數(shù)字電視廣告：電視廣告市場新藍(lán)海？

　　文│蘭波萬

　　2011年5月，從事廣告教育工作、家住北京市朝陽區(qū)珠江綠洲家園的孟群華女士像往常一樣打開電視，映入眼簾的開機(jī)廣告畫面讓她為之一振，東方衛(wèi)視提醒電視觀眾，周日晚間21:00記得觀看國內(nèi)選秀類節(jié)目收視排名第一的《中國達(dá)人秀》節(jié)目。作為一個職業(yè)廣告人，她敏銳地意識到了這一創(chuàng)新電視廣告產(chǎn)品的強(qiáng)大傳播力，強(qiáng)制性、前置性、無干擾性、高覆蓋率、高到達(dá)率這些描述廣告產(chǎn)品價值的通用術(shù)語幾乎都能在它身上得到充分體現(xiàn)。更重要的是，如果將電視節(jié)目收視菜單當(dāng)做超市貨架，開機(jī)畫面廣告不就是超市門口的巨幅店頭廣告嘛？！在觀眾需要看電視的時候，開機(jī)畫面廣告就這樣巧妙地完成了電視觀眾節(jié)目選擇前的臨門一腳。

　　機(jī)遇——發(fā)展迅速，市場廣大

　　孟群華可能不知道的是，隨著我國模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)換步伐的不斷加快，目前全國數(shù)字電視用戶已經(jīng)過億，整體轉(zhuǎn)換率超過50%。與此同時，各地有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在提供內(nèi)容增值服務(wù)的同時，也在嘗試開發(fā)形式多樣的數(shù)字電視廣告產(chǎn)品。從2009年各地有線網(wǎng)絡(luò)開始經(jīng)營EPG廣告，到現(xiàn)在各地有線網(wǎng)絡(luò)開始著手經(jīng)營VOD點(diǎn)播貼片廣告，數(shù)字電視創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形式可謂層出不窮。

　　近兩年來，隨著政府對數(shù)字電視發(fā)展的重視，中國數(shù)字電視發(fā)展迅速，各地數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程加快。從2002年到2015年，國內(nèi)數(shù)字電視市場規(guī)模將由400億元擴(kuò)張到5000億元，其中蘊(yùn)藏的市場機(jī)會超過萬億元。而整個數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的規(guī)模預(yù)計將達(dá)到1.5萬億元，市場潛力不可估量。國際著名媒體數(shù)據(jù)公司尼爾森預(yù)測，在未來的8年內(nèi)，數(shù)字電視廣告營業(yè)額將達(dá)到每年200億元，占到整個國內(nèi)廣場市場份額10%。

　　挑戰(zhàn)——區(qū)域分散與評估體系

　　作為全新的廣告產(chǎn)品，數(shù)字電視廣告兼具網(wǎng)絡(luò)媒體的互動、海量、可定向的特征，又不失電視傳統(tǒng)媒體的視覺沖擊力與公信力，然而，受有線電視數(shù)字化工作開展的時間、范圍、投入資金、整轉(zhuǎn)方式的影響，國內(nèi)各個網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、中間件系統(tǒng)、機(jī)頂盒類型等軟硬件條件上存在差異，這讓各個有線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)間的廣告形式難以統(tǒng)一。

　　另一方面，作為一種新型的媒體廣告形態(tài)，數(shù)字電視市場也面臨著市場接受度和產(chǎn)品進(jìn)一步開發(fā)以及效果評估的挑戰(zhàn)。目前，我國數(shù)字電視還處于發(fā)展初期，很多廣告主甚至廣告公司都沒有認(rèn)識到數(shù)字電視廣告的價值所在。同時，數(shù)字電視廣告市場亟待出臺一套自身的評估體系，針對每一種廣告形式有其特定的評估指標(biāo)，行業(yè)各方都遵循這一套標(biāo)準(zhǔn)來對話。

