圣象升級

　　對于企業(yè)來講，變革意味著重生，當(dāng)然也意味著“鳳凰涅盤”般的煎熬和痛苦

　　文/賀舒

　　近日，在世界地板大會（簡稱WFF）亮相的圣象集團(tuán)可謂“華麗出場”，無論是展臺面積還是展臺設(shè)計(jì)都十分出眾。在其展廳里，不僅有各種核心地板產(chǎn)品，還有其推出的楓木套系、山核桃套系以及青花瓷套系等家居中的典范之作。

　　目前的地板行業(yè)處于“諸侯割據(jù)”的局面，即便處于地板行業(yè)領(lǐng)軍地位的圣象也無法在短時間內(nèi)打破行業(yè)現(xiàn)狀。于是圣象采取了“曲線救國”的方式——除了通過打造綠色產(chǎn)業(yè)鏈不斷提高自己的核心競爭力之外，還走向相關(guān)多元化的發(fā)展，開始涉足木門、衣帽間和家具等木業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。展會上的家居套系便是其多元化的呈現(xiàn)。

　　回顧圣象15年來的發(fā)展，其一直在以不可思議的速度奔跑著，從起家時的“貿(mào)工技”到棋至中盤的“全產(chǎn)業(yè)鏈”，再到如今的“全流程綠色產(chǎn)業(yè)鏈”戰(zhàn)略，圣象一直在要求自己變革。對于企業(yè)來講，變革意味著重生，當(dāng)然也意味著“鳳凰涅盤”般的煎熬和痛苦。

　　如今，圣象又在經(jīng)歷著變革的考驗(yàn)，而這次變革的主題是“多元化”、“電子商務(wù)”以及“綠色產(chǎn)業(yè)鏈“。對于圣象來說，這次變革不僅意味著重生，而且意味著戰(zhàn)略的全面升級。

　　創(chuàng)新決定地位

　　《新領(lǐng)軍》：圣象通過15年的發(fā)展，已經(jīng)成長為木地板行業(yè)的領(lǐng)軍者。圣象能夠成為行業(yè)領(lǐng)軍的因素有哪些？

　　郭輝：作為領(lǐng)軍企業(yè)，一定要具有一種超越的精神，不但超越別人，更要超越自己，要時刻準(zhǔn)備著去刷新自己的成績。對于圣象來說，除了外部環(huán)境為我們創(chuàng)造的有利條件外，主要在于創(chuàng)造了幾個行業(yè)“第一”：1、打造出地板行業(yè)的第一個品牌，并且把品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略高度。在圣象之前，所有的地板行業(yè)都沒有品牌意識，“逐利”成為那時地板企業(yè)的唯一追求，很少有企業(yè)考慮長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)問題，因此也為以后的發(fā)展留下了很多的隱患。我認(rèn)為品牌是企業(yè)發(fā)展的基石。2、我們把打造的品牌產(chǎn)品拿到歐洲生產(chǎn)，然后再從歐洲引入中國。因?yàn)樵跉W洲，我們的產(chǎn)品需要與國外的地板企業(yè)同臺較量，所以對產(chǎn)品的成熟度有很高的要求，這對于圣象的發(fā)展有很大的促進(jìn)作用；3、我們創(chuàng)立了專賣店的模式，只賣圣象的地板。專賣店有很好的安裝以及售后服務(wù)。在這之前，地板安裝都是由裝璜公司的人來完成的，地板企業(yè)只賣產(chǎn)品，這樣就造成了很多由于安裝而出現(xiàn)的麻煩。圣象自己安裝，這也建立了新的行規(guī)。

　　彼得·德魯克說任何企業(yè)都有兩個基本功能，而且只有這兩個功能：營銷和創(chuàng)新。所以，從某種程度上來說，創(chuàng)新程度決定了企業(yè)在它所在行業(yè)的地位。行業(yè)的領(lǐng)軍者一定是那些最勇于創(chuàng)新的企業(yè)。

