王傳福的財(cái)富過山車

2011-05-23 15:30:57      挖貝網(wǎng)

  憑垂直整合的低成本策略、無往不勝的銷售網(wǎng)絡(luò)和緊隨其后的資金鏈,王傳福(專欄)相繼塑造了

  二次充電電池、手機(jī)部件及組裝、傳統(tǒng)燃油車F3的傳奇業(yè)績。

  但這種傳奇,建基于各環(huán)節(jié)非常緊湊的安排和對(duì)經(jīng)銷商過于苛刻的商務(wù)條款,一旦任何一個(gè)環(huán)節(jié)遭遇危機(jī),比亞迪都會(huì)大受影響。事實(shí)表明,王傳福經(jīng)歷的兩次財(cái)富過山車皆因如此。

  2011年,王傳福財(cái)富縮水143.3億元,成為同期財(cái)富縮水?dāng)?shù)額最大的富人,在“新財(cái)富500富人榜”上的名次也從上年的第4位暴跌至29位。

  F3壓垮比亞迪市值

  表面上看,導(dǎo)致王傳福財(cái)富大幅縮水的元兇,是始于2010年初,并于2010年8月集中爆發(fā)的經(jīng)銷商退網(wǎng)風(fēng)波。以2010下半年和上半年的環(huán)比數(shù)據(jù)、2010年與2009年的同比數(shù)據(jù),我們可清晰地觀察到退網(wǎng)風(fēng)波給比亞迪帶來的挫傷。2010下半年,比亞迪的三大業(yè)務(wù)板塊中,二次充電電池業(yè)務(wù)和手機(jī)部件及組裝業(yè)務(wù)營業(yè)額分別環(huán)比增長24.28%和23.09%,唯獨(dú)汽車業(yè)務(wù)的營業(yè)額環(huán)比大幅下降34.1%,導(dǎo)致公司整體營業(yè)額下降7.45%,毛利和凈利分別下降40.36%和8.61%(表1)。

  財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2005年9月開始貢獻(xiàn)營業(yè)收入的F3是比亞迪業(yè)績流金的關(guān)鍵。上市當(dāng)年,F(xiàn)3銷售量就達(dá)4900輛,第二年達(dá)到4.63萬輛。2006-2009年,F(xiàn)3的銷量幾乎連年翻番。而這一增速奇跡在退網(wǎng)風(fēng)波發(fā)生后戛然而止。2010年下半年,F(xiàn)3的銷量環(huán)比下滑24.07%,但同期公司其他車型僅下滑5.81%。同比數(shù)據(jù)更明顯,2010年F3銷量下降9%,其他車型銷量還增長了65.06%(表2)。

  由此,我們可以初步判斷,比亞迪此次遭遇的危機(jī)看似是退網(wǎng)風(fēng)波,實(shí)則是主力車型F3出現(xiàn)了斷代。F3的銷售額在公司汽車業(yè)務(wù)中的占比于2007年達(dá)到頂峰,高達(dá)97.76%。接下來的3年,比亞迪不斷推出新車型,如2008年的微型車F0和中檔車F6,2009年的G3和運(yùn)動(dòng)型硬頂敞篷跑車S,2010年的MPV車M6、轎車L3,以及雙模電動(dòng)車F3DM、純電動(dòng)出租車E6、電動(dòng)大巴K9等能源車,相應(yīng)地,F(xiàn)3的銷售額占比開始逐年下滑,2010年時(shí)跌破50%,為49.98%,但其地位仍難撼動(dòng)(圖1)。

  在國際市場上,一款車型的生命周期通常是5-8年,但在中國,隨著各品牌新車型的密集上市,各類車型的生命周期大大縮短。眼下,F(xiàn)3已進(jìn)入市場5.5年,比亞迪的汽車譜系中,銷量還可一提的是2008年推出的F0和F6,這兩款車型2010年的月均銷量分別超過1萬輛和4000輛,相當(dāng)于F3推出后第四年和第二年的表現(xiàn)(表3)。也就是說,達(dá)到月均1萬輛的銷量,F(xiàn)0和F3都用了差不多3年的時(shí)間。而達(dá)到月均4000輛的銷量,F(xiàn)6花費(fèi)的時(shí)間是F3的一倍。

  由此可見,比F3更低端的F0表現(xiàn)搶眼,不過隨著2009年“對(duì)1.6升以下小排量汽車免征購置稅”政策優(yōu)惠的結(jié)束,F(xiàn)0的銷量增長必受影響。同時(shí),由于中高檔市場長期被外資品牌和合資品牌壟斷,本土品牌一直難以染指,F(xiàn)6的銷量表現(xiàn)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。因此,F(xiàn)6很難被塑造成F3之后比亞迪的另一引擎。

