千億夢想的現(xiàn)實尷尬:格蘭仕躋身白家電權(quán)位之爭

　　格蘭仕躋身白色家電“權(quán)位”之爭

　　業(yè)內(nèi)人士認為，白電市場的“洗牌戰(zhàn)”可能持續(xù)3~5年，一線品牌在“洗牌戰(zhàn)”中要排座次，二三線品牌要在洗牌戰(zhàn)中要活下去。這場“洗牌戰(zhàn)”將如1998年那場彩電大戰(zhàn)那樣“血雨腥風”

　　■ 譚亞

　　“一線品牌要維護領(lǐng)先位置，必須以攻為守；二線品牌要擴張務(wù)必要求高舉高打、首戰(zhàn)必勝；洋品牌也認識到了今年的決戰(zhàn)形勢，做好了打攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)的準備。”資深家電分析人士姜培峰直言不諱地說，“2011是白電(白色家電)市場洗牌戰(zhàn)的開局年?！?/p>

　　“蛋糕”持續(xù)增長對于白電企業(yè)來說是利好。據(jù)wom-moniotor市場監(jiān)測系統(tǒng)統(tǒng)計，2010年中國白電市場市場規(guī)模達2492億元，比去年增長25.4%。但是，“中國市場競爭最激烈的是家電，家電市場最激烈的是白電?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴筆者。

　　2011年年初，新飛打出了“冰洗空一體，打造白電航母”的旗號，董事長高嘉琳并表示希望通過兩三年的努力成為白電第二梯隊的領(lǐng)先者。不久前，威力在經(jīng)銷商大會上推出了近200款洗衣機、近百款冰箱以及十余款空調(diào)產(chǎn)品。威力總裁劉亮說，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，威力要從洗衣機單品向“洗衣機、冰箱、空調(diào)”全品調(diào)整。

　　進行“白電擴張”的不只有新飛和威力兩家。2011年1月4日和10日，格蘭仕集團“十二五”規(guī)劃研討會和新年度規(guī)劃落實大會經(jīng)過討論，發(fā)布了集團“十二五”規(guī)劃，提出到2015年，格蘭仕集團整體銷售規(guī)模要達到1000億元，躋身全國白電前三強。

　　“格蘭仕已躋身國內(nèi)白電五強值得我們驕傲，千億元目標令人憧憬催人奮進。如何當好產(chǎn)業(yè)群的班長，需要在態(tài)度上、技能上、身體上和行動上都符合要求?！备裉m仕空調(diào)產(chǎn)業(yè)群總裁韓偉表示，格蘭仕要力爭成為洗牌者。

　　格蘭仕的“千億夢想”推遲兩年

　　從整個家電行業(yè)來看，到目前為止，規(guī)模上千億元的家電集團只有海爾和美的兩家。其中美的集團也只是在2010年才剛剛突破千億元大關(guān)。相比于海爾和美的，格蘭仕的差距顯然不小。最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，格蘭仕集團2010年實現(xiàn)銷售收入375億元，同比2009年的300億元增長了25%。這意味著要實現(xiàn)千億目標，格蘭仕必須在今后五年中每年都保持著25%以上的增長。

　　格蘭仕助理總裁兼新聞發(fā)言人陸驥烈在接受記者專訪時透露，格蘭仕的千億目標并非全部由家電項目來完成。按其規(guī)劃，未來3年內(nèi)除了全面進軍白色家電，格蘭仕還可能會進入投資領(lǐng)域，并預(yù)計獲得大約200億元的收入。這意味著，其千億元目標中的80%仍將由家電業(yè)務(wù)來實現(xiàn)。

　　“我們是根據(jù)自身的基礎(chǔ)條件以及整個大環(huán)境、整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，定下這樣一個目標?！备裉m仕集團執(zhí)行總裁梁昭賢說，大手筆和渠道是其實現(xiàn)“千億目標”的條件。

　　根據(jù)規(guī)劃，在鞏固微波爐、空調(diào)以及小家電三大業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，格蘭仕今年還將大舉進入冰箱、洗衣機、廚房電器等新領(lǐng)域。

　　由此，格蘭仕將實現(xiàn)向綜合白電家電品牌的轉(zhuǎn)變。格蘭仕累計投入15億元資金擴張產(chǎn)能，其中包括冰洗基地的二期投資、原有產(chǎn)線的擴產(chǎn)以及低碳項目的投入等。陸驥烈告訴記者，這15億元是格蘭仕過去10年積累出來的真金白銀。今年，格蘭仕還將追加投入25億元。

