珀萊雅遭遇發(fā)展困局 品牌上移渠道下沉

　　雖沒經(jīng)過具體統(tǒng)計(jì)，但珀萊雅自《宮》劇播出以來(lái)，銷售額“至少增長(zhǎng)了33%”。

　　文 │ 本刊記者 張玲玲 攝 │ 魯統(tǒng)磊

　　一部《宮》穿越劇，火了演員楊冪和馮紹峰，還有本土化妝品牌珀萊雅。

　　在各大論壇，為與韓劇《宮》區(qū)分，網(wǎng)友稱其為《珀萊雅宮》；雖沒經(jīng)過具體統(tǒng)計(jì)，但珀萊雅的銷售額“至少增長(zhǎng)了33%”。

　　燒錢投入，尋求突圍

　　許多人對(duì)“珀萊雅”這個(gè)與“歐萊雅”極其相近的品牌的認(rèn)識(shí)，不是從貨架上或者使用口碑中，而是從電視這種受眾面廣泛的大眾傳媒里來(lái)。近年來(lái)，隨著湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等一干地方衛(wèi)視娛樂節(jié)目的強(qiáng)勢(shì)崛起，及其后面廣大粉絲團(tuán)消費(fèi)能力的培養(yǎng)成熟，全國(guó)的億萬(wàn)觀眾通過這些節(jié)目一遍遍地重復(fù)冠名商的名字而熟識(shí)了珀萊雅等品牌，甚至躍躍欲試要去商場(chǎng)看看他們究竟是何方神圣。

　　這樣的場(chǎng)景，杭州珀萊雅控股股份有限公司總經(jīng)理方玉友并非沒有想到過，只不過他的預(yù)計(jì)顯得太保守了。2010年，在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的心理做過市場(chǎng)調(diào)查摸底后，珀萊雅重點(diǎn)挑選了影響力大的幾家大眾媒體的王牌欄目，與浙江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視簽約，砸下了兩億元重金，買斷了湖南衛(wèi)視金鷹劇場(chǎng)的全年冠名。方玉友原本希望收到更為長(zhǎng)效的結(jié)果，但沒想到開花結(jié)果來(lái)得那么快。

　　“品牌營(yíng)銷別無(wú)他路，只有投入?！狈接裼颜f(shuō)。珀萊雅的廣告費(fèi)用隨銷售額亦水漲船高。他們?cè)陔s志推廣、電視欄目冠名撒下重金，加強(qiáng)同《瑞麗》、《時(shí)尚COSMO》、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等強(qiáng)勢(shì)媒體合作的策略看來(lái)取得了初步成功。

　　然而在面對(duì)國(guó)外化妝品品牌群狼環(huán)伺的情況下，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的蜀道依舊并不好走。對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)，隨著日化巨頭的品牌整合等動(dòng)作，收購(gòu)方的市場(chǎng)份額更加集中，使得國(guó)內(nèi)本土品牌的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步被削弱。顯然珀萊雅并不想重蹈覆轍，盡管從現(xiàn)在局面來(lái)看，它也無(wú)可避免地走上一條燒錢的道路。

　　但珀萊雅的處境至少比以往要好得多，在此之前，他們已在三四線市場(chǎng)蟄伏7年，但和“歐珀萊”、“歐萊雅”等讀音相近的大牌相比，依舊是一個(gè)“老虎老鼠傻傻分不清楚”的角色。

　　不想賣掉，也不想死

　　珀萊雅如今的一系列行動(dòng)和反應(yīng)，其實(shí)都可以從他們?cè)缒甏砥渌T多化妝品品牌的經(jīng)歷中看出端倪。1996年，方玉友前往河北，開始做化妝品代理。三年之后，他將丁家宜、小護(hù)士、羽西、索芙特、露華濃等品牌在當(dāng)?shù)氐拇頇?quán)悉數(shù)拿下。寶潔和聯(lián)合利華主打商場(chǎng)和超市，而方玉友則走其他中低端渠道。當(dāng)時(shí)化妝品市場(chǎng)魚龍混雜、良莠不齊，通過只售真貨的理念，方的“燎原日化”成為了河北最大的化妝品銷售代理企業(yè)。

