數(shù)字營(yíng)銷中的技術(shù)力量

　　文/本刊記者

　　馮利芳

　　“我們是技術(shù)型數(shù)字媒體營(yíng)銷公司，但更確切地講，是一個(gè)數(shù)字媒體營(yíng)銷技術(shù)公司。”國(guó)雙商業(yè)運(yùn)營(yíng)副總裁續(xù)揚(yáng)如此告訴《成功營(yíng)銷》記者。

　　續(xù)揚(yáng)加入國(guó)雙的2008年，這家由幾個(gè)清華大學(xué)計(jì)算機(jī)系學(xué)生創(chuàng)辦的公司正處于冰火兩重天的歷練期。一方面，從2007年開(kāi)始，國(guó)雙暫停搜索營(yíng)銷的主業(yè)，開(kāi)始全力投入GridsumDissector系列解決方案的研發(fā)，2008年這一破釜沉舟式突破瓶頸的努力仍在繼續(xù)；另一方面，國(guó)雙在這一年參加了微軟在全球扶植潛力創(chuàng)新企業(yè)的BizSpark計(jì)劃，并被挑中成為該計(jì)劃在中國(guó)地區(qū)的首個(gè)成員企業(yè)，微軟的青睞成為國(guó)雙業(yè)務(wù)曲線繼續(xù)向上的新起點(diǎn)。

　　結(jié)合“前后臺(tái)”數(shù)據(jù)

　　搜索引擎廣告在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁：根據(jù)Covario搜索營(yíng)銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，2010年最后一季度搜索引擎營(yíng)銷費(fèi)用在亞太地區(qū)和北美地區(qū)的增長(zhǎng)速度分別為45%和1%；艾瑞數(shù)據(jù)也顯示，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模32.1億元，占中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)?？傤~的37.5%。“在美國(guó)，由于社交媒體的增長(zhǎng)，搜索引擎廣告在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額有微小的下降，而在中國(guó)由于精準(zhǔn)度、ROI上的優(yōu)勢(shì)，搜索引擎營(yíng)銷已成為主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一。”

　　2007年之前，搜索營(yíng)銷是國(guó)雙的主要業(yè)務(wù)。彼時(shí)國(guó)內(nèi)搜索引擎營(yíng)銷主要集中在競(jìng)價(jià)排名、提升流量等方面上，但是如何在流量和實(shí)際訂單等效果指標(biāo)間找到連接點(diǎn)，是廣告主在業(yè)務(wù)發(fā)展時(shí)要解答的難題，亦是國(guó)雙技術(shù)的機(jī)會(huì)所在。

　　因此，國(guó)雙創(chuàng)始人兼CEO祁國(guó)晟在2007年決定停止幾乎全部的搜索營(yíng)銷業(yè)務(wù)，全力開(kāi)發(fā)在線營(yíng)銷效果監(jiān)測(cè)軟件，2009年Gridsum Dissector 解決方案出爐，國(guó)雙的業(yè)務(wù)也開(kāi)始從搜索引擎優(yōu)化不斷向富媒體優(yōu)化、視頻優(yōu)化等領(lǐng)域發(fā)展。

　　在現(xiàn)場(chǎng)Gridsum Dissector解決方案的演示中，優(yōu)化效果的衡量開(kāi)始和每一個(gè)關(guān)鍵詞引來(lái)的最終流量行為掛鉤，這得益于前后臺(tái)數(shù)據(jù)的匯總合并，“你需要將前后臺(tái)打通，才能精準(zhǔn)地看到每個(gè)關(guān)鍵詞的投放效果。”所謂前臺(tái)，是搜索引擎數(shù)據(jù)系統(tǒng)中關(guān)于用戶搜索、點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)；流量進(jìn)入廣告主網(wǎng)頁(yè)后產(chǎn)生的各種瀏覽、購(gòu)買(mǎi)等行為數(shù)據(jù)，即后臺(tái)。

　　“例如，某客戶是電子商務(wù)的網(wǎng)站，那么優(yōu)化過(guò)程將會(huì)把每一個(gè)關(guān)鍵詞的前臺(tái)點(diǎn)擊數(shù)和后臺(tái)的訂單對(duì)應(yīng)起來(lái)，看每一個(gè)關(guān)鍵詞給客戶帶來(lái)了多少訂單，ROI是多少，最后根據(jù)這些數(shù)據(jù)，進(jìn)行前后臺(tái)對(duì)應(yīng)的優(yōu)化。”

　　將關(guān)鍵詞和點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率聯(lián)系起來(lái)，最終形成一個(gè)精確至每一個(gè)像素并能捕捉用戶鼠標(biāo)點(diǎn)擊事件的坐標(biāo)圖譜，這就是國(guó)雙自主創(chuàng)新的熱力圖技術(shù)。在國(guó)雙另一革新性的搜索營(yíng)銷管理與優(yōu)化工具中，每一個(gè)關(guān)鍵詞以紅色點(diǎn)表示，而這個(gè)圖譜的縱坐標(biāo)，就是KPI，通過(guò)，你就可以看到落在最高KPI區(qū)域的是哪些關(guān)鍵詞，這個(gè)監(jiān)測(cè)表再和時(shí)間聯(lián)系起來(lái)，甚至可以了解哪幾個(gè)時(shí)段是搜索轉(zhuǎn)化的高峰期，而哪些時(shí)段轉(zhuǎn)化率低從而可以暫停投放。