　　即便如此，800億元對于格蘭仕也是一個不小的挑戰(zhàn)。對比格蘭仕的同城對手美的集團，不難發(fā)現(xiàn)，無論是冰箱、洗衣機、空調(diào)還是小家電，美的進入的幾乎都有領(lǐng)域都處于行業(yè)領(lǐng)先，要么是行業(yè)第一，要么就是“坐二望一”。即便如此，2010年，美的也不過是在2010年才剛剛邁過千億元關(guān)口。

　　更值得玩味的是，在美的集團的銷售收入體系中，大家電占據(jù)了核心地位。美的集團的數(shù)據(jù)顯示，僅僅2010年前3季度，來自冰箱、洗衣機以及空調(diào)領(lǐng)域的收入就已達到了572億元。

　　在接受記者專訪時，陸驥烈也承認，千億目標的實現(xiàn)，確實需要大家電項目擔負更大的責任，這其中空調(diào)項目的責任尤其重大?！拔覀€人估計，空調(diào)的銷售額至少應(yīng)該占到集團銷售額的40%左右才行?！标戵K烈說。

　　不過，大家電領(lǐng)域市場地位的缺失，恰恰是格蘭仕的痛處。雖然進入空調(diào)市場已近10年，但格蘭仕空調(diào)仍沒有多大起色。長期徘徊于四名開外的格蘭仕，目前銷量只維持在200萬臺左右。銷售額不到百億元，要讓空調(diào)來擔任角色，格蘭仕注定要有很長一段路要走。

　　格蘭仕空調(diào)總經(jīng)理韓偉也承認，與格力、美的相比，格蘭仕空調(diào)才剛剛上路，首先要做的是不掉隊，因此格蘭仕的短期目標可能僅限于沖三甲。

　　事實上，這次“5年千億”目標是格蘭仕千億夢想的一次修正。早在2010年3月底的一次媒體溝通會上，梁昭賢就曾宣稱“力爭在3年之內(nèi)實現(xiàn)銷售額1000億元”，顯然，如今格蘭仕把這一目標推遲了兩年。

　　多元化缺失的尷尬

　　問題在于，空調(diào)乃至后來進入的冰洗領(lǐng)域的尷尬，很有可能恰恰是格蘭仕最大的障礙。格蘭仕能夠在微波爐領(lǐng)域后來居上，并賴以發(fā)家，屢試不爽的秘訣就在于其“總成本領(lǐng)先”戰(zhàn)略：依托其強大的規(guī)模和成本控制能力，以此保持對競爭對手的成本優(yōu)勢，并隨時將成本優(yōu)勢及時轉(zhuǎn)化為價格戰(zhàn)的資本。

　　梁昭賢一度信奉“價格是最高級競爭手段”，憑借總成本領(lǐng)先，格蘭仕微波爐規(guī)模每上一個臺階就大幅降價，不斷提升行業(yè)的“入門標準”，讓產(chǎn)能處于“格蘭仕標準”下的企業(yè)就不得不面臨虧損的窘境，多生產(chǎn)一臺，就多虧損一臺。

　　“格蘭仕這樣做，就是要摧毀競爭對手信心，讓這個產(chǎn)業(yè)有市場但沒有任何投資價值。格蘭仕憑價格戰(zhàn)構(gòu)筑了自己的經(jīng)營安全防線?！绷赫奄t曾如此評價自己的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。在格蘭仕的價格摧毀之下，微波爐行業(yè)儼然成為了中國乃至世界上集中度、集約度、集群化程度最高的一個。強大的規(guī)模壁壘令眾多的有意進入微波爐行業(yè)的廠商不寒而栗，就連與格蘭仕在全球世界上火拼數(shù)年的LG電子面對持續(xù)的虧損，也早早退出了微波爐領(lǐng)域。

　　2005年在“強力價格”下，格蘭仕微波爐以2000萬臺的全球銷量奪取了全球50%以上、國內(nèi)70%以上的市場份額。但高壟斷的背后，是稀薄的利潤?！拔覀冞^得很辛苦，不過我們要讓競爭對手過得比我們更辛苦?！绷赫奄t如是說。

　　但這招在空調(diào)領(lǐng)域并不靈?！翱照{(diào)與微波爐一樣屬于傳統(tǒng)標準化產(chǎn)業(yè)，我們進入時，空調(diào)實際仍處于群龍無首、一盤散沙狀態(tài)。絕大多數(shù)企業(yè)達不到全球制造水平，沒有規(guī)模效應(yīng)。對習慣在微利中生存、擅長成本領(lǐng)先的格蘭仕來說，微利是做強做大的好機會。”梁昭賢曾這樣認為。他一度希望“總成本領(lǐng)先”的戰(zhàn)略也能讓格蘭仕橫掃整個空調(diào)行業(yè)。

