微博掘金者如何將無形資產(chǎn)變現(xiàn)的方向與方法

　　微博用戶已經(jīng)突破1億，不管運營者的構想如何，微博的商業(yè)價值，已經(jīng)發(fā)展出一套自己的邏輯。在這個新平臺上，每股力量都在尋找著自己的掘金方向。

　　艾頌的中海互動目前已經(jīng)有40多名員工，運營著10家企業(yè)的微博官方賬號，公司的發(fā)展策略也正在向微博營銷大幅傾斜。

　　周理音的蛋糕店”zzsweets”,位于北京CBD附近某小區(qū)，目前有一半的生意都來自微博。

　　到底是趕緊學會寫中文，還是立刻重新找人維護微博？對周理音來說，這是個必須嚴肅考慮的問題。周和她的美國丈夫Bill開的蛋糕店，在新浪微博上的名字是“ccsweets”，這家位于北京CBD附近某小區(qū)的蛋糕店，已有一半的生意來自微博。

　　問題來了。在此之前，因為周理音的中文不太好，請了一個朋友來維護微博。前幾天朋友被某廣告公司挖走，專門從事微博營銷工作去了。Bill并不缺錢，作為MarketWatch的創(chuàng)始人之一，他的公司后來被道·瓊斯以5.2億美元收購，但現(xiàn)在這個問題已非金錢可以解決。對南都周刊說：“很多微博營銷公司，喜歡搞些假的粉絲，它們不會產(chǎn)生真的生意，而我們自己又實在沒有維護微博的精力。”

　　這也是新浪微博正面臨的問題之一。3月28日，新浪CEO曹國偉在2011年深圳IT領袖峰會上說，SOLOMO(社交加本地化加移動)代表著未來互聯(lián)網(wǎng)趨勢，未來新浪微博的交互性、黏性會更強。曹表示，搜索、電子商務與社會化網(wǎng)絡平臺如何實現(xiàn)更好結合，如何在規(guī)模化平臺上建立用戶關系，向各個應用、各類市場需求延伸，是新浪正在考慮的重點。

　　曹坦承，“這將是一個漫長的過程。”

　　官微的“變現(xiàn)”沖動

　　快書包董事長徐智明有點等不及這個“漫長的過程”了。他面臨的麻煩，比周理音更復雜。按快書包的規(guī)定，早9點到晚5點間的訂單，必須1小時內(nèi)送到客戶手上，官方網(wǎng)站的訂單已經(jīng)流程化，不需要過多操心，但來自微博私信的訂單，這個成長中的小型網(wǎng)站僅靠自己的力量已不能輕松搞定。

　　“微博私信接訂單”是去年底開始的一項新業(yè)務，目前共有3個微博賬號可以接收微博訂單，最多的一個號有16000個粉絲。微博的維護對快書包至關重要：盡管微博粉絲只帶來了5%的訂單，但卻帶來了43%的流量。

　　“我們也想請專門的營銷公司來管理官方賬號，但我們還是個小公司，沒有額外的預算來支付這筆開銷。”徐智明希望新浪可以提供給企業(yè)一個微博下訂單、支付和物流的解決方案。

　　“快書包是個特例。它目前是一個面向窄眾的、強調(diào)物流的電商平臺，即便新浪不推出一個整體的解決方案，它依靠手工輸入私信下訂單，也能獲得比較高的成長率。”于藍(化名)說。他就職的凡客誠品是最早入駐新浪微博的商家之一，半官方ID“Vancl粉絲團”擁有10萬粉絲，也是新浪力推的微博電子商務示范者之一。

　　從去年開始，凡客誠品的新媒體推廣部已經(jīng)從零增長到現(xiàn)在的10個人，大衛(wèi)·柯克帕特里克的《Facebook效應》，人手一本。他們相當部分的精力，都花在微博的研究上。據(jù)凡客內(nèi)部統(tǒng)計，在微博轉發(fā)的促銷鏈接轉化率，是門戶網(wǎng)站banner廣告的2倍左右。為此凡客正在考慮，設法把這些點擊直接在微博就地解決，直接轉化為訂單。

　　但究竟要怎么做，還是個問題。盡管新浪已經(jīng)推出了支付工具，也單獨成立了針對微博營銷的子公司“微夢創(chuàng)科”，但仍無跡象顯示，電商公司會很快從新浪那里得到一個整體的微博解決方案。“Twitter上有一些公司已經(jīng)在做嘗試，但效果很難說。我們也拿不準究竟該怎么做。接下來可能會做些嘗試，如果每天可以達到幾千訂單的水平，就很知足了。”于藍說。

　　對于并非純電子商務企業(yè)的惠普來說，這個問題也并非“試一試”那么簡單。惠普公共關系及社區(qū)經(jīng)理凌鳳琪透露，惠普在社交媒體上的預算，正以每年50%的速度增長。而在中國，去年惠普在新浪微博上的投入是300萬元，主要用于品牌廣告和品牌活動。