　　觀點(diǎn)：數(shù)字電視廣告市場需要進(jìn)一步培育

　　對于數(shù)字電視市場目前所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，國內(nèi)領(lǐng)先的綜合廣告和媒體服務(wù)商，在傳統(tǒng)電視廣告領(lǐng)域擁有十多年經(jīng)驗、并在北京、杭州等地數(shù)字電視廣告領(lǐng)域率先試水的昌榮傳播集團(tuán)執(zhí)行副總裁嚴(yán)友松說:“新媒體的發(fā)展帶來大眾接受信息方式的轉(zhuǎn)變，當(dāng)媒體從廣播時代進(jìn)入點(diǎn)播時代，新的媒體形式也會給市場營銷和廣告帶來新的發(fā)展機(jī)遇。作為一種新的媒體形式，數(shù)字電視廣告在傳統(tǒng)電視廣告的基礎(chǔ)上融合了互聯(lián)網(wǎng)媒體的一些特質(zhì)，它可以是互動的，也可以是非互動的；可以是大眾廣告，也可以是針對某一人群的定向廣告。這給廣告主提供了更大的空間。”

　　嚴(yán)友松表示，數(shù)字電視是一種新媒體，目前本身還在不斷發(fā)展和探索的過程中。隨著越來越多企業(yè)和廣告公司的加入，現(xiàn)階段它所遇到的問題相信都會隨著市場發(fā)展慢慢得到解決。目前數(shù)字電視的評估標(biāo)準(zhǔn)和定價體系也會在實踐中逐步被確立。隨著國家相關(guān)部門的大力推動以及自身技術(shù)的不斷成熟，我們相信，數(shù)字電視廣告市場的發(fā)展前景非常廣闊。

　　數(shù)字電視全息測量

　　所謂數(shù)字電視“全息測量”，是指在測量端對數(shù)字電視用戶收視行為與收視心理進(jìn)行全面數(shù)據(jù)采集，在分析端將行為測量數(shù)據(jù)與心理測量數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，對于綜合復(fù)雜的數(shù)字電視廣告和收視市場，能夠更加深入地分析其中潛在的關(guān)聯(lián)和市場價值。這一測量方式，不僅需要全面掌握用戶對數(shù)字電視的收看、業(yè)務(wù)使用、廣告接觸、心理態(tài)度的信息數(shù)據(jù)，同時也需要建立全新的關(guān)聯(lián)指標(biāo)和模型。而基于全新的RPD測量技術(shù)和數(shù)字電視互動調(diào)研技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)全面的數(shù)據(jù)采集、分析、處理，并形成針對數(shù)字電視平臺上的傳統(tǒng)電視欄目、廣告、數(shù)字電視增量業(yè)務(wù)，新形態(tài)廣告的“全息測量”和深入評估。

　　廣告主投放數(shù)字電視廣告目標(biāo)及行業(yè)分布

　　數(shù)字電視廣告在傳達(dá)特定廣告信息時具有較強(qiáng)的效果，比如開機(jī)緩沖廣告、強(qiáng)制門戶廣告適合新品上市和短時間內(nèi)樹立品牌知名度時投放，導(dǎo)航條廣告則能滿足成熟品牌一定時間內(nèi)足夠頻次地提醒消費(fèi)者的需求。

　　投放數(shù)字電視廣告的客戶從區(qū)域上看分本地品牌和全國品牌。本地品牌的投放決策一般都比較簡單直觀，有些廣告主就是在自家電視上看到這種新的廣告形式嘗試投放的，另一些則是看到競爭對手投放數(shù)字電視廣告效果明顯之后的跟進(jìn)行為。廣告形式通常比較簡單，大都是文字信息或圖片展示型廣告，內(nèi)容則是一些促銷信息甚至簡單到只有品牌名稱和企業(yè)電話。評估廣告效果時一般不太看媒體數(shù)據(jù)，而是看咨詢電話多少與銷量多寡。目前在本地廣告主中比較火爆的廣告形式是導(dǎo)航條廣告，一般只是品牌名稱和電話，只要用戶切換頻道它就會出現(xiàn)，通常是幾個頻道一組打包買。簡單的信息重復(fù)加上高度的品牌露出率帶來了直接的廣告銷售效果，因此它的價格也不低，一組導(dǎo)航條一個月的刊例是15萬，相當(dāng)于一個較好的城市臺節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。比較活躍的本地廣告主集中在快消品、家裝建材大賣場和服務(wù)性行業(yè)，包括餐飲業(yè)、旅游業(yè)等。