　　龍頭與整合

　　《新領(lǐng)軍》：圣象是基于怎樣的考慮，進(jìn)行相關(guān)多元化的戰(zhàn)略？

　　郭輝：2005年之前，中國的木地板市場處于一種相對饑餓的狀態(tài)，整體局面是供少于求，那時的地板企業(yè)過的幾乎完全是一種“數(shù)錢”的甜蜜日子。中國的商業(yè)特點(diǎn)是只要一個行業(yè)有錢可賺，那么一夜之間的競爭企業(yè)就會遍地開花。地板行業(yè)也是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅南潯，地板企業(yè)就達(dá)1500家以上，市場逐漸由供不應(yīng)求轉(zhuǎn)向供大于求。但是，地板行業(yè)的外部環(huán)境并不是我們多元化戰(zhàn)略的主要因素，相關(guān)多元化主要還是基于圣象產(chǎn)業(yè)鏈的考慮。首先，圣象是全國最大的木材經(jīng)銷商，而家具、衣柜的原材料都是木材，所以在原材料上圣象有絕對優(yōu)勢；第二，我們具有渠道的優(yōu)勢。因?yàn)橘徺I地板的消費(fèi)者與買家居的消費(fèi)者重合度很好高。這就為圣象的大家居一體化解決方案打好了基礎(chǔ)。

　　營銷模式的創(chuàng)新是走向上下游一體化的重要步驟，未來的營銷將會逐步從B2C轉(zhuǎn)向B2B，走精裝修、家居一體化的發(fā)展模式。圣象目前已與萬科、金地等企業(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同打造綠色住宅、健康家居，并實(shí)施商住精裝項(xiàng)目戰(zhàn)略合作。

　　從目前來看，未來三五年中，要把各個品類打造出成效。比如我們計(jì)劃用三到五年的時間，做到木門、衣柜等領(lǐng)域中的龍頭老大。只有你的各個品類都做好，才有資格去整合。

　　新渠道、新模式

　　《新領(lǐng)軍》：2010年，中國的傳統(tǒng)企業(yè)掀起了電子商務(wù)的第三波浪潮；2011年，被業(yè)內(nèi)稱為中國傳統(tǒng)企業(yè)電子元年。而圣象與淘寶網(wǎng)也剛剛簽署了“全面合作框架協(xié)議”。電子商務(wù)對于圣象有怎樣的影響？

　　郭輝：圣象2010年初進(jìn)駐淘寶商城，迄今為止，已經(jīng)是淘寶商城的地板類銷售第一名，是口碑和信譽(yù)度最高的商城。從這一年的摸索來看，我覺得傳統(tǒng)企業(yè)要做電子商務(wù)，首先要有一個明確的定位，即“我要賣什么？”作為一家新進(jìn)入電子商務(wù)的企業(yè)，你的產(chǎn)品組合一定要有清晰的規(guī)劃，必須要考慮清楚你的核心競爭力，以及如何保證自己更有優(yōu)勢。其次，要想清楚電子商務(wù)主要針對的是怎樣的群體；他們最愿意買什么樣的產(chǎn)品以及什么樣的風(fēng)格；他們會通過怎樣的方式進(jìn)入網(wǎng)站；他們對送貨時間和速度有怎樣的要求。再則，企業(yè)要想清楚自己做電子商務(wù)的目的是什么？有些傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)，是為了打開另外一條銷售渠道；而有些企業(yè)是為了塑造自己的品牌形象；還有的就是為了搭建一個平臺，通過這個平臺去整合整個產(chǎn)業(yè)鏈。

　　地板行業(yè)現(xiàn)有渠道模式的成本越來越高，的確需要成本更低的渠道模式出現(xiàn)。從客戶群體來說，地板行業(yè)目前的消費(fèi)主力是80后，他們是網(wǎng)上一族，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來，所以電子商務(wù)對于他們來說非常實(shí)用。目前來說，強(qiáng)化木地板因?yàn)樗臉?biāo)準(zhǔn)性而更適合電子商務(wù)，而實(shí)木地板因?yàn)榇嬖谏睢⒃牧腺|(zhì)量不均等問題，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售具有一定的難度。

　　電子商務(wù)最核心的競爭能力，主要體現(xiàn)在客戶的完美體驗(yàn)方面。這個完美體驗(yàn)，由網(wǎng)站的訪問速度、超值的產(chǎn)品價值、完善的退換制度以及售后服務(wù)和資金保障等因素所構(gòu)成。而這些因素是否能達(dá)成，對企業(yè)的電子商務(wù)都是考驗(yàn)。

　　聯(lián)合品牌

　　《新領(lǐng)軍》：中國的很多企業(yè)都在國際化的道路上遇到了挫折。目前，圣象已經(jīng)進(jìn)入到33個國家，在國際化進(jìn)程中遇到的困難是如何解決的？

