定價策略玩的就是另類

　　文/劉威麟

　　團購的興起實際上是一種定價策略的勝利，只通過價格就能玩出一種新的商業(yè)模式，而且火遍全球。下面要講的案例打破了常規(guī)的定價方法，顯得比較另類，卻可能成為下一個熱點。

　　還記得那個宣稱“下雪就免費”的小珠寶店老板嗎？他對美國北卡州Asheville市的市民們說：“各位！只要Asheville市在圣誕節(jié)那天積了3寸厚的雪，你買的珠寶就免費！”消費者只要在2010年11月26日至12月11日期間，買下任何一種珠寶，就可以玩這個游戲。如果當天真的積了3寸厚的雪，老板就會退錢給你。

　　消費者一聽到這樣的消息，就覺得有趣，至少先在Asheville市傳開了。有些人本來就想買珠寶，兩家一比較，肯定直接選這家。

　　珠寶店的老板給我們上了一課——玩營銷，不如玩價格！好的定價創(chuàng)意，往往可以事半功倍！請看下面兩個故事，將定價策略玩得很另類，但是可能會成為團購后的下一波熱門！

　　每天自降1%的購屋網站

　　價格如果經過修飾，可以營造出合理的錯覺，讓消費者覺得“合理”而購買。但是合理的價格不如低價，因為定價的最高藝術，莫過于讓消費者感覺到“便宜到了”。下面來看看更高的藝術！

　　有個網站叫“CountdownToBuy.com”，中文名字叫“倒數(shù)購買.com”，它是一個電子商務平臺，就好像Groupon那樣，只專注于某一種賣法，而CountdownToBuy.com的賣法，就是每天倒數(shù)，每過一天，價錢就自動降1%。

　　這個網站早在2008年創(chuàng)立，2010年底獲得110萬美元資金，一直沒吸引主流網絡界太多目光。不過，如果談到定價創(chuàng)意，這個CountdownToBuy.com就變得很有意思。更有趣的是，CountdownToBuy.com目前只做房地產。譬如名為“Diamante Cabo San Lucas”高爾夫度假村的房子，它原價為74.5萬美元，如果第一天沒有人買，第二天就降到73.8萬美元，一天之差，就少了7000美元。

　　通常來講，高單價的物品比較適合這種每天降1%的定價策略。試想一下，如果有幾個人對這所房子感興趣，會出現(xiàn)什么情況？是不是每個人的心情都很糾結？又想等一天再降1%，又怕如果現(xiàn)在不買，就被別人搶了先，失去了眼前這個好價錢。結果這所房子很有可能還處在很高的價格時就已經被買走。

　　注意！房地產還有另一個不同于一般電子商務的特色，就是它絕對不需要大家一起買，每一間房子都只有一個買家最后能中標。所以這樣定價就更有道理，當一天過去，還沒有人想搶這個商品，那就表示這個商品的價錢仍然太高。好，第二天就應該再降一點點，等到隔天還是沒人買？表示價錢仍然太高，還可以再降價，直到價格變得合理為止。

　　這招還能用在哪？

　　當你推出一樣“創(chuàng)新產品”(每間房子都在不同的地方、不同的設計，每一間都算“創(chuàng)新產品”)，根本不知道它該定多少錢才真的合理時，最簡單的方法莫過于此：可以從最高的價格開始喊起，試驗一下市場，沒人買？就自動降價。還沒人買，再自動降，一直降到它合理為止，自然就被買走了，原主人也得到了最佳賣價，甚至比最佳賣價還要高。因為這種“倒數(shù)計時”的設計會讓買家有錯覺，覺得可能有很多人虎視眈眈地準備在明天突然買下，所以通常買家想在高點就盡量趕快出價。這樣的定價手法，不只對消費者是一種吸引力，對商家來說或許還真的不吃虧，它不會賣便宜，只會賣貴(當然這比較適合在房地產價格相對穩(wěn)定的地方)！

