外資私人銀行變局：傳入中國能否保持原汁原味

　　西方私人銀行模式傳入中國，能否保持原汁原味?

　　對許多只通過銀行辦理存取款業(yè)務(wù)的普通客戶來講，私人銀行顯得有那么點(diǎn)兒神秘，因為在一棟大廈里，私人銀行往往處于最安靜、最優(yōu)雅的樓層和環(huán)境，與熙熙攘攘的營業(yè)大廳雖一墻之隔，卻別有洞天。

　　然而，如果你是私人銀行的客戶，那么這裝修精美、私密性良好的私人銀行VIP室你一定不會陌生，精挑細(xì)選出的前臺接待，巧笑軟語，優(yōu)雅美麗;你的專屬客戶經(jīng)理早已西裝筆挺、帶著西方文化培育出的既親切又職業(yè)的笑容立于門邊恭候你的到來—你的愛憎好惡，他了然于胸，你的資金狀況，他一手掌握，只要你開口，他愿意隨時奉上自己的智慧和經(jīng)驗，畢恭畢敬，彬彬有禮，到了這里，你恍若成了真正的貴族。

　　手頭的幾百萬閑錢想獲得更大收益?沒問題。

　　想要為一家老小提供更全面更合理的保障?沒問題。

　　太太想要去巴黎看時裝展，女兒想去英國留學(xué)?沒問題。

　　公司擴(kuò)大規(guī)模需要上市融資?沒問題。

　　相比較剛剛起步的中資銀行，外資私人銀行百年的經(jīng)驗似乎有足夠的底氣在這方面更勝一籌：揣著享譽(yù)全球的品牌、量身定制的產(chǎn)品、高凈值的門檻、一對一的貴族式管家服務(wù)、全球市場范圍內(nèi)的產(chǎn)品設(shè)計……外資私人銀行個個來頭不小。

　　“新興市場的財富將持續(xù)以高于平均水平的速度增長，我們對中國財富管理市場的前景非常樂觀。”UBS財富管理亞洲區(qū)CEO范榮斌告訴環(huán)球企業(yè)家記者。

　　中國的高凈值人群積累的財富越多，私人銀行的客戶經(jīng)理們就越興奮，這個市場現(xiàn)在變得炙手可熱，巨大的誘惑引得中外資各家銀行各展所長，搶灘登陸。的確，三年前，很少人會想到在中國，私人銀行這個舶來品能紅火到如今天這般你方唱罷我登場。

　　或稱私人銀行，或稱財富管理，外資銀行試圖把在西方傳承已久的私人銀行模式帶入中國，這個古老又新潮的奢侈品能否在這里保持原汁原味呢?

　　咨詢顧問模式

　　“現(xiàn)在很多私人銀行都在為客戶提供紅酒、高爾夫、藝術(shù)品，其實這些東西沒有差異性，我們并不采取這些方式來維護(hù)客戶，我們要跟客戶成為一家人。”范榮斌如此形容UBS的財富管理業(yè)務(wù)。

　　這個“成為一家人”的口號不僅僅存在于UBS，許多外資私人銀行都是如此：利用一體化的銀行經(jīng)營模式，提供全方位的顧問咨詢，融入客戶金融生活的方方面面。

　　就UBS而言，這種顧問模式可以分解為四個步驟：了解客戶的財務(wù)目標(biāo)、需求及其關(guān)注的問題;向客戶建議定制化的解決方案;征得客戶同意并實施這些解決方案;主動定期評審績效，同時，還有來自產(chǎn)品、服務(wù)及研發(fā)部門的支持。

　　具體來講，UBS和瑞信等銀行采用的顧問模式建立在其一體化經(jīng)營模式的基礎(chǔ)上，而非各自為政的業(yè)務(wù)單元。由總部提供諸如IT基礎(chǔ)設(shè)施、風(fēng)險管理、財務(wù)等服務(wù)，由全球的資產(chǎn)管理部門提供各種各樣的理財產(chǎn)品，由投資銀行提供咨詢、證券方面的服務(wù)，最后由私人銀行部門的客戶顧問來直接面對客戶，提供全方位的資產(chǎn)配置方案。