　　2000年，方玉友的姐夫侯軍呈(現(xiàn)為珀萊雅董事長(zhǎng))在杭州自創(chuàng)了一個(gè)化妝品品牌，但由于定位模糊，后來(lái)的發(fā)展遇到了瓶頸。方玉友準(zhǔn)備加入，當(dāng)時(shí)有一種“不成功便成仁”的意味在里面。

　　在“歐珀萊”、“歐萊雅”這幾個(gè)字中間繞了三個(gè)多月，方玉友找到了“珀萊雅”的命名。行業(yè)內(nèi)十多年的摸爬滾打，習(xí)慣了品牌的生與死，方玉友最大的想法只是：珀萊雅不要賣掉，更不想死。

　　化妝品一直是個(gè)“暈輪效應(yīng)”有著巨大影響的行業(yè)，由于“崇洋媚外”的心理造成了“外來(lái)的和尚好念經(jīng)”，即使國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)覆蓋率高，但仍然被認(rèn)為是低端，難以獲得超額利潤(rùn)。

　　曾經(jīng)小護(hù)士在護(hù)膚品牌中做到了第三，銷量?jī)H次于玉蘭油和大寶，但是價(jià)格已經(jīng)被限制死，再往上走相當(dāng)困難，最終他們?cè)陧敺鍟r(shí)期被歐萊雅收購(gòu)，隨后被打回農(nóng)村市場(chǎng)。丁家宜也是如此，10年間，他們的洗面奶售價(jià)不升反降，最后“外嫁”給了全球香水老大科蒂。

　　珀萊雅還沒到這一步，方玉友首先要想的是如何生存下去。

　　盡管當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部有人提出來(lái)珀萊雅要主打價(jià)格100元到200元左右的產(chǎn)品，但方玉友認(rèn)為，并非最恰當(dāng)時(shí)機(jī)，所以他選擇靜候消費(fèi)群體成熟。同時(shí)他另做了一個(gè)低端品牌叫“珀萊”，在包裝上也打了很多大牌的擦邊球，價(jià)格在30元到50元左右。品牌包裝找的是日本高絲；概念上，方想到的是白百合，并找杭州的百年品牌孔鳳春做代工生產(chǎn)以求在質(zhì)量上得到保證。珀萊的定位也十分清晰：圖實(shí)惠又想買大牌的二三線城市以及村鎮(zhèn)的消費(fèi)群體。

　　珀萊的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者互動(dòng)，通過零售商和廠家的雙方讓利，保證促銷活動(dòng)。在2004年到2006年的三年間，通過活動(dòng)促銷、代理商年會(huì)和營(yíng)銷例會(huì)，珀萊的銷售成績(jī)不錯(cuò)，甚至引來(lái)了其他本土品牌如美素、自然堂等的模仿學(xué)習(xí)。

　　品牌上移，渠道下沉

　　2007年，資生堂麗源化妝品有限公司一紙?jiān)V狀將珀萊雅上訴至山東省高級(jí)人民法院，直指其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，抄襲了他們的旗下品牌“歐珀萊”。紛爭(zhēng)兩年多，直到2008年方玉友才終于將“珀萊雅”的商標(biāo)艱險(xiǎn)拿下。

　　這件事情之后，方玉友意識(shí)到品牌提升已迫在眉睫。

　　本土品牌在動(dòng)力不足的情況下，更多考慮渠道，而外資品牌則更強(qiáng)調(diào)品牌建設(shè)，方玉友則希望珀萊雅能夠博采眾長(zhǎng)。2007年，方玉友曾找過資深營(yíng)銷師葉茂中，當(dāng)時(shí)葉茂中因“地球人都知道”等幾個(gè)廣告語(yǔ)被熱捧。“可能俗，但是有眼球效應(yīng)?！辩耆R雅支付的策劃費(fèi)用便高達(dá)400萬(wàn)元，此外還有200萬(wàn)元的廣告拍攝投入。

