間已經(jīng)不多——整個(gè)行業(yè)被不誠信經(jīng)營、用戶與商家雙向資源的匱乏、責(zé)任與服務(wù)的缺失等等魔咒籠罩著。

　　“消費(fèi)者變得越來越理性，再也不會像團(tuán)購剛剛興起時(shí)那樣沖動消費(fèi)，他們已經(jīng)開始漸漸摸清團(tuán)購折扣的虛實(shí)。”向小燕告訴記者，團(tuán)購的生意已經(jīng)不像從前那么好做了。

　　如何拓展優(yōu)質(zhì)的新商家，也成為橫亙在他們面前的一道難題。“你會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在不少團(tuán)購網(wǎng)站都在循環(huán)團(tuán)購以前的優(yōu)質(zhì)商家，新商家的拓展普遍比較困難，而且優(yōu)質(zhì)商戶的議價(jià)能力較強(qiáng)，小型團(tuán)購網(wǎng)站往往處于弱勢。”向小燕說。

　　表面看上去，做團(tuán)購網(wǎng)站是一件再簡單不過的事情，兩三個(gè)人，租用一臺服務(wù)器，建一個(gè)網(wǎng)站，至多不過一兩萬元就能搞定。但隨之而來關(guān)于企業(yè)運(yùn)營、人員管理、談判合作、售后服務(wù)等方面的種種弊端，卻由此暴露出來。

　　“第一天上崗，第二天成為總監(jiān)，第三天談客戶，第四天卷錢不見了。”一位從業(yè)者向記者透露了小型團(tuán)購網(wǎng)站的經(jīng)營“潛規(guī)則”。

　　本就激烈無序的同質(zhì)化競爭，再加上缺乏用戶黏度與商戶資源，不少團(tuán)購網(wǎng)站難免陷入“賠本賺吆喝”的窘境。特別是隨著越來越多的團(tuán)購巨頭向二三線城市的強(qiáng)勢入侵，中小團(tuán)購網(wǎng)站如何在這場實(shí)力不對等的混戰(zhàn)中活下去，都是不得不面對的問題。

　　逃不脫的“一窩蜂”

　　全球知名的團(tuán)購網(wǎng)站Groupon借與騰訊合作的高朋網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入中國一周。目前，高朋網(wǎng)與QQ賬號打通，支持通過QQ賬戶登錄，QQ用戶可以返還訂單金額5％。

　　盡管這樣，可以窺見的卻是，想迅速成為中國團(tuán)購市場老大并不是容易的事兒。

　　門檻不高的團(tuán)購網(wǎng)

　　愛幫網(wǎng)CEO劉建國認(rèn)為，團(tuán)購江湖之千團(tuán)大戰(zhàn)主要分為四大派別：純粹的團(tuán)購服務(wù)、生活服務(wù)類、門戶網(wǎng)站SNS和傳統(tǒng)企業(yè)。

　　艾瑞調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年1月，中國團(tuán)購網(wǎng)站月度覆蓋人數(shù)達(dá)到1.38億人，其中淘寶聚劃算、QQ團(tuán)購此類傳統(tǒng)電商企業(yè)團(tuán)購業(yè)務(wù)用戶規(guī)模占據(jù)一定優(yōu)勢；同時(shí)拉手、美團(tuán)等新興團(tuán)購網(wǎng)站亦快速積累了相當(dāng)?shù)挠脩粢?guī)模。4家網(wǎng)站用戶規(guī)模超2000萬人；5家介于1500萬-2000萬人。

　　如同網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)在四五年前的初步興起，團(tuán)購的發(fā)展曲線可以參考一下當(dāng)時(shí)的情況，幾百家風(fēng)投押注了上百家視頻網(wǎng)站，但經(jīng)過惡劣的環(huán)境考驗(yàn)和市場挑戰(zhàn)，早期誕生的上百家視頻網(wǎng)站已經(jīng)漸漸消失，市場中有實(shí)力的網(wǎng)站不超過10家，未來這一數(shù)字還會進(jìn)一步減少。

　　不同的是，視頻網(wǎng)站需要巨大的帶寬服務(wù)器等基礎(chǔ)投資，團(tuán)購的門檻極低，似乎是一個(gè)“沒有技術(shù)含量”的商業(yè)模式，因此，一開始上千家的參與者比網(wǎng)絡(luò)視頻的熱潮多出10倍。

　　最先發(fā)力的是新興獨(dú)立垂直型團(tuán)購站點(diǎn)，如拉手網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)、24券等。隨后擁有各類平臺的網(wǎng)站開始介入，如門戶網(wǎng)站搜狐愛家團(tuán)、千橡糯米網(wǎng)等新開辟的業(yè)務(wù)線。擁有電子商務(wù)平臺的傳統(tǒng)電子商務(wù)廠商也紛紛開辟新戰(zhàn)場，如京東團(tuán)購、淘寶聚劃算。傳統(tǒng)生活分類信息或垂直生活搜索站點(diǎn)開辟的團(tuán)購業(yè)務(wù)，例如大眾點(diǎn)評等。

　　贏家通吃

　　Groupon投資者詹姆斯·斯拉維特（James Slavet）認(rèn)為，這是一個(gè)“贏家通吃”的市場：由一個(gè)品牌占據(jù)主導(dǎo)，而競爭對手無論有多優(yōu)秀，都將難以施展拳腳。為了盡快確立領(lǐng)先地位，24券網(wǎng)、滿座網(wǎng)、美團(tuán)、拉手網(wǎng)等獲得了融資后開始投放廣告。

　　今年年初，美團(tuán)網(wǎng)推出了1.3億元人民幣的廣告投放計(jì)劃，糯米、拉手、滿座、24券等網(wǎng)站隨即出爐類似的大規(guī)模投放計(jì)劃。

　　“分眾傳媒已經(jīng)接到大批團(tuán)購網(wǎng)站的廣告訂單。”一位分眾傳媒銷售人士對記者表示，因?yàn)槠鋸V告網(wǎng)絡(luò)覆蓋在樓宇電梯內(nèi)外和戶外廣告，與團(tuán)購網(wǎng)站需要的客戶群重合。拉手網(wǎng)、團(tuán)寶等網(wǎng)站都在大量投放。

　　在大眾點(diǎn)評網(wǎng)資深副總裁龍偉看來，單純的團(tuán)購很難獲得大的突破，能提供給中小商戶完整的市場營銷方案才是未來市場發(fā)展的趨勢。經(jīng)過今年的洗牌，團(tuán)購網(wǎng)站存活的數(shù)量應(yīng)該是個(gè)位數(shù)的，而全國性的團(tuán)購網(wǎng)站可能最后只剩三家左右。

　　巨人網(wǎng)絡(luò)CEO史玉柱也認(rèn)為，團(tuán)購讓世人看到其創(chuàng)新商業(yè)模式的威力，一年時(shí)間從幾家團(tuán)購網(wǎng)站迅猛發(fā)展到3000多家，收入逐月增長百分之幾十，爆炸性成長。但現(xiàn)在魚龍混雜，騙子網(wǎng)站滿天飛，行業(yè)正面臨消費(fèi)者信任危機(jī)。一番混戰(zhàn)后，只會有幾家具備核心競爭力、資金雄厚夠錢燒、各地分公司管理能力強(qiáng)的能活下來。