140個字的商業(yè)模式

　　文/陸永花

　　無論選擇何種模式，視微博為企業(yè)利潤的未來增長點，已成必然。

　　3月16日起，受日本地震核擴散影響，我國一些地方刮起搶鹽風：從微博上鼓動囤鹽的帖子迅速轉(zhuǎn)貼，到A股市場上，鹽業(yè)板塊聞風而動，一些嗅覺敏銳的浙江游資從3月15日起就開始大量買入鹽業(yè)股，直接導致其在3月17日鹽業(yè)股的大漲中收獲不菲。

　　140個字給操盤手和游資帶來了豐厚的收益，但是微博運營商們自己到底收益幾何？

　　微博到底有多大的能量？借助微博這個商業(yè)平臺，各方勢力又是如何角力的？其中又有哪些現(xiàn)實的運作模式？

　　傳統(tǒng)模式的兩難

　　目前，中國的各大微博品牌尚在培植人氣階段，作為平臺方的各大網(wǎng)站，似乎并不急于賺錢，而是繼續(xù)著口碑營銷，以積蓄人氣，囤積客戶資源，加深用戶黏性。為了發(fā)展客戶，各大微博注冊的門檻非常低，只要輸入有效的電子信箱，幾秒鐘內(nèi)就能注冊成功，獲得ID地址。

　　為了培養(yǎng)用戶的忠誠度，微博運營商千方百計討好迎合用戶的需要，比如播放植入傳統(tǒng)廣告的視頻、小故事、幽默段子等，以增進網(wǎng)絡(luò)傳播、吸引人氣。而為了擴大用戶隊伍，平臺商們也廣泛利用明星炒作，把明星的粉絲變成微博的用戶。比如新浪微博將姚晨、小S、李開復(微博 專欄)等名人推向前臺，為其吸引人氣。名人每發(fā)一條帖子，就有成千上萬的粉絲轉(zhuǎn)載，從而也大大增加了該微博的知名度。為了黏住用戶，微博運營商經(jīng)常發(fā)布新品介紹，用抽獎活動等小恩小惠吸引用戶關(guān)注，達到間接傳播營銷目的。運營商還主動“學雷鋒”，想方設(shè)法親近拉攏用戶，解決用戶問題，積攢好的口碑，以達到樹立品牌形象的目的。

　　眾多的微博平臺之所以一直不敢輕易地放入一些直接的頁面廣告，原因之一就在于防止在同質(zhì)化競爭中被邊緣化。但隨著用戶忠誠度提升、微博的黏性達到一定程度后，微博也會張開“血盆大口”吞銀子，收取買路錢。首先能想到是嘗試放一些植入性廣告，比如帶有商業(yè)符號的實物圖像、表情，或者“可以意會”的宣傳資料。

　　3月初，新浪微博就在其登錄首頁投放了第一個商業(yè)廣告——必勝客歡樂餐廳的微博廣告。細心的用戶發(fā)現(xiàn)，在其個人頁面的右上角，出現(xiàn)了必勝客的與首頁匹配的必勝客廣告，不過占用的空間較小。這對于新浪來說，是醞釀已久的嘗試。網(wǎng)民們也終于看到新浪在微博廣告盈利模式上的第一次探索。

　　然而，微博盈利的主要方向還是要向增值服務靠攏，試想這么大的微博用戶群體，哪怕和當年騰訊QQ的用戶群相比，也只會是有過之而無不及。

　　作為網(wǎng)絡(luò)信息平臺，利用自身的平臺優(yōu)勢為用戶提供一些增值服務，基本就是順理成章的事，這就像當年QQ、MSN在商業(yè)的成功一樣。用戶如果想美化微博空間，體現(xiàn)個性色彩，獲得不同于一般用戶的功能——比如外觀、虛擬身份等，只需花費就不太大的代價就能實現(xiàn)，而強大的用戶基礎(chǔ)則使得“涓涓細流”終將實現(xiàn)各大微博平臺盈收能力的有效增長。

　　然而，這也是一個兩難的模式。一方面，利用用戶的虛榮心，花錢買關(guān)注度，對這部分用戶適當收費，通過技術(shù)手段提高其微博的關(guān)注度，這樣的生財之道無疑值得一試。另一方面，如果推廣開來，很可能與自身其他平臺的增值業(yè)務發(fā)生重疊，比如利用微博提供音樂服務，在主流網(wǎng)站的其他平臺上也有這樣的服務，倘若平臺之間搶起了生意，反而得不償失。