　　范榮斌介紹，UBS的財富管理客戶能夠分享投行產(chǎn)品和服務(wù)，例如IPO和配股發(fā)行，并通過專門的財富管理團(tuán)隊獲得更符合個人需求的投行產(chǎn)品，例如股票或股票掛鉤產(chǎn)品，除此以外，還提供開放的產(chǎn)品組合。

　　匯豐亦采取以客戶經(jīng)理作為紐帶，各功能和產(chǎn)品部門提供產(chǎn)品方案，集團(tuán)內(nèi)其他部門協(xié)調(diào)配合交叉銷售的戰(zhàn)略，這種模式的核心依然是客戶顧問，基礎(chǔ)也依然是集團(tuán)一體化的協(xié)調(diào)配合。

　　事實上從功能來講，海外許多私人銀行都可以劃歸為全能銀行，提供的是綜合性金融服務(wù)，既重視產(chǎn)品的創(chuàng)新和銷售，也重視服務(wù)的質(zhì)量和深度，但是這個模式現(xiàn)在卻在悄然改變。

　　隨著私人銀行領(lǐng)域的競爭者越來越多，標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品和營銷網(wǎng)絡(luò)很容易被相互模仿和超越，一些私人銀行開始試圖讓“可信任的理財顧問”更加概念化，實際上仍是以管理客戶的全部財富為目標(biāo)，不斷從現(xiàn)有客戶中收獲更大的價值和份額。

　　這一系列轉(zhuǎn)變也被外資銀行帶入中國。外資私人銀行宣稱，他們的客戶經(jīng)理可以向客戶提供最全面優(yōu)質(zhì)的投資、融資及咨詢服務(wù)，不以銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是陪伴客戶個人、家庭、事業(yè)成長，當(dāng)然，還有第二代、第三代。當(dāng)外資私人銀行的業(yè)務(wù)重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向“可信任的理財顧問”時，產(chǎn)品的概念有被弱化的傾向，甚至可能依賴于從第三方獲得。

　　“服務(wù)向前、產(chǎn)品向后”的另一個重要原因是，國內(nèi)的金融市場沒有完全開放，對外資行的人民幣業(yè)務(wù)限制較多，其強(qiáng)大的產(chǎn)品開發(fā)能力尚無用武之地。這種情況下，外資私人銀行要為客戶提供一個全方位的資產(chǎn)配置，不得不借助更多別的渠道，“比如跟信托公司合作，跟資產(chǎn)管理公司合作，以及跟券商合作，這些對我們來講都是挺新的，算是在中國一個多元化的開始。”法興銀行私人銀行CEO李曉蕓表示。

　　咨詢顧問模式的結(jié)果就是，目前這些外資私人銀行在岸業(yè)務(wù)的盈利主要來源于傭金和咨詢費(fèi)，但在目前的經(jīng)濟(jì)形勢下，私人銀行的固定收益類業(yè)務(wù)利潤無疑是穩(wěn)定增長的。
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　　巨大差異

　　2008年3月，匯豐銀行正式在中國內(nèi)地推出私人銀行業(yè)務(wù)。不同于很多外資私人銀行在中國內(nèi)地把目標(biāo)客戶定位于相對年輕的企業(yè)家，匯豐把目光投向了更為穩(wěn)定的中老年成功企業(yè)界高層。

　　“我們將通過引進(jìn)資產(chǎn)多元化和風(fēng)險管理理念，為客戶增值。此外，當(dāng)客戶進(jìn)入人生的其他階段，我們可以幫助他們進(jìn)行財富轉(zhuǎn)移和保存，子女繼承或業(yè)務(wù)傳承，并制定專屬的第二代客戶計劃。”匯豐中國私人銀行負(fù)責(zé)人表示。