　　數(shù)字電視廣告市場上比較活躍的全國性品牌包括百勝（肯德基(微博)和必勝客）、通用、歐萊雅、淘寶、華潤等，他們出于自身創(chuàng)新的需求每年也會嘗試一些新媒體，但是通常需要廣告公司或者網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商提供扎實的媒體價值評估數(shù)據(jù)才會做出決策。相比本地客戶喜歡簡單直接的信息展示類廣告，他們更愿意嘗試一些創(chuàng)新的廣告形式，如游戲植入、首頁視頻廣告、巨幅廣告、VOD隨片廣告等等，廣告信息也較為豐富，而不單單是一些促銷信息。

　　數(shù)字電視主要廣告產(chǎn)品形態(tài)

　　數(shù)字電視具有雙向、互動、定向傳播的特點(diǎn)，廣告形式也與傳統(tǒng)電視廣告有根本不同。從技術(shù)上看，數(shù)字電視廣告可以是互動的，也可以是非互動的；從傳播模式上看，可以是大眾廣告，也可以是針對某一人群的定向廣告。綜合多地運(yùn)營商經(jīng)營實踐，從表現(xiàn)形式上，數(shù)字電視廣告大體可以分為以下四類。

　　1.開機(jī)緩沖廣告

　　觀眾打開電視機(jī)和機(jī)頂盒后有數(shù)十秒的系統(tǒng)啟動過程，在此期間暫時不能正常提供電視傳送服務(wù)，故增加了開機(jī)緩沖畫面商業(yè)廣告，時間長度5秒~10秒，尺寸是整個屏幕展示，具有視覺沖擊力強(qiáng)、到達(dá)率高、無干擾性和排它性等特點(diǎn)。

　　2.頁面疊加類廣告

　　這一類型的廣告基于數(shù)字電視的電子節(jié)目菜單指南（EPG：Electronic Program Guide）功能所產(chǎn)生。EPG給依照時間線編播的傳統(tǒng)電視增加了一個平面性質(zhì)的“頁面”，用戶通過不斷點(diǎn)擊EPG頁面上的各種功能按鈕來實現(xiàn)換臺、選擇節(jié)目內(nèi)容、更換業(yè)務(wù)類型等。因此，這個頁面就成了一個重要的媒體形式，在其上疊加的廣告也成為數(shù)字電視廣告中的一種重要形式。

　　頁面疊加廣告有以下6種表現(xiàn)形式：

　?。?）強(qiáng)制門戶廣告

　　強(qiáng)制門戶廣告是最典型也是認(rèn)可程度最高的頁面疊加類的廣告。它基于開機(jī)強(qiáng)制門戶產(chǎn)生。強(qiáng)制門戶是用戶一開機(jī)就能看到的頁面，它改變了開機(jī)即看直播頻道的收視方式，引導(dǎo)用戶去使用各種數(shù)字電視業(yè)務(wù)。用戶只要開機(jī)就必然看到這個頁面，更換業(yè)務(wù)類型時也必然要經(jīng)過這個頁面，因此這種類型的廣告理論上可以達(dá)到百分百的到達(dá)率，廣告市場的認(rèn)可程度最高，更是節(jié)目宣傳的重要通路。

　　從具體的廣告形式來看，圖片、文字鏈、視頻等類型的廣告都可以在強(qiáng)制門戶上呈現(xiàn)。目前，已經(jīng)有北京、上海、杭州、廣州、深圳、天津、廣州、江蘇、重慶、山東等地開展了此類廣告的運(yùn)營。