  正是由于F3的脊梁地位,比亞迪拼命擴(kuò)張F(tuán)3的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò):基本款F3及F3的升級(jí)版F6進(jìn)入A1網(wǎng)絡(luò),F(xiàn)3的改進(jìn)版F3R舒適型進(jìn)入A2網(wǎng)絡(luò),F(xiàn)3R時(shí)尚型和F3R自動(dòng)檔進(jìn)入A3網(wǎng)絡(luò)(表4)。王傳福的初衷是,一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)涵蓋多種車型并確保一款車成為賺錢主力,如F3賺錢就可以支持A1網(wǎng),F(xiàn)0賺錢就可以支持A2網(wǎng)。在王傳福的盤算中,希望G3能夠支持A3網(wǎng)。不過,事與愿違,A3網(wǎng)仍然由F3系列填充,并成為此次退網(wǎng)風(fēng)波的“重災(zāi)區(qū)”。

  退網(wǎng)風(fēng)波撼動(dòng)

  “低成本-銷售網(wǎng)絡(luò)-資金鏈”之一角

  F3一炮走紅取決于三方面:低成本、遍布的銷售網(wǎng)絡(luò)和支撐強(qiáng)大資本開支的資金鏈。此次退網(wǎng)風(fēng)波撼動(dòng)了其中的銷售網(wǎng)絡(luò),而作為比亞迪模式根基的低成本和資金鏈,目前受到的沖擊不大。

  比亞迪將電池領(lǐng)域的“垂直整合”手法直接復(fù)制至燃油車,降低制造成本和人工成本(詳見本刊2009年11月號(hào)《比亞迪Vs吉利不一樣的突圍》)。至于車型開發(fā)等軟性成本,有業(yè)者計(jì)算,比亞迪F3的車型開發(fā)成本幾乎為0,因?yàn)槠涞妆P、車身、內(nèi)飾設(shè)計(jì)開發(fā)都源于花冠,至少節(jié)省了20億元的開發(fā)成本,以產(chǎn)量50萬輛計(jì)算,則每輛車的開發(fā)成本少4000元;模具制造成本方面,按國際價(jià)格計(jì)算,一輛完整的車模具開發(fā)成本為3億元,而利用自己的模具廠,比亞迪將F3的模具開發(fā)費(fèi)用壓縮到了1億元,同樣以50萬輛算,每輛車的成本又減少了400元;技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)方面,合資品牌的每輛車約有5000元的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi),而比亞迪F3的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)成本為0;品牌使用費(fèi)方面,合資企業(yè)的每輛車估計(jì)至少要3000元,比亞迪自主研發(fā),這部分成本也可視為0。

  國外廠商及合資車廠高額的車型開發(fā)、模具、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、品牌使用費(fèi)等,在王傳福這里,輕而易舉地越過?!拔覀兇罅渴褂梅菍@夹g(shù),非專利技術(shù)的組合集成就是我們的創(chuàng)新?!蓖鮽鞲V毖裕耙环N新產(chǎn)品的開發(fā),實(shí)際上60%來自公開文獻(xiàn),30%來自現(xiàn)成樣品,另外5%來自原材料等因素,自主研發(fā)實(shí)際上只有5%左右?!笔聦?shí)上,比亞迪的研發(fā)成本幾乎是業(yè)內(nèi)最低的,2007年以來,只占營業(yè)額的3%左右(表5)。用王傳福的話說,低成本研發(fā)人員的優(yōu)勢在于,“以300%的工程師人數(shù)換取至少1%的技術(shù)領(lǐng)先”。

  正是基于近乎苛刻的成本控制,盡管主力車型F3誕生以來的2006年至2010年中期,比亞迪汽車平均單價(jià)逐年走低,但公司毛利率一直維持在20%上下,直至退網(wǎng)風(fēng)波事發(fā),2010下半年迅速下滑至13.76%(表6)。

  不過,2011年3月,一份由維基解密提供的外交電報(bào)被路透社曝光:“比亞迪把汽車設(shè)計(jì)修改到恰好能使中國法院相信其未侵權(quán)的商業(yè)手法,固然在一定程度上取得了成功,但遠(yuǎn)不能肯定外國法院也會(huì)買賬?!北葋喌夏芊窭^續(xù)以現(xiàn)有的方式節(jié)省巨額的軟性成本,仍待觀察。

  除了使用大量的低成本研發(fā)人員,雇傭廉價(jià)工人以降低成本一直是比亞迪的法寶之一。王傳福曾說:“我們現(xiàn)在有1萬多名工程師,10萬多名工人。今后工程師數(shù)量要達(dá)到3萬以上,工人數(shù)量要達(dá)到30-40萬。我說2025年比亞迪將成為世界第一大乘用車產(chǎn)銷企業(yè),很多人都不相信,但我心里是有底的。我憑什么?憑的就是人。30萬的勞動(dòng)大軍和龐大的工程師隊(duì)伍,這就是我的資本?!比欢?,近兩年企業(yè)普遍面臨人力成本上升趨勢,必將使得比亞迪的低人工成本策略難以為繼,海量的勞動(dòng)大軍對(duì)于未來的比亞迪來說,也許是個(gè)包袱。