　　在品牌影響力不夠的情況下，利用名人效應(yīng)提升品牌是最為直接的方式。方玉友原先考慮的是讓舒淇做代言，但當(dāng)時(shí)舒淇的緋聞層出不窮，真假難辨，方玉友有些拿不準(zhǔn)。這個(gè)時(shí)候臺(tái)灣娛樂明星大S出了一本書叫《美容大王》，且代言費(fèi)用只有舒淇的1/4。方玉友后來(lái)評(píng)論，找了大S非常合適。

　　珀萊雅的另一招是將渠道把握在自己手中?；瘖y品專營(yíng)店作為近幾年新興的一種化妝品零售商業(yè)業(yè)態(tài)，目前在中國(guó)有15萬(wàn)家左右。2009年2月，歐萊雅中國(guó)的一個(gè)大眾品牌“巴黎歐萊雅”在三四線城市化妝品專營(yíng)店開拓渠道，很快嘗到甜頭，一年多的時(shí)間開拓到1000多家。

　　和層層分銷策略不同，化妝品專營(yíng)店可以直接聯(lián)系歐萊雅，由巴黎歐萊雅通過銷售商直接向會(huì)員店供貨，并對(duì)會(huì)員店提供各種促銷支持?！斑@種方式正是跨國(guó)公司在本土渠道的新嘗試?！?008年之后，專營(yíng)店也成為了珀萊雅主要的銷售渠道。

　　品牌上移和渠道下沉帶來(lái)的效果顯而易見，2008年，珀萊雅的銷售翻了一番，到了2009年，銷售額增長(zhǎng)了80%。

　　今天的珀萊雅擁有了比以往更多的融資渠道選擇。方玉友表示，他們希望能夠通過上市籌資，解決后續(xù)資金不足等系列問題。同時(shí)他希望更多優(yōu)秀本土品牌能夠聯(lián)合起來(lái)。畢竟，“在抵抗外資方面，家電企業(yè)已經(jīng)做到了”，但是日化品牌的戰(zhàn)場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒成氣候。

　　［專家點(diǎn)評(píng)］

　　營(yíng)銷成功并不等于經(jīng)營(yíng)成功

　　珀萊雅從寶潔、聯(lián)合利華那里學(xué)習(xí)到渠道的重要性，從玉蘭油那里學(xué)到定位，從婷美那里學(xué)到渠道管理……但如果東邊學(xué)一點(diǎn)，西邊學(xué)一點(diǎn)，最可能的結(jié)果是：銷售是暫時(shí)成功的，經(jīng)營(yíng)是失敗的。

　　文 │ 蔡丹紅

　　從品牌成長(zhǎng)的歷史來(lái)看，珀萊雅無(wú)疑是中國(guó)少有的本土化妝品品牌成功的典范之一。從案例提供的素材來(lái)看，珀萊雅的成功來(lái)源于如下幾個(gè)方面：

　　誠(chéng)信。領(lǐng)路人秉持了一個(gè)十分正確的價(jià)值觀——誠(chéng)信。這個(gè)誠(chéng)信于今天的許多企業(yè)來(lái)看，似乎不值一提。但是放在十多年前的中國(guó)化妝品行業(yè)，在那個(gè)特別好糊弄的年代，能堅(jiān)持不糊弄消費(fèi)者，是難能可貴的。

　　敏銳。領(lǐng)路人對(duì)市場(chǎng)具有極高的敏銳力，抓住了化妝品行業(yè)成功的兩大關(guān)鍵要素：品牌、渠道。因?yàn)榛瘖y品不大容易憑著經(jīng)驗(yàn)直觀地判斷產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)劣，這是一個(gè)需要依賴品牌力獲得信任的市場(chǎng)。珀萊雅從入道開始，就懂得掌握大品牌是命脈的道理，后來(lái)又敏銳地抓住二三線大品牌薄弱的市場(chǎng)作為首攻目標(biāo)。這些戰(zhàn)略選擇無(wú)疑是十分明智的。

