奢侈品抗議電商連鎖反應(yīng) 百億市場拷問盈利模式

        施華洛世奇一則聲明讓京東商城陷入“麻煩”。

　　“在中國地區(qū)內(nèi)，沒有授權(quán)京東商城、卓越亞馬遜銷售施華洛世奇的產(chǎn)品。同時，目前為止也沒有在中國地區(qū)內(nèi)授權(quán)任何網(wǎng)站銷售‘施華洛世奇’的產(chǎn)品。”施華洛世奇一則聲明引發(fā)連鎖反應(yīng)，LV、GUCCI、PRADA等多家奢侈品牌相繼表態(tài)，稱并未授權(quán)電商銷售。

　　截至3月14日，京東商城的“360top奢侈品”頁面上依然有多款奢侈品在售，包括引起爭議的施華洛世奇及GUCCI等品牌。

　　京東商城此前表示，所售商品在法律上沒有任何問題，雖然沒有從品牌廠商處獲得授權(quán)，也不是品牌直供貨品，但卻是從渠道經(jīng)銷商處獲得授權(quán)。

　　“奢侈品電商的貨品來源必須要合法，這是我們此前準(zhǔn)備投資時最關(guān)注的一點。也是目前奢侈品網(wǎng)站的困惑。”深圳市東方富海投資管理有限公司副總裁劉青表示。

　　艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年中國奢侈品在線銷售總額首次突破100億元，比2010年增長68.8%;到2015年預(yù)計將達(dá)到372.4億元。

　　貨源合法之惑

　　2009年以來，奢侈品網(wǎng)上銷售以其價格優(yōu)勢走紅，但卻未得到奢侈品牌的支持。并未直接得到品牌授權(quán)的奢侈品網(wǎng)商貨品來源備受質(zhì)疑。

　　“我們的品牌授權(quán)包括兩種，一種是直接與品牌商簽訂授權(quán)，這部分占到整個品牌的30%左右，另外一種是與品牌海外授權(quán)經(jīng)銷商長期合作，我們有專業(yè)的買手團隊去根據(jù)我們網(wǎng)站實際情況采買。” 尚品網(wǎng)公關(guān)總監(jiān)王巖介紹。

　　2010年上線的尚品網(wǎng)，作為奢侈品在線購物平臺之一，品牌不足200個，2011年銷售額為2億元左右。目前已授權(quán)給尚品網(wǎng)進行銷售的品牌有：HODSON、No.21、Amen、Laundry等等，但諸如GUCCI、Hermes等并沒有品牌商直接授權(quán)。“首先我們要保障貨品是保真合法的，其次，對于大牌對中國電商的擔(dān)心我們也能理解。最好得到他們的直接授權(quán)。”

　　對施華洛世奇“反擊”事件，王巖表示，這是施華洛世奇渠道管理的問題，京東并無過錯。除非品牌在與渠道商或者供貨商簽訂協(xié)議時，已經(jīng)明確要求不授權(quán)給網(wǎng)站銷售。

　　在劉青看來，“奢侈品牌的不滿意就是擾亂了本地市場的價格體系，但應(yīng)該去譴責(zé)那些提供貨品給電商的經(jīng)銷商。”

　　商業(yè)模式之困

　　除卻貨品來源，更讓奢侈品電商困惑的或是其自身經(jīng)營模式問題。

　　此前，劉青的團隊曾經(jīng)有過想法要投資奢侈品電商，但最終放棄。“我們還是覺得目前奢侈品電商沒有太成熟的商業(yè)模式。這讓我們有顧慮。”

　　大量風(fēng)投已跟進奢侈品電商。

　　尚品網(wǎng)在2010年7月上線后就先后獲得三輪融資：第一筆來自天使投資人雷軍，第二筆和第三筆分別為1000萬美元和5000萬美元;走秀網(wǎng)則獲得B輪融資1億美元。

　　現(xiàn)實不盡如人意。尊酷網(wǎng)傳出CEO辭職消息;因欠薪問題，呼哈網(wǎng)網(wǎng)站被黑，首頁出現(xiàn)巨幅討薪畫面，并最終倒閉;品聚網(wǎng)則宣布因資金鏈斷裂無法繼續(xù)運營;甚至三大網(wǎng)站之一的網(wǎng)易也并未能讓其旗下奢侈品網(wǎng)購平臺網(wǎng)易尚品存活下去，2011年年底關(guān)閉的網(wǎng)易尚品，從出生到關(guān)閉不足一年。

　　一位電商業(yè)內(nèi)人士表示，京東銷售奢侈品在于其看到了消費者的需求：即消費者需要以實惠的價格購買到保真的貨品，至于京東是何種貨品渠道，這并不在考慮范圍。

　　劉青也認(rèn)為，京東的奢侈品銷售與其他純做奢侈品電商的網(wǎng)站來比，走的是量，而非款式。京東有大量的現(xiàn)金流，對于采買銷售并不費力，而其他奢侈品電商通過買手團隊采買回來的貨品需要大量資金，更有囤貨風(fēng)險。

　　“我們算過，開發(fā)運營與物流成本都太高，買手團隊在國外買貨，采購能力直接影響銷售價格，這個利潤實在太低，我們都不敢投。”劉青表示。

　　尚品承認(rèn)，目前并未盈利。“但是我們堅持要做會員制的銷售，目前的買手團隊為20多人，未來還會增加，我們希望做最新款的跟進，而不是全部折扣的outlets?，F(xiàn)在要做的是清晰商業(yè)模式，即真正的奢侈品銷售。”

　　“我們當(dāng)時研究奢侈品電商的時候認(rèn)為，要想存活，平臺品牌比所售品牌的價值更高。平臺信譽度高，消費者才敢消費。而要想做到這一點，其推廣營銷需要大量資金，另外貨品采買，為了爭取客源可能折扣又要多一些，很多奢侈品電商燒完錢還找不到賺錢模式，只能關(guān)閉。”劉青表示，“而這些都是剛性的花銷，奢侈品電商的盈利模式我們也正在觀察。”

　　而業(yè)內(nèi)唯一要闖關(guān)上市的唯品會，其虧損消息也已傳來。

　　唯品會2009年至2011年，凈營收分別為280萬美元、3258萬美元和2.27億美元;同期凈虧損分別為138.07萬美元、836.58萬美元和1.07億美元。

　　根據(jù)麥肯錫的市場調(diào)查，中國的奢侈品市場在2015年將達(dá)到1800億元。屆時中國將占全球奢侈品市場的20%多。但奢侈品牌的不配合更令奢侈品電商陷入了尷尬。

　　奢侈品的價格體系在奢侈品電商的沖擊下受到挑戰(zhàn)。換言之，奢侈品電商動了大牌的奶酪。

　　《2011年度中國B2C電子商務(wù)行業(yè)研究報告》顯示，截至2011年年底中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)107億元，增長率為67.2%，而到2013年中國奢侈品網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)237.6億元。

　　淘寶天貓商城一位負(fù)責(zé)人透露，此前COACH曾為配合70周年慶，而做了網(wǎng)上專賣店的營銷。同時該負(fù)責(zé)人透露，在2012年下半年，將有一批國際大牌入駐，開啟網(wǎng)上直營店。

　　“隨著消費模式與生活方式的變化，奢侈品網(wǎng)購一定是趨勢，但奢侈品電商如何能做到盈利，如何把經(jīng)營模式清晰還尚待時日。”劉青表示。