　　這樣下來(lái)，對(duì)用戶流量的監(jiān)測(cè)也從搜索引擎延伸到品牌網(wǎng)站。蘭蔻(Lancome)官方電子商務(wù)網(wǎng)站的右手導(dǎo)航模式是歐萊雅集團(tuán)的通行標(biāo)準(zhǔn)，但國(guó)雙建議蘭蔻中國(guó)區(qū)將網(wǎng)站的購(gòu)買(mǎi)導(dǎo)航移至左邊，結(jié)果一個(gè)月之后在預(yù)算不變、沒(méi)有其他進(jìn)一步營(yíng)銷舉措的情況下，蘭蔻中國(guó)的官方網(wǎng)上商城的銷量提升了30%。而當(dāng)時(shí)國(guó)雙給出建議的理由就是對(duì)網(wǎng)站流量的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。

　　“我們會(huì)根據(jù)流量點(diǎn)擊形成一張熱力圖，你可以清晰地看到在網(wǎng)站上每個(gè)區(qū)域的被點(diǎn)擊情況和用戶傾向。”除此之外，還有流量的總體分析圖表，各種參數(shù)細(xì)化到地理位置、是否有新訪問(wèn)者、來(lái)自哪個(gè)搜索引擎、什么操作系統(tǒng)等。“除了前后臺(tái)的效果對(duì)應(yīng)之外，我們還要關(guān)注從搜索引擎來(lái)的流量是否被網(wǎng)站合理地吸收、流量在網(wǎng)站上的用戶體驗(yàn)是否夠好。”

　　如何衡量品牌廣告效果？

　　在加入國(guó)雙之前，續(xù)揚(yáng)曾在全球最大的PVC產(chǎn)品制造商之一任北美地區(qū)市場(chǎng)和銷售副總裁，加上海外留學(xué)背景，他加入后便利用這一優(yōu)勢(shì)達(dá)成了幾項(xiàng)海外合作，其中包括和北美最大的數(shù)字媒體營(yíng)銷機(jī)構(gòu)iCrossing建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

　　類似的合作為國(guó)雙帶來(lái)了很多國(guó)際客戶資源，占現(xiàn)在客戶總量的20%，包括歐萊雅集團(tuán)、可口可樂(lè)、惠普等。續(xù)揚(yáng)介紹，現(xiàn)在客戶更多的還是分布在電子商務(wù)或者如酒店等有在線交易需求的行業(yè)中，它們對(duì)營(yíng)銷效果有明確的衡量指標(biāo)——訂單，“如果企業(yè)對(duì)自己的KPI指標(biāo)更清楚的話，就更容易接受我們。”

　　然而，對(duì)于并非為了促進(jìn)銷量的品牌廣告，很難通過(guò)最終交易量來(lái)衡量廣告效果。但續(xù)揚(yáng)認(rèn)為，效果監(jiān)測(cè)依然可行。他指出，通行的單純流量指標(biāo)“沒(méi)有意義”，因?yàn)楹茈y排除垃圾流量等因素導(dǎo)致的結(jié)果失真。國(guó)雙曾經(jīng)為可口可樂(lè)進(jìn)行廣告效果監(jiān)測(cè)，采用的是頻道打分制法，即依據(jù)廣告主的衡量標(biāo)準(zhǔn)，給不同行為的用戶流量以不同的分值。如流量單純進(jìn)入首頁(yè)不給分，完成注冊(cè)給100分，下載文件、觀看視頻再給70分等，最后求出每個(gè)渠道引來(lái)流量的平均分值。“流量很大，但質(zhì)量評(píng)分不高，或是訂單極少，這個(gè)推廣渠道可能就存在較大的優(yōu)化空間，媒介購(gòu)買(mǎi)需要進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。”

　　這一監(jiān)測(cè)還適用于監(jiān)測(cè)品牌線下推廣的實(shí)際效果，“線下活動(dòng)進(jìn)行了一輪推廣，是否產(chǎn)生效果，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量的變化或者品牌關(guān)鍵詞的搜索量來(lái)進(jìn)行考核。”比如某個(gè)區(qū)域進(jìn)行線下推廣期間內(nèi)，來(lái)自這一區(qū)域的流量是否增加，而受到推廣的幾款產(chǎn)品是否獲得了更多的點(diǎn)擊和關(guān)注等。

　　當(dāng)初吸引續(xù)揚(yáng)來(lái)到國(guó)雙的原因之一，是以創(chuàng)始人祁國(guó)晟領(lǐng)頭的技術(shù)極客文化，“玩一會(huì)iPhone就能玩出個(gè)軟件功能”。在他看來(lái)，技術(shù)是數(shù)字媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的終極力量。