　　除了“創(chuàng)新產品”，這招還能用在哪？

　　“藝術品”應該是另一個不錯的應用領域，另外或許可以用在“租屋”上面。還有哪些東西，甚至再便宜一點的東西，可運用這種“倒數(shù)計時、一天降1%”來創(chuàng)造前所未有的生意呢？大家想一想。

　　注意！CountdownToBuy.com或者它的某種變種，或許可以成為繼Groupon之后的下一個大熱門。從Groupon可以看到，這種“賣一樣東西”的平臺，無論從什么時候開張，只要能和商家談到一個很大的折扣，就可以狠賺一筆，而且能掌握一大批客戶數(shù)據，然后開始賣第二波、第三波。兩者的區(qū)別是，Groupon是把一樣東西賣給許多人，而CountdownToBuy.com更有意思，它真正是只賣一樣東西，并且只賣給一個人，這樣的網站，更容易開始經營，只要你想辦法將一棟房子賣掉，就有賣下一棟的機會。

　　Gym-Pact下一個Groupon？

　　最近美國出現(xiàn)了一個非常有趣的新定價模式，據美國當?shù)孛襟w《Boston Globe》報道，這是一位哈佛剛畢業(yè)的華裔年輕創(chuàng)業(yè)家Yifan Zhang想出來的創(chuàng)業(yè)點子，她決定挑戰(zhàn)健身事業(yè)，創(chuàng)立了一個新的健身中心的獲利模式，并稱之為“Gym-Pact”，中文翻譯成“健身合約”。

　　什么是Gym-Pact？如果你想健身，可以免費加入。免費加入后，就可以免費使用健身設施，但是前提條件是必須按照合約上規(guī)定的時間來堅持健身。如果有一次你沒有來，Gym-Pact就會處以罰款。

　　也就是說，在健身房運動的那些人，他們并沒有付錢，反而是沒有來的那些人，是他們來支付健身費用、支持這間健身房，讓這間健身房繼續(xù)存活下去！

　　這樣的定價模式有道理嗎？有！

　　首先，Gym-Pact打的是“幫助大家約束自己”的旗幟。因為通常大家都只會口頭上說要每周健身三次，但很少有人堅持下來。因此，Gym-Pact說服大家——來吧，免費的健身房！如果你沒按時來，才需要付錢！

　　這種定價模式其實是利用了消費者的心理。因為這位創(chuàng)業(yè)家從哈佛經濟學教授那邊學到，人們對于哪種事情更加有動力？雖然未來的夢想(變瘦、變更健康)是健身的動力，但人們對“眼前立刻的好處”會更加敏感。所以，一時的免費更能吸引消費者。而且，Gym-Pact不至于被人說是在利用用戶的一時沖動，有一些客戶真的因為Gym-Pact而開始堅持運動，享受免費的待遇！

　　另外，Gym-Pact與客戶簽約的時候，不會收取任何費用，但是應該會先留下客戶的信用卡號碼。雖然客戶一開始要謝謝創(chuàng)業(yè)家?guī)退麄兏跺X，讓他們可以免費加入這個健身房，但是只要有一個星期沒有好好照著原定的運動日期堅持運動，Gym-Pact馬上就懲罰25美元。如果中途停止，那么Gym-Pact要馬上收75美元。

　　創(chuàng)業(yè)家是要自己開健身房嗎？不！

　　原來，她只需要去和一些健身房談判，以特別優(yōu)惠的價格來大量購買十個、二十個、甚至上百個健身房會員卡，然后通過Gym-Pact的方式向客戶收取“罰款”，從中賺取差價。健身房自然很樂意，因為能瞬間增加好幾倍生意，而且全部的風險都轉嫁到了Gym-P a c t那里。所以，目前張怡芳已經很輕松地和兩間知名健身中心有了合作，這兩間分別是“Bally Total Fitness”和“Planet Fitness”。