　　微博新模式一：開放的盛宴

　　新浪副總裁、微博事業(yè)部總經(jīng)理彭少斌表示，“新浪微博平臺不僅支撐自身業(yè)務，還希望承載更多開發(fā)者的應用探索，并為應用開發(fā)和商業(yè)拓展帶來商機。”

　　這一表態(tài)暗示著，向提供應用方收取服務費模式，新浪微博開放平臺是新浪想讓微博實現(xiàn)盈利押的寶。目前來看，這個開放平臺已經(jīng)相當成熟完善，包括完整的API接口文檔和7種語言的SDK包，同時截至目前，已經(jīng)有基于開放平臺外部的分享工具、信息同步輸入工具、用戶綁定工具等。

　　這種基于開放平臺外部資源工具，實現(xiàn)微博價值最大化的嘗試目前已初露端倪。街旁網(wǎng)可以說是新浪微博開放平臺的早期合作者之一。這是一家定位于地理位置信息的SNS（社交網(wǎng)站），自2010年5月13日上線以來，僅僅半年注冊用戶就達到17萬多人，目前已經(jīng)積累了75萬用戶。新浪微博和街旁網(wǎng)是互惠雙贏的合作關(guān)系。“新浪微博帶來了我們30%的流量。”街旁網(wǎng)創(chuàng)始人劉大衛(wèi)表示，短期內(nèi)快速積累起用戶，很大程度上得益于與新浪微博人際關(guān)系平臺的互動。通過將街旁網(wǎng)地理信息和新浪微博用戶關(guān)系串聯(lián)在一起，用戶可以隨時隨地和朋友分享吃喝玩樂等小攻略。用戶只需在街旁上注冊簽到，他的朋友在新浪微博上就可以獲悉該用戶此次此刻所處的位置。通過街旁網(wǎng)，用戶可以很方便地讓他的朋友知道他在哪里，如果剛好有朋友正路過此處，他們之間就可以聯(lián)系。通過使雙方兼容互聯(lián)的方式，新浪微博和街旁在使得網(wǎng)民得到極大便利的同時，也逐漸將開放平臺外部工具這一模式的商業(yè)面貌描繪得清晰起來。

　　此外，新浪微博還通過B2C或C2C的電子商務分成模式，對在微博上實現(xiàn)的單次成交進行一定比例的分成，前提是新浪要接入一個支付平臺，或推出一個自己的支付平臺。

　　同樣的，還是利用開放平臺，新浪正試圖對一些有商業(yè)目的應用軟件提供商按固定時間段或是一次性收取平臺服務費，即扮演綜合商場物業(yè)的角色，“你在我這里放柜臺，我就要收取管理費，或進行利潤分成”。

　　微博新模式二：“圍脖約會”式游戲

　　在此模式之下的衍生產(chǎn)品，主要是模仿央視著名主持人王利芬在其優(yōu)米網(wǎng)站上搞名人約會的方式，組織用戶與名人在微脖上面對面交流、拍賣名人時間、按約會時間收費，等等。

　　約會是指官方網(wǎng)站每天推出活動，搞名人微博交流會，讓微博客“競價”向名人提問題。每次活動限定發(fā)問人數(shù)。要取得這個名額，就要“競價”，如別人出10條，你出11條，你就能入選。

　　為了有更多的圍脖去競價，微博客可以去“種棉花”、“織布”、招聘“織圍脖的工人”、開“圍脖工廠”、炒賣名人圍脖。在新浪，每個微博客都能免費領(lǐng)取“一畝地”去“種棉花”。如果想要更多土地去“種棉花”，可以付費購買“土地”，也可以“偷菜”，也可以“偷棉花”。值得注意的是，圍脖能用來和名人對話、粉絲與偶像對話，這種平臺是一般游戲不能創(chuàng)造的。

　　目前來看，圍脖約會游戲可以帶來多方共贏，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。譬如：名人可以宣傳自己；品牌商可以通過贊助禮品來進行廣告宣傳；微博客可以獲得對話、競投禮品和推廣自己的微博；新浪微博則是最大的贏家，可以實現(xiàn)多贏，比如人氣、口碑、盈利和微博發(fā)展。