　　但現(xiàn)實讓格蘭仕很快認識到，空調(diào)行業(yè)的競爭環(huán)境與當年微波爐的環(huán)境大不一樣，供過于求的行業(yè)特性，決定了格蘭仕想一下子把產(chǎn)能擴充到行業(yè)的高水平并把之消化掉的可能性并不大。

　　更要命的是，作為一家以產(chǎn)能著稱的微波爐企業(yè)，格蘭仕在渠道上的優(yōu)勢并不明顯，國內(nèi)市場的銷售大多都是借助于國美、蘇寧這樣的大賣場實現(xiàn)。空調(diào)行業(yè)則與之相反，更多的收入都是借助于自有渠道，這也是格力、美的之所以能夠在過去實現(xiàn)跨越式發(fā)展的原因所在。

　　也正是如此，格蘭仕空調(diào)只能長期以百萬余套的規(guī)模徘徊于二三線空調(diào)品牌之列。雖然一直被當作支撐集團發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)來看待，但一直以來被外界視為“雞肋”，不能有效擔當格蘭仕所賦予的向大家電轉(zhuǎn)型的重任。

　　其實從2006年開始，格蘭仕已經(jīng)在開始自建渠道并花費了相當?shù)牧?。但直至今日，格蘭仕的自有渠道能否支撐起空調(diào)乃至冰洗業(yè)務(wù)，沖入行業(yè)三甲，還很難定論。除此之外，靠“低價”統(tǒng)領(lǐng)市場的氛圍已然不再，如何做到在洗牌中掌握話語權(quán)，格蘭仕還需重做規(guī)劃。

　　白電市場洗牌戰(zhàn)再嗅

　　“血雨腥風”

　　在梁昭賢的意識里，任何一個企業(yè)和任何一個品牌，只要在一個領(lǐng)域內(nèi)取得突破性的優(yōu)勢，市場就會在別的領(lǐng)域推動和延伸這種優(yōu)勢。而且，從經(jīng)營風險和交易成本兩方面考慮，綜合性品牌的抗風險能力更強，且由于議價能力更強，交易成本也更低。

　　然而，格蘭仕還沒享受到優(yōu)勢延伸的“蛋糕”，卻在自己傳統(tǒng)的強勢領(lǐng)域——微波爐，不斷遭遇到來自美的的侵蝕。2009年，美的以1200萬臺的微波爐內(nèi)銷記錄再創(chuàng)新高，與此同時格蘭仕微波爐的市場占有率下降到了65%左右，與高峰期的85%相差甚遠。短短幾年，美的在微波爐領(lǐng)域迅速成長起來，最終與格蘭仕形成寡頭競爭格局。

　　但與微波爐是格蘭仕賴以發(fā)家的本錢和支柱產(chǎn)業(yè)不同，對于美的而言，年銷售額只有幾十億元的微波爐，充其量只能算是戰(zhàn)略性扶持產(chǎn)業(yè)。但就這么動了動指頭，美的就已經(jīng)成功地“挾持”了格蘭仕，這確實讓格蘭仕很傷神。這或許也是格蘭仕急于進入空調(diào)、冰箱、洗衣機等更多大家電領(lǐng)域的原因，至少，格蘭仕也有了在競爭對手的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)內(nèi)攪局的機會。

　　同時，隨著競爭的加劇和品牌集中度的提高，家電市場正在由過去的“弱肉強食”逐步過渡過“強強相爭”時代。未來家電市場將是巨人與巨人之間的對話，投入大產(chǎn)出的集團化競爭、多元化競爭、成品類競爭將成為主流。這也意味著，競爭將會越來越殘酷。

　　業(yè)內(nèi)人士認為，白電市場的“洗牌戰(zhàn)”可能持續(xù)3~5年，一線品牌在“洗牌戰(zhàn)”中要排座次，二三線品牌要在洗牌戰(zhàn)中要活下去。這場“洗牌戰(zhàn)”將如1998年那場彩電大戰(zhàn)那樣“血雨腥風”。

　　“擺在我們面前只有兩條路：不為勝利者就為失敗者；不做洗牌者就成為被洗牌的對象。”梁昭賢顯然希望格蘭仕借此成為洗牌者，并且成為勝利者。但結(jié)果終究只能靠市場來裁定。