　　Gym-Pact會賠錢嗎？

　　可能會，但她更有可能賺到超級豐厚的利潤。

　　Gym-Pact一開始就打亂了市場的價格。因為一開始是免費(或者是非常夸張的二三折的大折價)的，所以用戶們幾乎是想都不必想，就直接簽約了。問題是Gym-Pact之后會開始扣錢，大家關心的是，他們可以扣多少錢？Gym-Pact可以扣的最大額度，會比一般健身房高，還是低呢？答案是高。

　　如果原本一個月健身只要30美元，Gym-Pact可以大膽地讓沒遵守或提前結束的客戶付75美元，而這些客戶都會心甘情愿地付款。因為他們都太有自信，相信自己一定不會被罰款，一定能繼續(xù)享受這個美好的免費健身！而且，客戶也能理解，Gym-Pact應該賣高一點，因為，這就好像保險公司一樣，為了負擔其他人的理賠，每個人理所當然應該多付一點。類似Gym-Pact的獲利模式，可能可以瞬間做出一間類似保險公司的規(guī)模，回籠一大堆資金，多到必須趕快拿出去投資不動產或其他！

　　還有什么點子與Gym-Pact類似？

　　對于營銷人員來說，Gym-Pact也很有啟發(fā)作用。一般商家做生意，當然是盡量給潛在的客戶一些誘因，采用折價、削價、砍價、跳樓價等方式，吸引客戶過來試試看。但這位華裔創(chuàng)業(yè)家的想法卻很特別，她把免費當成誘因，但利用“客戶一定會自己出狀況、自己會主動放棄福利”的事實賺錢。到時候客戶無話可說，商家也高興地賺錢。

　　目前Gym-Pact的唯一缺點是，定價的“變化性”還不夠，未來應該有各式各樣的變化模式，讓人們可以依照他們自身的情況，設計出最適合他們自己的健身時程。這樣一來，有更多人會想加入這個瘋狂的免費健身服務。而且，只要人性永遠都是這樣，Gym-Pact永遠都是賺錢的。因為人們永遠都是太相信自己的決心，而Gym-Pact“都是為你們好啦！”

　　當初的Groupon就是摸出了一套新的邏輯，讓商家有興趣，客戶也有興趣?，F(xiàn)在，Gym-Pact也是摸出了一套邏輯，目前看來，似乎商家們無法拒絕(因為Gym-Pact都直接幫他們付好錢了)，而客人也同樣無法拒絕。Gym-Pact絕對不只是小眾的健身市場的創(chuàng)新模式而已，大家快來想一想，下一個Groupon或許已經呼之欲出。

　　答案揭曉

　　珠寶店老板為何如此大膽？如果圣誕節(jié)那天真的下了雪，而且積了3寸厚，那他豈不是要破產？不，這個老板太聰明，他使用了網路上的有趣工具，叫氣象保險。

　　原來有一家叫WeatherBill的公司，讓商家們可對氣象作保險，這種保險方式原本是要讓一些靠天吃飯的商家使用的。譬如在西雅圖賣傘的阿婆，每個月一定要碰到十五天以上的雨天才能獲利，到了三月的雨季，阿婆可向WeatherBill買一張“西雅圖的三月有15天以上會下雨”的保單，假如下雨不超過十五日，阿婆就會獲賠一筆足以平攤她生意損失的費用。

　　不料，這個做法被珠寶店老板看到，也來參加氣象保險。他事先先查好，如果要買一份“圣誕節(jié)那天不下雪”的保單要花多少錢，然后將這個成本攤在珠寶價格里面。等到12月11日促銷活動結束，這個老板趕快去買這些成交珠寶總額的天氣保險?；蛟S珠寶業(yè)的利潤空間太大了，他永遠不會吃虧。

　　(本文作者是臺灣最年輕的趨勢創(chuàng)投作家，筆名M r.6，曾出版《搶先布局十年后》、《上班族硬起來》等著作。)