　　“國內(nèi)好的廣告平臺其實并不多，我們也存在‘革自己的命’的問題。我們不想做實驗品。”惠普的官方微博和活動如今由第三方公司維護，按照凌鳳琪的說法，接下來惠普會在社交網(wǎng)絡投入更多，嘗試自己做“面向客戶的服務平臺”。
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　　“水軍”的樂園

　　官方賬號們?nèi)栽讵q豫的同時，“水軍”卻已成為微博上不可忽視的存在。

　　“@某某，我要把樂pad送給你，因為它想看什么格式的視頻都可以。”這當然不是真的送，只是微博上的一句話和一張圖片。按下“轉發(fā)”，把@后的名字改成某人的微博ID，再按下“發(fā)送”，只需1秒鐘時間，45歲的王靖韜就在新浪微博上賺到了6元錢。

　　按照出資人聯(lián)想的要求，只需每天把這條微博轉發(fā)給兩人，連續(xù)轉發(fā)10天，在微博上擁有986個粉絲的王靖韜就可以賺到120元。

　　從去年9月加入新浪微博開始，王一直在嘗試用這種方式賺錢，到目前為止，包括充值卡、電影票和現(xiàn)金在內(nèi)，他已賺到了約2000元。但他絕不是在新浪微博上獲益最多的人。微博上流傳的一份報價單顯示，類似“歐美潮流趨勢”這樣擁有3萬粉絲的微博ID，轉發(fā)一條促銷信息的報價是80元，而擁有80萬粉絲的“星座寶典”，轉發(fā)的報價是470元。更多的微博暴富傳聞，則在私下里相傳，如坊間傳聞某60萬粉絲的大號，轉發(fā)一個淘寶鏈接就可以提成4萬元。

　　“按理說應該拿不到那么多，除非是有指標性質(zhì)的協(xié)議包銷。”39歲的黃慶林(化名)認為這個傳聞言過其實，“但一年收入百萬也并不夸張”。黃在新浪微博上擁有60萬粉絲的ID，主要轉發(fā)搞笑段子，去年底開始就不斷有人找上門來投廣告，不到半年已收入數(shù)十萬元。

　　王靖韜的目標是自己可以做到像黃慶林一樣好。在一個名為“豬八戒”的營銷平臺上，像王靖韜這樣轉發(fā)那條送產(chǎn)品微博的人，超過4000人，而且仍在不斷增加中。該平臺上的一個“一年指數(shù)”顯示，全年交易額為1.86億元，交易數(shù)量168313個，“人才”新增2030198個，他們中的大多數(shù)，都活躍在新浪微博上。而在“微營銷”、“微轉發(fā)”等平臺上，更多像王一樣雄心勃勃的草根致富者，正在以指數(shù)級的速度增加。

　　“微博就像一個王國，我們是商人，在里面做生意賺錢。新浪是國王，收我們的稅。大家是互惠的，他(新浪)也是要賺錢的。我們不是水軍，是海軍。”說這話的是45歲的杜子建，華藝百創(chuàng)傳媒公司總裁。他一手叉腰，一手揮舞著大聲說，“現(xiàn)在，什么病毒營銷、數(shù)據(jù)庫營銷，通通不存在了。當我們掌握了微博上的每一個傳播點時，就可以任意加速一個信息的傳播，也可以隨時截流它、中止它。”

　　杜的華藝公司，是新浪微博壯大后的最大獲益者之一。這個擁有180名員工的公司，通過控制和培養(yǎng)“大號”，并借助大量粉絲海量轉發(fā)幫助企業(yè)進行微博推廣，這種模式在業(yè)內(nèi)也被稱為“水軍”。知情人士稱，已獲得多家機構投資的華藝，去年營收只有千萬級，但今年初到目前為止營收已經(jīng)達到3000萬以上，據(jù)說年內(nèi)要沖擊1億。

　　另一個經(jīng)常被拿來與杜相提并論的人是蔡文勝。一熟悉蔡的業(yè)內(nèi)人士估計，通過長期的培養(yǎng)與并購，這個41歲的獨立天使投資人，中國互聯(lián)網(wǎng)的傳奇人物，手上擁有包括“冷笑話精選”等30個以上粉絲超過數(shù)萬的大號，其中僅“冷笑話”一個，就擁有近300萬粉絲。

　　顯然，這是一個不可忽視的巨大存在。

　　方向與方法

　　在艾頌看來，“水軍”無疑是所有解決方案中，最糟糕的一個。

　　29歲的艾頌2008年創(chuàng)辦中?；舆@家網(wǎng)絡口碑營銷公司，但在摸爬滾打一年之后，艾頌在博客上寫下這樣一段話：網(wǎng)絡口碑營銷在中國已經(jīng)變成“偽裝成消費者，混在他們中間，幫著品牌說話，靠大量的散落在互聯(lián)網(wǎng)中的言論碎片去起到‘煽動’、‘引導’、‘告知’等作用”。

