淘寶+優(yōu)衣庫：服裝業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷參考

越來越多的服裝企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，未來的服裝市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷將逐漸成為比肩實(shí)體店面銷售的“中堅(jiān)渠道”。

伴隨淘寶網(wǎng)推出“大淘寶”戰(zhàn)略的契機(jī)，優(yōu)衣庫與淘寶網(wǎng)之間開始了一次目前看來非常成功的合作。在優(yōu)衣庫網(wǎng)店開張的初期，優(yōu)衣庫銷售額的六成仍然來自于上海、北京等大城市。但隨著優(yōu)衣庫知名度的不斷上升，這個(gè)比例被倒了過來，三分之二的銷售額開始來自優(yōu)衣庫門店沒有覆蓋到的地區(qū)。

看上去不錯(cuò)的效果背后，其所采用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，或許能夠給意欲涉足電子商務(wù)的服裝企業(yè)以參考和啟發(fā)。

優(yōu)衣庫建獨(dú)立B2C網(wǎng)站 淘寶技術(shù)團(tuán)隊(duì)提供支持

對(duì)于“大淘寶”戰(zhàn)略的實(shí)施，淘寶網(wǎng)最為得意的當(dāng)屬與優(yōu)衣庫合作的案例，這次始于2009年4月的合作是淘寶網(wǎng)推行云計(jì)算，轉(zhuǎn)型為電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商的開端。作為國際化的平價(jià)快時(shí)尚品牌，日本迅銷公司旗下的優(yōu)衣庫在去年4月同時(shí)上線了中國的官方購物網(wǎng)站和淘寶旗艦店，經(jīng)過一年多的運(yùn)作，目前優(yōu)衣庫在網(wǎng)店上的月銷售額已經(jīng)能夠輕松突破千萬元，平均到每天，網(wǎng)店所產(chǎn)生的銷售額則完全可以媲美其在中國銷售最好的實(shí)體店。

其中最值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫不僅在淘寶商城中開設(shè)旗艦店，而且還將其在中國的官方網(wǎng)站改版為電子商務(wù)類型的B2C網(wǎng)站。而執(zhí)行這項(xiàng)工作的，正是淘寶網(wǎng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。盡管優(yōu)衣庫中國官方網(wǎng)站和淘寶旗艦店的的商品陳列和設(shè)計(jì)風(fēng)格各不相同，但是其后臺(tái)數(shù)據(jù)、搜索、交易、付款等功能都是統(tǒng)一共通的，它們都采用了淘寶提供的電子商務(wù)的底層架構(gòu)和技術(shù)支持。也就是說，對(duì)于網(wǎng)站的建設(shè)、運(yùn)營以及維護(hù)和更新等工作，優(yōu)衣庫均外包給了淘寶網(wǎng)的第三方服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而優(yōu)衣庫自身則只需專注于品牌推廣和商品控制，包括商品定價(jià)、設(shè)計(jì)、全年貨品計(jì)劃、促銷等業(yè)務(wù)。

應(yīng)當(dāng)說，優(yōu)衣庫和淘寶網(wǎng)的這種合作，解決了傳統(tǒng)服裝企業(yè)在開展電子商務(wù)時(shí)在IT領(lǐng)域上的短板，而且也能夠有效控制擴(kuò)張成本。那么這種模式是否適用于中國大部分的傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)呢?

優(yōu)衣庫之所以在中國實(shí)施電子商務(wù)，最主要的原因在于因其線下實(shí)體店的數(shù)量較少，截至目前，優(yōu)衣庫也只在國內(nèi)的14個(gè)城市開設(shè)了55家店，且這14個(gè)城市都是包括北京、上海、廣州在內(nèi)的一線城市，因此其實(shí)體店難以覆蓋到中國大量的次級(jí)城市和偏遠(yuǎn)地方。但是利用電子商務(wù)平臺(tái)，依托于遍布國內(nèi)各個(gè)地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，優(yōu)衣庫就能夠輕松將自己的商品和品牌輻射到全國。有數(shù)據(jù)顯示，目前優(yōu)衣庫在中國三分之二的網(wǎng)店銷售額是來自其實(shí)體店沒有覆蓋到的地區(qū)。

有媒體報(bào)道，優(yōu)衣庫淘寶商城旗艦店開張當(dāng)天，阿里巴巴總裁馬云和優(yōu)衣庫社長柳井正打賭：“很快，優(yōu)衣庫1家淘寶旗艦店就會(huì)超過100家線下店。”現(xiàn)在看來，網(wǎng)店覆蓋的范圍之廣，的確超過了實(shí)體店。