  再來看資金鏈。過去5年,比亞迪的自由現(xiàn)金流除2009年外均為負(fù)值,不過資產(chǎn)負(fù)債率一直穩(wěn)定在60%上下(表7),全靠股權(quán)融資和債權(quán)融資的相互配合。2010年,汽車銷量下滑及重大資本開支,使比亞迪的自由現(xiàn)金流達(dá)到有史以來的最高負(fù)值:-49.75億元。資金流的通暢一方面需要依靠下半年新增的127.96億元銀行貸款來彌補(bǔ),另一方面還需要股權(quán)融資來緩解壓力。2007年12月,比亞迪將股權(quán)融資得來的72億元中的一部分投資于燃油車基地及布局新能源汽車,實(shí)現(xiàn)二次騰飛(圖2)。2011年,孵化成熟的燃油車業(yè)務(wù)能否幫助比亞迪度過資金難關(guān),實(shí)現(xiàn)新能源布局帶來的第三次騰飛,在比亞迪股價(jià)大幅跳水的情況下,還是一個(gè)問號(hào)。

  目前,已經(jīng)觸及比亞迪穩(wěn)定的是銷售網(wǎng)絡(luò)。為了實(shí)現(xiàn)F3的銷售神話,比亞迪對(duì)經(jīng)銷商的商務(wù)條款相當(dāng)苛刻。一般而言,經(jīng)銷商合理的庫存系數(shù)應(yīng)低于1.2,即庫存數(shù)量相當(dāng)于1.2個(gè)月的銷量,庫存系數(shù)超過1.8即意味著經(jīng)銷商資金鏈岌岌可危。而比亞迪經(jīng)銷商的庫存量通常達(dá)到3個(gè)月。據(jù)報(bào)道,2009年比亞迪南區(qū)F0銷售冠軍的四川平通,當(dāng)年售出1500輛F0?!皫齑孀罡叩臅r(shí)候,我們的F0庫存甚至接近1000輛,這樣占用的資金就差不多3500多萬元。即使借助第三方金融機(jī)構(gòu),也需要自己支付近1000萬元的貨款?!逼酵ǖ南嚓P(guān)人士說。最終,平通不堪重負(fù),于2010年初提出退網(wǎng)申請(qǐng),“但直至5月才消化完庫存”。

  這只是經(jīng)銷商退網(wǎng)的一個(gè)縮影。要讓銷售網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)良性運(yùn)轉(zhuǎn),比亞迪必須改善與經(jīng)銷商的關(guān)系。退網(wǎng)風(fēng)波發(fā)生以來,比亞迪著手一系列改革:2011年初開始,各級(jí)銷售網(wǎng)絡(luò)間實(shí)施售后共享;部分打通銷售網(wǎng)絡(luò),比如A1網(wǎng)經(jīng)銷商可以賣A2網(wǎng)或者A3網(wǎng)的車型。不過,并網(wǎng)銷售并不是從廠家進(jìn)貨,而是從其他不同網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商處進(jìn)貨,品牌授權(quán)并未改變。

  在原有的分網(wǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)下,不同網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商不能為客戶串網(wǎng)提供銷售和服務(wù),就算售價(jià)低于出廠價(jià),經(jīng)銷商也可因售后服務(wù)及售后返點(diǎn)而獲利。但并網(wǎng)之后,售后服務(wù)利潤將面臨新的分配格局,這顯然需要王傳福拿出新的應(yīng)對(duì)方案,以平衡經(jīng)銷商的利益分配。

  數(shù)據(jù)顯示,比亞迪對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重整尚未見效。2011年1月,比亞迪的汽車銷量為5.2萬輛,同比下降15%,而同期國內(nèi)汽車銷量則同比上升超過16%;2月銷量2.65萬輛,環(huán)比跌49%;3月銷量4萬輛,同比大幅下滑41%。與銷量萎縮同樣糟糕的是降價(jià)。2011年2月18日,比亞迪正式宣布旗下多款車型降價(jià),除了F3R之外,F(xiàn)0最高官方降5000元,F(xiàn)3最高降1萬元,G3最高降1.5萬元,F(xiàn)6最高降1萬元。銷量下滑和降價(jià),對(duì)利潤是雙重利空,按照一個(gè)季度的銷售情況來看,比亞迪2011年的業(yè)績改善尚未看到曙光。

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