　　而法興銀行在華私人銀行的目標(biāo)客戶是，高科技、房地產(chǎn)和建筑等行業(yè)資產(chǎn)凈值達(dá)1000萬至2000萬美元的民營企業(yè)家。

　　雖然陸續(xù)在中國落地生根，外資私人銀行卻不得不面對中外客戶的巨大差異，在中國，私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展至今也不過4、5年的時間，而UBS最長的客戶續(xù)存期已達(dá)到212年，平均續(xù)存期也達(dá)46年。

　　對于海外私人銀行來說，服務(wù)的對象往往是一個家族的幾代甚至十幾代人，他們?yōu)榭蛻籼峁┑牟粌H是“從搖籃到墳?zāi)?#8221;的一生財富規(guī)劃，還能幫助安排“從墳?zāi)沟教焯?#8221;的一切身后之事，遺產(chǎn)管理、慈善基金等都是為客戶提供的服務(wù)之一，因此代代傳承之下，客戶的忠誠度和粘性很高。

　　而在中國，高凈值人群尚停留在富一代、富二代，其投資主要集中在自己的產(chǎn)業(yè)及相關(guān)領(lǐng)域，財富集中化程度非常高，個人和企業(yè)資產(chǎn)難以區(qū)分，融資服務(wù)要求明顯高于其他要求。

　　UBS財富管理全球CEO Jürg Zeltner表示：“不同于歐美客戶的穩(wěn)健保守，亞洲客戶利用杠桿交易的意愿很強(qiáng)，投資的視野比較短期，對風(fēng)險的承受能力也相當(dāng)大。”

　　據(jù)招商銀行和貝恩公司出臺的《2011年中國私人財富報告》統(tǒng)計，以企業(yè)為主的高凈值人群的個人融資需求占到70%左右，企業(yè)融資需求也超過40%，越來越多的高凈值人群希望通過杠桿進(jìn)行交易，獲得更大的收益。

　　針對客戶在企業(yè)融資方面的需求，外資私人銀行往往推出強(qiáng)大的投行部門做后盾，通過投行專業(yè)人士給客戶提供咨詢建議，包括資產(chǎn)出售、重組、企業(yè)上市，以及上市公司的增發(fā)、配售等業(yè)務(wù)。

　　除此以外，波士頓咨詢公司出版的《2011年全球財富報告》指出，外資私人銀行在中國市場最大的客戶群仍是離岸客戶，這類富裕人士在海外學(xué)習(xí)或工作，或打算移民或送子女出國讀書。

　　據(jù)中國銀行和胡潤百富聯(lián)合發(fā)布的《2011中國私人銀行財富管理白皮書》(下稱《白皮書》)統(tǒng)計，1/3的高凈值人群擁有海外資產(chǎn)，海外資產(chǎn)在總資產(chǎn)中平均占比為19%，億萬財富人群的海外投資比例更超過50%，而目前沒有海外資產(chǎn)的高凈值人群中，也有將近30%的人在未來有進(jìn)行海外投資的計劃。

　　但一位股份制銀行私人銀行負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國內(nèi)客戶對海外市場不了解，外資行的財富管理和投資銀行關(guān)系往往又過于緊密，由于境內(nèi)境外的法律壁壘，客戶資金流出境外后，安全性值得商榷，“金融危機(jī)時慘痛的教訓(xùn)依然讓大家望而卻步”。

　　“一部分中國離岸客戶選擇把錢放在外資銀行是為了避稅，而如今，這樣的優(yōu)勢隨著各國對中立國避稅天堂身份的擠壓，也越來越小了。”該負(fù)責(zé)人表示。

　　Jürg Zeltner表示：“對瑞士來說，其特性和天然優(yōu)勢(避稅)無疑會減弱乃至喪失，因此，UBS已經(jīng)逐步將投資的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至新興市場，例如亞洲、拉美和中歐，目前來說，業(yè)務(wù)模式和投資重點(diǎn)都已經(jīng)得到較好的調(diào)整。”

