網(wǎng)絡(luò)視頻掀起的媒體革命

　　——解讀《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)行為與趨勢(shì)》報(bào)告

　　文/梁瑩

　　“未來(lái)五年，網(wǎng)絡(luò)視頻將為傳統(tǒng)媒體帶來(lái)一場(chǎng)革命?！边@是比爾·蓋茨在2006年達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)年會(huì)上陳述的觀(guān)點(diǎn)。近幾年，中國(guó)視頻新媒體異軍突起，在媒體規(guī)模、影響力和價(jià)值方面呈現(xiàn)出快速提升的積極態(tài)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)在多屏?xí)r代的行為特征也發(fā)生了明顯的變化。在這一背景下，優(yōu)酷與新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)手，推出了《2011上半年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶(hù)行為與趨勢(shì)》報(bào)告，研究視頻媒體的發(fā)展與變化，以及由此所帶來(lái)的一系列視頻網(wǎng)站品牌格局的調(diào)整，揭示視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與策略的新走向。

　　網(wǎng)民更為依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)，不同終端消費(fèi)內(nèi)容差異化明顯

　　互聯(lián)網(wǎng)重度用戶(hù)整體占比提升11%，網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)和頻次呈現(xiàn)明顯上揚(yáng)趨勢(shì)。多屏傳播渠道使得包括網(wǎng)絡(luò)視頻的數(shù)字化屏幕對(duì)主流人群的影響力擴(kuò)大。網(wǎng)民對(duì)不同屏幕接觸的內(nèi)容存在明顯差異化，其收看電影、電視劇和娛樂(lè)資訊時(shí)相對(duì)電視更傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)視頻。

　　網(wǎng)民規(guī)模和瀏覽時(shí)長(zhǎng)快速增長(zhǎng)，增速躍居各類(lèi)媒體之首

　　近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者日常接觸七大媒體的狀況呈現(xiàn)明顯變化，互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者接觸度上升最快的媒體，中國(guó)網(wǎng)民目前規(guī)模已達(dá)到4.57億，每天上網(wǎng)兩小時(shí)以上的重度用戶(hù)比例從2008年的61%上升到72%。人均每周上網(wǎng)的小時(shí)數(shù)現(xiàn)在達(dá)到了17.6個(gè)小時(shí)，超越美國(guó)。

　　1、不同群體在不同屏幕上的關(guān)注內(nèi)容呈現(xiàn)交互和差異

　　86.8%的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)熱衷于在線(xiàn)觀(guān)看電影，74.9%的用戶(hù)傾向于收看電視劇，其次是觀(guān)看綜藝節(jié)目和短視頻。在電視屏幕上，這一關(guān)注趨勢(shì)略有不同。66.5%的人首選電視劇，其次是觀(guān)看新聞/時(shí)事/社會(huì)類(lèi)、綜藝娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容。而在手機(jī)屏幕上，對(duì)新聞報(bào)道內(nèi)容感興趣的用戶(hù)最多，占68.5%。

　　2、網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模和廣告收入擴(kuò)大，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值提升

　　截至2010年12月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.84億，同比增長(zhǎng)18.1%，用戶(hù)滲透率達(dá)到62.1%。網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值逐漸被廣告主所認(rèn)可，從2007年到2010年，中國(guó)視頻網(wǎng)站的廣告收入從1,673萬(wàn)元飆升至81,946萬(wàn)元，增長(zhǎng)幅度高達(dá)2179%。

　　社會(huì)中堅(jiān)力量成為網(wǎng)絡(luò)視頻主流用戶(hù)

　　擁有長(zhǎng)期網(wǎng)絡(luò)視頻接觸行為的80后、90后成為網(wǎng)絡(luò)視頻的生力軍，他們平均每次觀(guān)看視頻的時(shí)長(zhǎng)為3.19小時(shí)。此外，網(wǎng)絡(luò)視頻開(kāi)始向更加成熟高端的60后、70后用戶(hù)中滲透。2011年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)中35歲以上人群所占的比例比2009年上升了5個(gè)百分點(diǎn)。這一群體觀(guān)看視頻的專(zhuān)注度更高，他們?cè)谟^(guān)看視頻時(shí)基本不做其他事情的人數(shù)比例達(dá)到60%以上。