　?。?）EPG視頻TVC廣告

　　數(shù)字電視門戶廣告中唯一一個與傳統(tǒng)電視TVC廣告相同的類型，目前只有杭州的技術(shù)實現(xiàn)了這一廣告形式，其他的如北京歌華還在內(nèi)部測試階段。這一形式在用戶必經(jīng)主菜單門戶上。

　?。?）EPG圖片廣告

　　此類廣告依托各級EPG頁面產(chǎn)生，形勢類似互聯(lián)網(wǎng)上常見的品牌展示廣告，如Banner、通欄、巨幅等。頁面圖片廣告還可以跟在各類細(xì)分業(yè)務(wù)頁面中，針對不同的收視人群投放。比如在動作電影和愛情類電視劇的EPG頁面上，就可以分別投放針對男性和女性的廣告。

　?。?）導(dǎo)航條廣告

　　導(dǎo)航條出現(xiàn)在用戶換臺的時候，而換臺則是最基本、最常見的收視行為，因此在導(dǎo)航條（或者換臺角標(biāo)）上疊加的廣告就具有了高出現(xiàn)頻次、高到達(dá)率的特點(diǎn)。目前，國內(nèi)大部分成熟數(shù)字電視媒體都開始運(yùn)營此類廣告。它能有效整合多個頻道資源，打破了傳統(tǒng)電視頻道不能實現(xiàn)多臺資源整合的限制。

　　（5）頻道列表廣告

　　在準(zhǔn)備換臺、調(diào)出頻道選擇列表時出現(xiàn)的廣告。與導(dǎo)航條類似，一旦用戶想要換臺，該廣告就有可能出現(xiàn)，出現(xiàn)頻率雖然比導(dǎo)航條低，但是畫面展現(xiàn)效果要高于導(dǎo)航條。

　?。?）文字鏈廣告

　　在EPG頁面上，用文字方式展現(xiàn)的廣告，可以通過點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入到更詳細(xì)的信息頁面，具有資源占有少、呈現(xiàn)簡便的優(yōu)勢。并且因為支持超鏈接，承載的信息成幾何式地增長，被很多快餐、旅行社等信息類客戶所鐘愛。

　　3．插播類廣告

　　插播類廣告主要出現(xiàn)在VOD業(yè)務(wù)中，其表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)電視廣告類似。目前，杭州、廣州、深圳以及上海的部分互動用戶開始了此類廣告的運(yùn)營。VOD插播廣告的前提是播出平臺必須是互動電視，而當(dāng)前我國的數(shù)字電視大多數(shù)還是單向的，總體覆蓋率偏低。

　　4．信息類廣告

　　信息類廣告基于數(shù)字電視所提供的信息所產(chǎn)生。用戶可以通過數(shù)字電視來搜索、瀏覽相關(guān)生活服務(wù)信息，這些信息的內(nèi)容本身是消費(fèi)者需要的，因此也就具有了廣告價值，尤其是那些跟生活密切相關(guān)、市場化程度又比較高的信息，如房產(chǎn)、汽車、招聘、旅游等，更是成為信息類廣告中經(jīng)營價值較高的類型。信息類廣告具有雙向收費(fèi)、多元經(jīng)營的特質(zhì)，運(yùn)營商可以向廣告發(fā)布者收取信息發(fā)布費(fèi)、平臺使用費(fèi)，也可以向用戶收取信息服務(wù)費(fèi)，更可以向線下拓展，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營。雖然目前此類信息還大多是以公共服務(wù)的性質(zhì)提供，但其未來發(fā)展空間看好。目前，信息類服務(wù)已經(jīng)成為數(shù)字電視的最基本功能，如何進(jìn)行商業(yè)開發(fā)，既保證數(shù)字電視平臺的價值和社會效益，又提升其經(jīng)濟(jì)效益，就是運(yùn)營商在下一階段需要考慮的問題。

　　作者：編輯部 來源：《廣告主市場觀察》雜志