同時(shí)，通過借助第三方互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)的力量開設(shè)網(wǎng)店，優(yōu)衣庫有效地節(jié)省了前期投入。將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力，這是優(yōu)衣庫實(shí)施電子商務(wù)的策略。面對(duì)每天在線超過5000單的訂單量，優(yōu)衣庫在中國的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)只需負(fù)責(zé)購物網(wǎng)站的維護(hù)更新，和外包的企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)溝通以及商品控制、品牌推廣和促銷等工作。

除了將互聯(lián)網(wǎng)交易的底層技術(shù)架構(gòu)外包給淘寶外，優(yōu)衣庫在電子商務(wù)運(yùn)營層面，將客戶服務(wù)外包給一家中方企業(yè)，它們承擔(dān)了淘寶旺旺、呼叫中心、Email、客戶關(guān)系管理等職能;倉儲(chǔ)物流外包給一家企業(yè)，它們?yōu)閮?yōu)衣庫的電子商務(wù)項(xiàng)目提供專門的倉儲(chǔ)物流支持;快遞外包給EMS、宅急送這兩家企業(yè)。

在這樣的運(yùn)作模式支持下，優(yōu)衣庫的兩個(gè)網(wǎng)上站點(diǎn)相互依存、齊頭并進(jìn)。外部零售網(wǎng)店通過淘寶網(wǎng)提供的技術(shù)支持和應(yīng)用接口與其在淘寶上建立的零售旗艦店相通，并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，即有效的利用了淘寶平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)，又最大程度了保證了優(yōu)衣庫品牌在網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)立性。

繞開線上價(jià)格優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)店實(shí)體互補(bǔ)運(yùn)營實(shí)現(xiàn)贏利

一直以來，除了如凡客等為代表的純電子商務(wù)類服裝品牌外，國內(nèi)眾多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展顯得并不是十分積極。目前，很多品牌都還未大規(guī)模涉足這個(gè)領(lǐng)域，僅報(bào)喜鳥等少數(shù)品牌同時(shí)開啟了實(shí)體店和網(wǎng)店兩條渠道。但即便如此，報(bào)喜鳥的B2C業(yè)務(wù)也是以專門為網(wǎng)絡(luò)渠道開拓的BONO品牌來服務(wù)，而并非如優(yōu)衣庫這樣采取單一品牌的雙線經(jīng)營。

另外，目前國內(nèi)品牌為了在淘寶開設(shè)店鋪，主要以銷售打折和過季庫存產(chǎn)品為主，以低廉的價(jià)格來吸引網(wǎng)絡(luò)買家。

但是優(yōu)衣庫則不同。優(yōu)衣庫不僅將自己在中國的官方網(wǎng)站改造成了電子商務(wù)銷售平臺(tái)，而且在其官方網(wǎng)站和淘寶商城旗艦店中設(shè)置了近乎相同的產(chǎn)品，更為有特點(diǎn)的是，其網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品定價(jià)和實(shí)體店幾無二致。

但眾所周知，國內(nèi)網(wǎng)民選擇網(wǎng)購的主要驅(qū)動(dòng)因素正是低價(jià)。而失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)的優(yōu)衣庫，其勝算又在哪里呢?

從目前的情況看，優(yōu)衣庫采取了將線上線下聯(lián)動(dòng)營銷的方法。由于目前優(yōu)衣庫網(wǎng)店與實(shí)體店所能覆蓋的消費(fèi)群體并不完全相同，因此優(yōu)衣庫會(huì)通過進(jìn)行分時(shí)段、分渠道(即線上或線下)的貨品掌控來促進(jìn)線上銷售。

其所運(yùn)用的方法具體如下：首先，線上與線下實(shí)體店的上貨時(shí)段是有區(qū)別的，往往同一款產(chǎn)品，線上會(huì)比線下實(shí)體店提前上貨一周到兩周的時(shí)間。這樣，新品在實(shí)體店會(huì)產(chǎn)生相同時(shí)間長度的真空期，而為了最先體驗(yàn)到新一季產(chǎn)品，自然會(huì)有很多買家通過網(wǎng)店進(jìn)行購買。

