AXE墜落天使：整合營(yíng)銷范本

　　文/米卡

　　從廣告片開(kāi)始，詮釋A X E E x c i t e連天使都擋不住的魅力，延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外各個(gè)不同的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到電視廣告后，到活動(dòng)網(wǎng)站上找到自己感興趣的內(nèi)容，而且任何一個(gè)媒體呈現(xiàn)形式都有一致的語(yǔ)調(diào)與視覺(jué)效果。

　　聯(lián)合利華旗下品牌AXE宣傳一貫大膽狂熱，它的產(chǎn)品涉及沐浴液、體香噴霧、須后水等，產(chǎn)品最大特點(diǎn)是香氛中含女性特別喜歡的味道，誘發(fā)不可抗拒的男性魅力，這樣的產(chǎn)品訴求吸引了不少年輕人。每次一有新的活動(dòng)上市，總能推陳出新，將“大膽”演繹得淋漓盡致。

　　在最新的體香劑系列AXE Excite營(yíng)銷中，品牌將“墜落天使(Fallen Angels)”整合傳播。故事大綱是：天使為找尋真愛(ài)，甘于墜入凡間、去掉光環(huán)，忘卻世俗的教條與約束，只為找到人間奇男子，這個(gè)幸運(yùn)兒就是AXE體香劑的廣大男性用戶。在這個(gè)主軸下展開(kāi)了360度的全傳播溝通。不論是哪一種廣告表現(xiàn)形式，都有幾個(gè)主要內(nèi)容貫穿出現(xiàn)：美麗動(dòng)人的天使、甩掉頭上光環(huán)的動(dòng)作、廣告音樂(lè)“Sexy Boy”。

　　AXE從廣告片開(kāi)始，詮釋AXE Excite連天使都擋不住的魅力，延伸到網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外各個(gè)不同的接觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者看到電視廣告后，到活動(dòng)網(wǎng)站上找到自己感興趣的內(nèi)容，不論是博客、社交媒體或視頻，都可以找到相關(guān)內(nèi)容，而且任何一個(gè)媒體呈現(xiàn)形式都有一致的語(yǔ)調(diào)與視覺(jué)效果。

　　在廣告的表現(xiàn)上，透過(guò)影像、音樂(lè)、文字濃縮成一個(gè)清楚的意象傳遞給消費(fèi)者，再透過(guò)博客、社交媒體、手機(jī)、戶外，分別解構(gòu)故事的延續(xù)，更走出廣告單向傳播的條框，與用戶互動(dòng)、讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，這種關(guān)系不會(huì)因?yàn)橛脩糍?gòu)買了就結(jié)束，而是另一個(gè)延續(xù)的開(kāi)始。(米卡，臺(tái)灣營(yíng)銷人，十多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。)

　　電視廣告：這部負(fù)責(zé)吹起號(hào)角的廣告啟用了幾位新竄起的模特，從制作和特效來(lái)看沒(méi)話說(shuō)，但如果光是廣告，充其量不過(guò)是個(gè)花大錢制作的營(yíng)銷案，其厲害之處在于后續(xù)不斷加溫的動(dòng)作。

　　社交媒體：“墜落天使”到了英國(guó)后(A X E品牌在英國(guó)稱為“L y n x”)，在社交媒體上發(fā)揚(yáng)光大。找來(lái)Kelly Brook擔(dān)任天使，在Facebook上跟粉絲們大玩“Kelly Brook會(huì)為了你墜入凡間嗎？”的游戲。在Facebook上，品牌的管理人會(huì)用天使的口吻跟粉絲對(duì)話：“我跟天使們今晚該做些什么好呢？ 有什么好建議？”這個(gè)A P P制作精良，與用戶的Facebook賬號(hào)結(jié)合，用戶的照片、朋友的照片或名字，會(huì)時(shí)不時(shí)地出現(xiàn)在影片中，而且根據(jù)用戶的選擇，出現(xiàn)不同的結(jié)果。

　　博客：除了社交媒體之外，品牌的官方博客也成為精彩的補(bǔ)充。很難想像“體香劑這類話題的部落格該寫些什么？”AXE做了一個(gè)很好的示范。在這里，品牌圍繞兩性話題，每日精選目標(biāo)對(duì)象關(guān)心的文章，音樂(lè)、時(shí)尚、美女，以及了解消費(fèi)者想法的問(wèn)卷調(diào)查。這種從目標(biāo)對(duì)象生活形態(tài)延伸出議題的方式值得學(xué)習(xí)。

　　戶外媒體：A XE為了讓消費(fèi)者親身感受“天使為了你墜入凡間”的體驗(yàn)，在倫敦的維多利亞車站設(shè)置一個(gè)擴(kuò)增實(shí)境的機(jī)制。路人只要走到車站內(nèi)的指定位置，透過(guò)大屏幕就可以看到一個(gè)天使為了你從天而降。