　　失望的她對朋友說這個行業(yè)不改變就死掉。朋友問，怎么改變？艾頌說，有方向，但沒方法。

　　“方法”很快有了。2009年9月，新浪微博剛剛開始測試一個月，艾頌就注意到了這個新生媒體，直覺告訴她，這可能是擺脫“水軍”的唯一辦法：原來的廣告形式是通過媒介傳播到受眾，現(xiàn)在品牌自身就是媒介，這將顛覆整個行業(yè)。

　　“我們來試試看吧！”她開始極力向每一個客戶推薦微博營銷，直到2009年底，好利來的“黑天鵝蛋糕”成為艾頌的客戶中第一個“吃螃蟹”的品牌。艾頌也很快發(fā)現(xiàn)，官方微博的維護，也并非發(fā)布信息、接收反饋這么簡單。她只好在內(nèi)部搞了一本“社會化手冊”，把問題集中分類，把突發(fā)性問題、常規(guī)咨詢、物流配送等分門別類發(fā)到每個人手上；在此之后，因為發(fā)帖的需要，又搞出一份關鍵詞“雷達圖”，用來幫助企業(yè)管理微博的人員清晰、準確地發(fā)布觀點、回復評論以及解答用戶問題。隨著規(guī)章、投入的人力越來越多，艾頌終于明白，微博營銷實際上“你定義它是營銷行為就是營銷行為，你定義它是公關行為就是公關行為”，它是“官方的媒體社會化代理服務”。

　　中?；幽壳坝?0多名員工，運營著10家企業(yè)的微博官方賬號，公司的發(fā)展策略也正在向微博營銷大幅傾斜，但艾頌覺得，似曾相識的一幕，正在重演。“微博上的水軍越來越多，行業(yè)自律不現(xiàn)實。水軍正在稀釋口碑營銷的效果，又一次重演BBS年代人人喊打的局面。如果這點不改變，也許我還會離開。”

　　與艾頌不同，NTA創(chuàng)新傳播機構創(chuàng)始人申音對微博營銷的未來充滿樂觀。“企業(yè)的有形資產(chǎn)可統(tǒng)計，無形資產(chǎn)無法統(tǒng)計，微博的價值就在于，它可以幫你把社會化的無形資產(chǎn)變現(xiàn)。它一定是未來的超級媒體。”

　　作為一個資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士，申音從去年9月起就在觀察微博的發(fā)展，但他的公司直到去年底新浪微博開發(fā)者大會后才創(chuàng)辦，“那時新浪的路線已經(jīng)清晰了，就是要做開放平臺，而開放平臺不可能不需要合作伙伴。”

　　這家運營著5家企業(yè)官方微博的公司，目前為止也只有10個人和一個編外的技術研發(fā)小組。但申音希望它可以在幾年內(nèi)成長為中國的Vitrue和BuddyMedia—他們是Facebook上成功的營銷管理平臺，Vitrue運營著2500家公司的Facebook和Twitter賬號，而世界前10位的品牌中有8家都在使用BuddyMedia管理官方賬號的后臺。

　　申音堅信，未來新浪后臺的數(shù)據(jù)分析工具，以及微博支付和搜索做好之后，會出現(xiàn)更多的模式，成為一個真正的開放平臺。到時候，海量數(shù)據(jù)的分析和營銷，只有通過技術來解決。微博的再發(fā)展，會讓技術成為最大的門檻，而不是資源。與此同時，另一業(yè)內(nèi)人士也認為，未來大號的價值也會慢慢降低：“現(xiàn)在有些大號，連本科都沒畢業(yè)，他們推送的內(nèi)容，更像讀者、知音、故事會。慢慢大家會知道，有質(zhì)量的號跟大號是有區(qū)別的。所以我不會做像‘冷笑話’這樣的大號，可能會做一些比較像專業(yè)媒體的小號。”

　　“歐美現(xiàn)在已經(jīng)有這種趨勢，就是Facebook上的官網(wǎng)流量在上升，企業(yè)官方網(wǎng)站的流量在下降。”該業(yè)內(nèi)人士覺得，企業(yè)的官網(wǎng)未來將隨著社交媒體的發(fā)展而消亡，但他不認為“水軍”可以承擔起運營社交媒體上“官網(wǎng)”的重任，他甚至不認為“技術派”和“水軍”終將有一戰(zhàn)，“杜子建真的在靠水軍賺錢嗎？他只不過是在賺網(wǎng)絡營銷方案和培訓的錢。”