其次，對(duì)于同一款商品的打折促銷，在時(shí)間段上優(yōu)衣庫同樣將線上與線下實(shí)體店錯(cuò)開，如果顧客沒有趕上實(shí)體店的促銷，那么同樣可以通過網(wǎng)店來購買到打折的產(chǎn)品。

第三，通過管理貨品庫存來調(diào)節(jié)消費(fèi)者的購買渠道。比如在實(shí)體店當(dāng)中，某一個(gè)尺碼出現(xiàn)了斷貨，但與此同時(shí)，優(yōu)衣庫有效保證網(wǎng)店備貨充足，這樣也會(huì)增加網(wǎng)店的銷售。

第四，優(yōu)衣庫在網(wǎng)店上會(huì)長期設(shè)立折扣區(qū)域，銷售過季時(shí)間較長的產(chǎn)品。這樣可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道解決實(shí)體店不宜銷售過季產(chǎn)品的問題，同時(shí)也能夠有效清理庫存。

正式通過這些方法，使得優(yōu)衣庫的網(wǎng)店雖然在價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)，但依然能夠保證良好銷售。

品牌有無商品控制力 或成模式復(fù)制“勝負(fù)手”

優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C模式所帶來的價(jià)值毋庸置疑，但是基于品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮，這個(gè)模式所存在的問題也必須正視。

從形式上看，優(yōu)衣庫與淘寶合作的B2C平臺(tái)雖然秉承其一貫的SPA模式營銷思路，但實(shí)質(zhì)上與現(xiàn)有的線下實(shí)體直營店的SPA模式還是有很大區(qū)別。淘寶作為一個(gè)現(xiàn)有的電子商務(wù)平臺(tái)，所有權(quán)不屬于優(yōu)衣庫，使用權(quán)也不只屬于優(yōu)衣庫。淘寶網(wǎng)推出“大淘寶戰(zhàn)略”，開始試水線下銷售，其目的就是成為新型的壟斷性渠道商和零售商。這一點(diǎn)與傳統(tǒng)渠道商一樣，在一定程度上會(huì)削弱企業(yè)的掌控力。

那么優(yōu)衣庫技術(shù)、后臺(tái)供應(yīng)鏈運(yùn)營等職能都外包出去后，又是通過什么方法來保證自己對(duì)于網(wǎng)店的控制呢?答案就是商品控制。

對(duì)商品的控制是優(yōu)衣庫的強(qiáng)項(xiàng)。優(yōu)衣庫的商品控制包括了品牌和市場(chǎng)推廣、促銷、商品年度計(jì)劃、品質(zhì)等多方面的因素。和產(chǎn)品定價(jià)一樣，無論是線上還是線下，優(yōu)衣庫的行銷策略幾乎是一致的。

在線下，優(yōu)衣庫總是在換季前便將新一季產(chǎn)品擺上貨架，同時(shí)也會(huì)提前于換季前對(duì)上一季產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模促銷。同時(shí)，實(shí)體店每個(gè)月會(huì)進(jìn)行兩次商品促銷，其打折方式分為兩種，一是主力商品的促銷，二是提前清理庫存商品。

商品控制的理念，同樣也在線上體現(xiàn)無疑。在優(yōu)衣庫的網(wǎng)上商店里，每周五進(jìn)行促銷，新品則提前于實(shí)體渠道半個(gè)月上架，來自于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，可以幫助優(yōu)衣庫決策新品如何在實(shí)體渠道表現(xiàn)更佳。和一些傳統(tǒng)企業(yè)將淘寶作為清理庫存和打折商品的渠道不同，優(yōu)衣庫將淘寶和官方網(wǎng)站作為新品發(fā)售和正常銷售的渠道。

由此不難看出，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)上在線銷售的迅速發(fā)展，在于這家企業(yè)的經(jīng)營策略和運(yùn)營理念，電子商務(wù)的快速增長得益于其高超的商品控制能力。但對(duì)于國內(nèi)很多同類型的服裝品牌來講，目前與優(yōu)衣庫相比所欠缺的恰恰在于此。在充裕的技術(shù)供給和倉儲(chǔ)物流供給的環(huán)境下，尋找電子商務(wù)模塊化的外包商并不難，難的是對(duì)于商務(wù)的真正理解和后臺(tái)運(yùn)營能力。因此，“大淘寶+優(yōu)衣庫”的電子商務(wù)模式是否能夠被國內(nèi)品牌所復(fù)制，關(guān)鍵就在于國內(nèi)企業(yè)是否具備了同優(yōu)衣庫一般的深厚內(nèi)功。