　　水土不服

　　然而在很多中資銀行眼里，外資私人銀行并非如宣稱般的那么獨(dú)特和高端。一位中資股份制銀行私人銀行負(fù)責(zé)人稱：“大部分中國的私人銀行客戶的需求還沒有發(fā)展到國際化的地步，而且現(xiàn)在最賺錢的市場就是新興市場，中國客戶不太愿意也不太敢通過外資銀行把錢投到國外去。”

　　事實上，在金融危機(jī)時，很多中國客戶在外資銀行結(jié)構(gòu)性理財產(chǎn)品上吃盡苦頭，紛紛轉(zhuǎn)向中資私人銀行，使得在華外資銀行的市場份額已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑，這對于外資私人銀行來說，也是始料不及。

　　“針對中外資私人銀行競爭的問題，實際上根據(jù)客戶的需求不同，有些人一定會選中資，有些人一定會選外資，以后的發(fā)展關(guān)鍵在于中國政府的監(jiān)管態(tài)度。”在范榮斌看來，外資私人銀行在中國最大的困境就是國內(nèi)的分業(yè)經(jīng)營，與國外混業(yè)經(jīng)營的情況完全不同，外資行往往會水土不服。“由于中國的金融市場受到專項監(jiān)管，意味著財富管理產(chǎn)品和服務(wù)是通過銀行、證券公司、基金、信托公司以及保險公司一起來提供的，因此UBS在中國建立起一個多實體的平臺。”

　　中央財經(jīng)大學(xué)金融學(xué)院教授郭田勇表示，受限于國內(nèi)金融業(yè)分業(yè)發(fā)展的格局，私人銀行遇到一定羈絆，限制了產(chǎn)品創(chuàng)新的范圍和深度。

　　除了監(jiān)管的困境，對于外資私人銀行來說，主要的增長驅(qū)動力和利潤來源仍主要是離岸市場，而建立在岸業(yè)務(wù)需要解決的運(yùn)營挑戰(zhàn)則包括產(chǎn)品多元化、地域覆蓋和擴(kuò)張范圍以及人才管理。

　　不得不承認(rèn)的是，在中國境內(nèi)，中資私人銀行發(fā)展客戶有著天然優(yōu)勢，全國范圍內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，對公業(yè)務(wù)派生出來的企業(yè)主，更熟悉中國國情的人才隊伍，“前段時間有個外資私人銀行的老總來找我取經(jīng)，他們5年發(fā)展了500個客戶，而我們5年卻發(fā)展快10000個客戶，巨大的差別讓他們很困擾。”前述股份制私人銀行負(fù)責(zé)人表示。

　　針對這個問題，范榮斌表示，“我們的客戶不求多而求精，發(fā)展客戶仍以內(nèi)部CLUB的形式為主，客戶相互推薦，只要我們?yōu)榭蛻籼峁┳詈玫姆?wù)，口碑就會傳出去，不愁發(fā)展不了客戶。”這種發(fā)展客戶的模式，似乎仍帶有強(qiáng)烈的貴族色彩。

　　不過，經(jīng)歷了私人銀行拿來主義的初級階段，中資銀行也紛紛考慮建立符合自身特色及定位的業(yè)務(wù)模式，以期在已有經(jīng)驗上繼續(xù)增加自己的差異化優(yōu)勢，克服全球化定制能力較弱的短板，搶占更多的市場份額。

　　當(dāng)前有多數(shù)中國高凈值人群傾向于同時使用多家機(jī)構(gòu)來進(jìn)行財富管理，但分散投資需要耗費(fèi)更多精力等諸多不便，使得這一階層未來會更傾向于以一家為主、多家為輔的模式。

　　如何成為這“為主”的一家，未來勢必引發(fā)各家私人銀行更為激烈的競爭，究竟鹿死誰手，中外資私人銀行都面臨著一條充滿挑戰(zhàn)的不平坦道路。