喻亮星：分食農村蛋糕是策略更是藝術

　　農村市場無法達成城市市場昔日“樹典型，點帶面，全線開花”的營銷效果，轉而更講究的是求同存異和因地制宜的戰(zhàn)術配合。

　　文/喻亮星

　　毛主席說過：在中國，農民的問題解決好了，一切就都好了。當然，我們現在所說的農村，并非行政定義上的農村，而是營銷意義上的農村(泛指三四級和農村市場)。農村市場在國家投入、經濟發(fā)展、收入提升、意識轉變、政策拉動和企業(yè)推動等多因素作用下，購買需求持續(xù)放大，成為中國未來幾年穩(wěn)定消費增量市場。

　　僅就農村市場需求增長的內因而言，主要表現在以下幾個方面：

　　其一，彩電擁有量區(qū)域農村市場不平衡，發(fā)達地區(qū)農村已經跟上城市水平，但欠發(fā)達地區(qū)農村仍然有5%~15%的落差存在。

　　其二，農村家庭中使用壽命6年及以上的CRT電視保有量近1.1億臺，其中絕大部分將在未來幾年需要逐步升級換代成平板電視。

　　其三，1985-1990年的中國人口生育高峰帶來農村婚育適齡高峰期，如不考慮農轉非的影響因素，全國農村未來幾年年均新婚家庭可達近900萬戶，直接帶動電視購買需求。

　　其四，現階段我國正處于城鎮(zhèn)化加速發(fā)展時期，奧維咨詢(AVC)評估，未來五年，全國城鎮(zhèn)人口增量將超過9000萬人，年均有約2400萬戶家庭新增住房需求，其中將有絕大部分因新購房而購買家電。

　　我們的企業(yè)早已從07年就開始落實“平板下鄉(xiāng)”和“渠道下沉”的工作，但取得一定業(yè)績的同時也有諸多問題，究其原因，仍在于農村市場的特殊性：

　　其一，農村市場規(guī)?？偭看蟮枨蠹卸鹊停?200多個欠發(fā)達縣、3萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，會導致企業(yè)營銷成本大幅增加。同時區(qū)域發(fā)展的不平衡性，會導致企業(yè)產品出樣和銷售規(guī)劃的復雜性，進而對企業(yè)運營效率和庫存管理提出挑戰(zhàn)。

　　其二，農村消費習慣和需求結構在保持老傳統(tǒng)的同時又出現新變化，地方性個案的成功經驗往往難以在全國市場普及，無法達成城市市場“樹典型，點帶面，全線開花”的營銷效果，轉而更講究求同存異和因地制宜的戰(zhàn)術配合。

　　其三，農村市場的使用主體和購買決策主體存在差異。需注意到農民工在返鄉(xiāng)后購買彩電的現象，在部分區(qū)域尤其是農民工聚集的欠發(fā)達農村地區(qū)，購買決策者和彩電使用者已逐步脫離，企業(yè)促銷推廣的對象進一步復雜化。

　　其四，農村經銷商和門店銷售人員普遍是從CRT時代出身，對平板電視產品所特有的營銷方式和銷售技巧缺乏清晰透徹的了解和掌握，企業(yè)對三四級農村渠道的松散型管理未能對終端門店銷售資源充分合理應用，三四級農村市場平板電視的營銷工作仍處于較為初級的狀態(tài)。

　　三四級農村市場平板化進程已在加速，留給我們企業(yè)的時間并不多。在企業(yè)“渠道下沉”和“平板下鄉(xiāng)”的過程中，農村市場的特殊性，勢必與企業(yè)現有營銷體系和管理方式產生沖突，讓企業(yè)在產品出樣、庫存管理、渠道和網點建設等方面產生困擾。AVC在此提出以下幾點不成熟的建議，供企業(yè)參考：

　　1)營銷決策單元的扁平化。當前“總部-區(qū)域-分公司”的營銷體系(分公司轄區(qū)包含城鄉(xiāng)市場)，會影響營銷策略制定對農村市場的針對性和適應性，企業(yè)在進一步細化營銷決策單元的同時，對其管理和經營能力的培訓教育必不可少。

　　2)策略方案主體從農村消費者轉移為經銷商。農村市場策略尤其是產品規(guī)劃，是企業(yè)一直強調但又一直未果的事情，究其原因，是三四級農村市場環(huán)境和消費者需求的復雜性導致，而策略主體的轉移在短期內可以成為企業(yè)的中間方案。

　　3)企業(yè)經營管理能力特別是渠道管理能力的配套“下鄉(xiāng)”。其中，需注重對農村經銷商(包括其門店銷售員)的宣導和培訓，尤其是經銷商的經營意識和管理能力，也應成為經銷商培育的一個重要組成部分。

　　4)平板電視作為高端產品，如同城市市場一樣，三四級農村市場的終端賣場形象建設尤其重要。

　　“農村市場”和“平板下鄉(xiāng)”已經成為當前彩電行業(yè)最熱門的關鍵詞之一，蛋糕雖大，但是怎么吃，不光是策略，也許還是一門藝術。

　　作者系北京奧維營銷咨詢有限責任公司(AVC)總經理

　　中插：

　　在部分區(qū)域尤其是農民工聚集的欠發(fā)達農村地區(qū)，購買決策者和彩電使用者已逐步發(fā)生脫離，企業(yè)促銷推廣的對象進一步復雜化。