綠盒子：電商不是一天建立的

　　文/王韶輝

　　綠盒子CEO吳芳芳經(jīng)常對(duì)她的團(tuán)隊(duì)講：“品牌從不是一天建起來(lái)的，品牌都是慢慢熬出來(lái)的……”從創(chuàng)業(yè)之初，她就堅(jiān)持著品牌的專注性和對(duì)細(xì)節(jié)的把控，沉淀下來(lái)做好產(chǎn)品。然而綠盒子迅速取得的成功，讓這個(gè)電商品牌如一夜之間便確立了自己的市場(chǎng)地位，短短三年，實(shí)現(xiàn)年銷售額3億元。目前，旗下?lián)碛心Φ切〗?、愛·制造、珍妮·貝爾、Hi Girl，以及與迪士尼合作推出的品牌童裝。

　　設(shè)計(jì)出身的吳芳芳最初帶領(lǐng)她的設(shè)計(jì)工作室在線下經(jīng)營(yíng)，主攻童裝市場(chǎng)。綠盒子早在2003年就已經(jīng)注冊(cè)，2006年他們又推出了自己的第一個(gè)產(chǎn)品品牌摩登小姐。但是由于對(duì)加盟商管理缺乏經(jīng)驗(yàn)，到2008年經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，綠盒子的發(fā)展出現(xiàn)瓶頸。

　　由于看到電子商務(wù)這一經(jīng)營(yíng)渠道的潛力，2008年12月綠盒子進(jìn)入了淘寶商城。此后，綠盒子經(jīng)歷了一段線上線下同時(shí)拓展的不冷不熱的狀態(tài)，2009年5月，他們關(guān)閉了線下門店，專心于線上經(jīng)營(yíng)，獲得了加速增長(zhǎng)。

　　做品牌之初，吳芳芳就清醒地認(rèn)識(shí)到，童裝市場(chǎng)不可能被一家獨(dú)占。中國(guó)的童裝市場(chǎng)已經(jīng)有千億規(guī)模，市場(chǎng)太大，品類也太多。在推出品牌時(shí)，他們前期做了非常細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研，來(lái)確定品牌的調(diào)性和風(fēng)格定位。

　　吳芳芳常說：“永遠(yuǎn)不要想討好所有的人?！敝挥衅放贫ㄎ辉角逦?，才越容易抓住人群。當(dāng)做得純粹的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)度越來(lái)越高。

　　回頭來(lái)看，吳芳芳感到自己的幸運(yùn)?！拔覀冮_始做童裝時(shí)，中國(guó)的童裝市場(chǎng)雖然已經(jīng)發(fā)展很多年，但還是一種同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，沒有很明確的分隔。到去年，我們的三個(gè)自有品牌，市場(chǎng)定位都非常明確，有分隔，不會(huì)造成自己和自己競(jìng)爭(zhēng)的情況?！?/p>

　　如最早的品牌摩登小姐定位于6～12歲大女孩的精致女兒服，一個(gè)小洋裝，這在國(guó)外已經(jīng)有非常固定的消費(fèi)人群，但是填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的空白，成為很多新潮媽媽的選擇。

　　為了不失去男童市場(chǎng)，他們推出了愛·制造。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)男童服裝主流就是運(yùn)動(dòng)休閑，于是他們有了做一個(gè)男童潮牌的想法。吳芳芳覺得，服裝做得普通一點(diǎn)，還是潮流一點(diǎn)并不影響它本身的成本，這恐怕就是設(shè)計(jì)的魅力所在。如今愛·制造使用的是臺(tái)灣的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，并成為去年淘寶“雙十一”的童裝品牌之王。

　　到了2010年，綠盒子為自己的品牌增加了小女童品牌珍妮·貝爾，定位是2～8歲的小女孩，成為摩登小姐的一個(gè)補(bǔ)充。

　　“未來(lái)我們可能會(huì)推出更加高端的副牌和低端一些的副牌，但我們的主牌會(huì)保持原有的定位不變?！眳欠挤歼@樣說她的品牌拓展策略。

　　吳芳芳覺得：“現(xiàn)在能夠在互聯(lián)網(wǎng)上打造品牌是非常好的一件事，因?yàn)樵诰€下品牌的運(yùn)作非常需要時(shí)間和財(cái)力，有了網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)容易了很多?！逼鋵?shí)，網(wǎng)絡(luò)不僅僅為品牌的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)便利，更為供應(yīng)鏈的整合提供了數(shù)據(jù)和技術(shù)的支撐，為企業(yè)提高經(jīng)營(yíng)效率提供了新的可能。

　　對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說，正常狀態(tài)下的庫(kù)存在30%左右，大量庫(kù)存占用了現(xiàn)金流，成為服裝企業(yè)的主要壓力。

　　而電商很大的優(yōu)勢(shì)就在于數(shù)據(jù)可控和對(duì)市場(chǎng)的快捷反應(yīng)。吳芳芳認(rèn)為：“如果能把動(dòng)銷率、及時(shí)追單反應(yīng)率這兩個(gè)數(shù)據(jù)控制好，庫(kù)存就沒有問題?！?/p>

　　“我們現(xiàn)在的要求是夏季庫(kù)存不超過6%，冬季不超過8%?！眳欠挤颊f。

　　現(xiàn)在中國(guó)的供應(yīng)鏈其實(shí)還不太適應(yīng)電商對(duì)快速追單反應(yīng)，柔性化生產(chǎn)的要求。在體量還小的時(shí)候，綠盒子為了配合追單曾經(jīng)建立了一個(gè)100人左右的小型工廠，現(xiàn)在這家工廠已經(jīng)關(guān)閉，綠盒子現(xiàn)在的規(guī)模已經(jīng)能與大廠很好地配合?！拔覀儸F(xiàn)在采用DEM的方式，自己設(shè)計(jì)出樣衣，工廠貼牌生產(chǎn)?！眳欠挤颊f。

　　現(xiàn)在，綠盒子開設(shè)了“線下訂單接收店鋪”，顧客可以在實(shí)體店內(nèi)體驗(yàn)產(chǎn)品，用電腦、iPad下單。吳芳芳不排除綠盒子未來(lái)采取線上線下兩條腿走的模式，但這需要平衡好定價(jià)、產(chǎn)品品類等問題。