　　微博新模式三：營銷用戶數(shù)據(jù)庫

　　在微博中，眾多的用戶公開隱私觀點，而這些用戶數(shù)據(jù)和信息數(shù)據(jù)都值得深層次挖掘，因此，可以對想利用微博進行營銷的公司提供有價值的數(shù)據(jù)和信息，讓營銷者可以批量跟蹤調(diào)查這些用戶的消費意向，以便公司作出恰當?shù)氖袌龇磻?/p>

　　微博通過技術(shù)手段對不同品牌、不同產(chǎn)品的消費者需求進行記錄與統(tǒng)計，對品牌或產(chǎn)品的評價進行分類與統(tǒng)計，從而形成相關(guān)的監(jiān)測服務，為企業(yè)實時了解用戶需求與品牌口碑提供動態(tài)工具。這也將成為微博商用更為專業(yè)化的可以路徑，基于此，微博平臺們通過售賣“具有真實價值”的報告來盈利。例如，戴爾就通過網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控公司 Visible Technologies 在 Twitter上監(jiān)控以掌握其用戶對公司產(chǎn)品的反饋。

　　“企業(yè)可以利用微博的用戶資源開發(fā)新的潛在用戶，同時，利用微博與用戶進行互動，可以完善客戶服務、客戶維系和客戶體驗這些環(huán)節(jié)。”易觀國際高級分析師李智向如是說。一言以蔽之，微博營銷對于企業(yè)而言確實大有益處。

　　參與微博的很多用戶同時擁有消費者的身份，無論產(chǎn)品研發(fā)、促銷還是品牌建設(shè)、溢價等活動，市場需求更趨于表現(xiàn)為消費意愿，而這種在社會化媒體上主動表達的意愿，經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)口碑研究等方式參與生產(chǎn)過程，正在形成一種同期行為。

　　微博新模式四：與移動運營商分成

　　微博天生就具有與移動介質(zhì)良好融合的特點，隨著微博用戶人群的激增以及微博商用化價值的凸顯，也使得各大微博平臺與移動運營商進行流量和短信分成成為可能。

　　進入3G時代，微博瞧準了移動運營商的移動優(yōu)勢。早在2009年8月，新浪微博就與中國移動旗下的139公司合作推出了“139說客”服務，它的定位非常明確——“5億手機用戶的微博”，用戶可以通過手機、PC等多種方式注冊和登錄，一方面，通過PC和手機短信讓朋友“聽”到自己想說的話，另一方面，也能通過PC和手機短信隨時“收聽”好友的語錄。

　　相比之下，移動運營商經(jīng)營微博業(yè)務有著自身的優(yōu)勢。與新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站的微博相比，雖然運營商沒有深厚的網(wǎng)絡(luò)用戶積累及其所帶來的強大的號召力與聚合力，但是運營商卻有著龐大的手機用戶規(guī)模。此外，即使目前大部分的微博流量還是來自于PC客戶端，但微博的真正魅力卻在于它的移動性和便捷性，要體現(xiàn)這種移動便捷性，手機無疑是最佳的載體。

　　從理想狀態(tài)來說，每一個手機用戶都可以是潛在的微博用戶，運營商需要做的是采取有效措施，促成這種轉(zhuǎn)化的達成。比如可以在手機中內(nèi)置微博客戶端、加強微博與既有電信業(yè)務之間的融合等。一旦將微博和手機關(guān)聯(lián)，當用戶習慣了用短信、彩信的方式來寫微博時，那么，基于手機的盈利模式將會比門戶網(wǎng)站的微博盈利模式更為清晰。

　　微博新模式五：上市圈錢

　　有消息說，百度和阿里巴巴將斥資1億美元入股新浪微博，這意味著新浪微博2011年或?qū)⒉鸱稚鲜?。如果消息屬實，新浪將成為中國第一家將微博分拆上市的互?lián)網(wǎng)媒體。毫無疑問，新浪微博上市的目的就是為了圈錢，將平臺做大。

　　然而，上市必須具備盈利的前景，目前新浪微博尚處于用戶積累階段，微博的產(chǎn)品性能也有待進一步測試，正所謂摸著石頭過河。如果選擇分拆上市，新浪微博將面臨兩方面的風險，一是政策上的風險，二是行業(yè)競爭帶來的用戶流失風險?？梢哉f，前景尚難預測。雖說上市的日程未定，但微博在新浪高管心目中的分量卻非同尋常。無論最后的選擇是什么，視微博為企業(yè)利潤的未來生長點，已成必然。