　　優(yōu)酷用戶(hù)更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)影視綜藝內(nèi)容

　　調(diào)查顯示，75.4%的優(yōu)酷網(wǎng)民主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看熱播電視劇，有38.8%的用戶(hù)選擇只通過(guò)在線(xiàn)的方式觀(guān)看熱播劇。線(xiàn)上和線(xiàn)下交互是觀(guān)眾收看熱播劇的主要方式，有32.7%的用戶(hù)會(huì)在電視上收看片段以做判斷，考慮是否在網(wǎng)上觀(guān)看整部劇集。根據(jù)網(wǎng)民對(duì)不同節(jié)目節(jié)目?jī)?nèi)容的網(wǎng)站選擇傾向調(diào)查顯示，優(yōu)酷已經(jīng)成為網(wǎng)民觀(guān)看電視劇、電影和綜藝節(jié)目的首選平臺(tái)。72.2%的熱播劇用戶(hù)會(huì)首選優(yōu)酷進(jìn)行內(nèi)容獲取，71.2%的用戶(hù)選擇在優(yōu)酷上收看已經(jīng)播出的電視劇。電影方面，79.6%的優(yōu)酷網(wǎng)民會(huì)經(jīng)常看電影，其中又有83.7%的人會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻收看方式。綜藝方面，85.9%的優(yōu)酷用戶(hù)會(huì)收看綜藝節(jié)目，這里面有44%的用戶(hù)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻與多媒體整合，創(chuàng)造更多營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

　　在后電視時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)生了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。其與傳統(tǒng)電視以及戶(hù)外新媒體，可以形成良好的互補(bǔ)、互動(dòng)、協(xié)作的整合營(yíng)銷(xiāo)體系，延長(zhǎng)傳播內(nèi)容的生命周期，吸引更大范圍的受眾并深化互動(dòng)效果。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的精確匹配，可以在吸引和親切用戶(hù)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提升廣告主傳播效果和品牌形象。

　　1、網(wǎng)絡(luò)視頻與電視媒體互補(bǔ)營(yíng)銷(xiāo)

　　從投放上說(shuō)，晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統(tǒng)電視黃金收視高峰被網(wǎng)絡(luò)視頻媒體占領(lǐng)，廣告主在投放中應(yīng)考慮到針對(duì)不同品類(lèi)用戶(hù)的電視觀(guān)看習(xí)慣，針對(duì)新聞、生活資訊、熱播片預(yù)告以及下集預(yù)告等接觸頻繁的節(jié)目，與線(xiàn)上廣告的投放進(jìn)行互補(bǔ)和整合。而電視則可以引爆網(wǎng)絡(luò)視頻媒體節(jié)目的推廣和傳播，在契合觀(guān)眾收看電視的時(shí)間、偏好的節(jié)目中進(jìn)行節(jié)目推廣，可以很好地獲得觀(guān)眾的認(rèn)知。

　　2、網(wǎng)絡(luò)視頻與戶(hù)外新媒體互動(dòng)協(xié)作

　　網(wǎng)絡(luò)視頻可以與更多的戶(hù)外新媒體進(jìn)行互動(dòng)協(xié)作的整合營(yíng)銷(xiāo)嘗試，通過(guò)這些媒體的力量吸引其他更高層面上的用戶(hù)，引入到網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度互動(dòng)，結(jié)合二者的優(yōu)勢(shì)力量傳播品牌。

　　3、網(wǎng)絡(luò)視頻可實(shí)現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放

　　根據(jù)用戶(hù)不同的觀(guān)影習(xí)慣、內(nèi)容和題材偏好，以及觀(guān)看時(shí)長(zhǎng)偏好等等特征，進(jìn)行不同網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的匹配，以求達(dá)到傳播效果的最優(yōu)化。舉例來(lái)說(shuō)，男性對(duì)電影以及短視頻接觸更多，并且多選擇在工作日的飯后以及周末集中觀(guān)看，晚8點(diǎn)～10點(diǎn)是觀(guān)影高峰期，影視劇等節(jié)目的推薦欄、排行榜欄是男士經(jīng)常光顧的區(qū)域。對(duì)于男性來(lái)說(shuō)，消費(fèi)需求旺盛的男士產(chǎn)品、數(shù)碼以及汽車(chē)等產(chǎn)品可選擇在該時(shí)段和該區(qū)域進(jìn)行集中投放。