　　郭輝：國際化是要掌握目標(biāo)市場的銷售渠道，而不僅僅是賣給進(jìn)口商產(chǎn)品就叫國際化。圣象在最開始制定國際化策略時，就確定了與國外知名企業(yè)合作的方式。這里要強(qiáng)調(diào)的必須是“國外知名企業(yè)”，比如與圣象合作的康樹、安德森，就是歐美最先進(jìn)、最知名的企業(yè)。通過與它們的合作，我們獲得的資源都是上乘的，這樣就保證了我們?nèi)康馁Y源配置。其次，知名企業(yè)對我們品牌的帶動效應(yīng)。比如圣象與安德森推出的品牌就叫圣象安德森。安德森在美國有七、八十年的歷史，是當(dāng)?shù)胤浅３雒钠放?。由于消費(fèi)者對安德森的信賴，自然而然會慢慢地了解圣象。隨著品牌的逐漸積累，這種印象是會越來越擴(kuò)大的。再則，就是圣象人才隊(duì)伍的培養(yǎng)。我們經(jīng)常與國外企業(yè)的團(tuán)隊(duì)一起開會、談?wù)摗Ｋ麄兊难邪l(fā)、推廣都有很周密的計(jì)劃。國外企業(yè)看起來反應(yīng)沒有中國企業(yè)快，但他們卻是穩(wěn)打穩(wěn)扎、精益求精。與國外團(tuán)隊(duì)的合作，使我們的團(tuán)隊(duì)明白如何要求自己才能達(dá)到國外的通用標(biāo)準(zhǔn)。最后，國際化必須要具有市場觀。圣象花1450萬美金在美國買了一個渠道，入股40％，可以占到那個企業(yè)在美國50個州的2000個門店，在美國市場可以看到自己的產(chǎn)品。所謂市場觀就是有一定的市場份額，掌握了市場渠道和終端，哪怕是控股、參股以及其他聯(lián)盟形式。

　　綠色升級

　　《新領(lǐng)軍》：目前，無論是國內(nèi)還是國外都在講“低碳環(huán)?！保ハ笕绾卧诖_保自己資源的前提下保證綠色環(huán)保？

　　郭輝：現(xiàn)代企業(yè)間的競爭已從過去的以產(chǎn)品為根本轉(zhuǎn)向以產(chǎn)業(yè)鏈為根本。因此，圣象提出了“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”的五力模型，即以綠色產(chǎn)業(yè)鏈作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)，以綠色產(chǎn)品為根本，以綠色營銷力為實(shí)施介質(zhì)，以綠色整合力為先決條件，以綠色領(lǐng)航為行業(yè)引路，形成地板乃至建材消費(fèi)的綠色向心力趨勢。而綠色產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N綠色生產(chǎn)與發(fā)展模式，要求企業(yè)把經(jīng)營目標(biāo)從單純的追求利潤最大化轉(zhuǎn)變?yōu)樵谫Y源浪費(fèi)最少、對環(huán)境污染程度最低的條件下實(shí)現(xiàn)利潤；要求企業(yè)在原材料采購、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)都做到綠色環(huán)保。對于中國的企業(yè)來說，這是又一次的產(chǎn)業(yè)升級，誰能夠抓住機(jī)遇，誰就將成為這輪“綠色”發(fā)展浪潮的“標(biāo)準(zhǔn)制定者”。

　　早在十幾年前，圣象便在全國大力倡導(dǎo)速生林，目前圣象擁有150萬畝速生林，速生的本身就是一種保護(hù)。比如說實(shí)木類的產(chǎn)品，怎么保證它是一個低碳環(huán)保的產(chǎn)品呢？很重要的概念就是資源的合法化，就是合理地砍伐。樹也是有生命的，樹也是需要砍伐的，不是說它永遠(yuǎn)都是生長的。但怎么砍伐？需要有一定的計(jì)劃。到了一定的生長期，要明確哪棵樹需要砍，而不是砍倒一片或者全部砍掉。所以我們目前在俄羅斯、非洲，都會有一些林木加工廠，都是遵守當(dāng)?shù)氐姆?，這樣本身對環(huán)境是一個保護(hù)，同時又滿足了消費(fèi)者的需求。這并不意味著破壞。

　　圣象的“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”是一種綠色生產(chǎn)與發(fā)展模式，是對于中國家居建材行業(yè)未來發(fā)展方向的探索與實(shí)踐。在綠色產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的統(tǒng)領(lǐng)下，圣象生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，傳遞綠色文化、創(chuàng)造綠色生活方式。希望使購買綠色產(chǎn)品和形成綠色消費(fèi)方式在中國市場蔚然成風(fēng)，成為一種時尚。