　　模仿。珀萊雅將浙商高超的學(xué)習(xí)模仿力發(fā)揮到了極致。如從寶潔、聯(lián)合利華那里學(xué)習(xí)到渠道的重要性，從玉蘭油那里學(xué)到定位，從婷美那里學(xué)到渠道管理……

　　如果說(shuō)不足的話，我從未來(lái)的發(fā)展角度提醒珀萊雅思考如下問題：

　　如果說(shuō)中國(guó)化妝品市場(chǎng)前十年是產(chǎn)品營(yíng)銷的時(shí)代，品牌更多的是促銷的手段，那么今天的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該是品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)的時(shí)代。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)需要從建立品牌戰(zhàn)略規(guī)劃開始，逐步系統(tǒng)地布局到它的產(chǎn)品、渠道以及與消費(fèi)者溝通方式。而珀萊雅明顯地還只是停留在品牌促銷戰(zhàn)的階段。如表現(xiàn)在明星代言人的選擇上，曾經(jīng)考慮的兩位明星，舒淇和大S是兩個(gè)品牌DNA表現(xiàn)差異很大的明星。珀萊雅之所以放棄舒淇，并不是因?yàn)槭驿康腄NA不吻合珀萊雅，而是因?yàn)樗木p聞，而用大S的成功更像是一種巧合。這種缺乏對(duì)品牌真正的戰(zhàn)略規(guī)劃的情況，在今天的浙商中十分普遍。

　　清晰的品牌定位不只是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，更重要的是從產(chǎn)品到渠道到傳播方式的定位匹配。

　　定位在高端市場(chǎng)的化妝品，猶如服裝行業(yè)的阿瑪尼，需要一流的產(chǎn)品品質(zhì)、與之相匹配的商場(chǎng)展示環(huán)境，主渠道必然選擇精品商廈、購(gòu)物中心，采取專賣的模式以保證品質(zhì)與服務(wù)。傳播上則更強(qiáng)調(diào)文化的滲透和面對(duì)面的溝通。這是奢侈品的賣法。

　　而定位在中端市場(chǎng)的化妝品，猶如服裝行業(yè)的哥弟，需要優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，中檔定位的商場(chǎng)專賣店或者商業(yè)街專營(yíng)店，服務(wù)上雖然達(dá)不到精品商廈的優(yōu)質(zhì)富貴感，但仍然讓人舒心舒服。這是耐用品的賣法。

　　而定位在中低端市場(chǎng)的化妝品，則像服裝行業(yè)的青少年休閑服，高密度的渠道終端，尤其是必須占據(jù)主流渠道。熱鬧擁擠的賣場(chǎng)，誰(shuí)都買得起的價(jià)格，因此渠道強(qiáng)調(diào)廣度、密度。當(dāng)年美特斯·邦威采用了郭富城作形象代言，公關(guān)廣告高空拉動(dòng)強(qiáng)勁，是成就其偉業(yè)的重要原因。這是快消品的賣法。

　　珀萊雅的學(xué)習(xí)只有將自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃梳理得更清晰后才能明確自己究竟應(yīng)該向誰(shuí)學(xué)習(xí)，應(yīng)該選擇的主流渠道。今天的中國(guó)市場(chǎng)，各種零售終端的業(yè)態(tài)基本成熟，每一種渠道都有自己基本對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)。一個(gè)品牌必須十分清晰地明確自己的戰(zhàn)略后，方有可能在營(yíng)銷策略和企業(yè)經(jīng)營(yíng)等其他環(huán)節(jié)形成一致的戰(zhàn)略。如果東邊學(xué)一點(diǎn)，西邊學(xué)一點(diǎn)，最可能的結(jié)果是：銷售是暫時(shí)成功的，經(jīng)營(yíng)是失敗的。這一點(diǎn)不僅針對(duì)珀萊雅，更多的是面對(duì)整個(gè)浙商品牌。因?yàn)檫@是浙商品牌目前面臨的普遍性問題。

　　(作者為浙江省管理咨詢協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、杭州蔡丹紅營(yíng)銷管理咨詢有限公司首席咨詢師)