安信事件折射的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)意味

　　文／李國(guó)華和君咨詢集團(tuán)合伙人、家居建材事業(yè)部總經(jīng)理

　　改革開(kāi)放30多年后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入攻堅(jiān)階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果固然喜人，但多數(shù)產(chǎn)業(yè)還處于“散、小、亂、弱”格局，沒(méi)有完成足夠的淘洗過(guò)程，這使中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然屬于轉(zhuǎn)型加轉(zhuǎn)軌的結(jié)構(gòu)變遷型經(jīng)濟(jì)。在此經(jīng)濟(jì)大勢(shì)下，企業(yè)在產(chǎn)業(yè)變遷的潮流里扮演什么角色，處在什么位置，是結(jié)構(gòu)變遷中的被邊緣化者和被淘汰者，還是領(lǐng)導(dǎo)這場(chǎng)結(jié)構(gòu)變遷的自覺(jué)者和推手，成為公司生存的關(guān)鍵命題。

　　安信地板(微博)甲醛事件，通常被視為一個(gè)企業(yè)有關(guān)危機(jī)和危機(jī)公關(guān)的事件。但置于時(shí)勢(shì)背景下，其實(shí)是結(jié)構(gòu)變遷經(jīng)濟(jì)下廠商處于何種角色和命運(yùn)的深刻話題。因此，安信事件折射的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)意味首先是：在結(jié)構(gòu)變遷、格局未定時(shí)，如何維持生存同時(shí)又占領(lǐng)未來(lái)格局的先機(jī)。這也屬于企業(yè)家“頂層建設(shè)”的范疇。

　　在此關(guān)鍵命題下，需要回歸企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本源來(lái)看待問(wèn)題和現(xiàn)象。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的命題，并不是生產(chǎn)什么產(chǎn)品、賣給什么人、賺誰(shuí)的錢，而是要洞悉產(chǎn)業(yè)發(fā)展大勢(shì)、認(rèn)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律，并時(shí)時(shí)調(diào)適經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)適應(yīng)它。這意味著，經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)質(zhì)是經(jīng)營(yíng)價(jià)值。也就是說(shuō)，企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的來(lái)源是基于對(duì)價(jià)值觀的經(jīng)營(yíng)。

　　甲醛事件的主角本是安信地板，但不少消費(fèi)者卻將矛盾指向了萬(wàn)科。安信和萬(wàn)科同時(shí)陷入輿論漩渦中，這又意味著：企業(yè)的發(fā)展已不是單個(gè)企業(yè)的發(fā)展，而是圍繞企業(yè)構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條的發(fā)展；企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，同樣也超越了單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)層面，上升到其構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈條彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)層面。安信和萬(wàn)科，就互為各自構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)鏈條上的重要一環(huán)。其區(qū)分在于，是安信地板還是萬(wàn)科在產(chǎn)業(yè)鏈條中構(gòu)建起不可替代的核心地位。如何辨別？商業(yè)模式、發(fā)展規(guī)模等都是參考因素，但歸根到底，還是看哪個(gè)企業(yè)更恪守價(jià)值經(jīng)營(yíng)的本源。

　　在此事件中，一個(gè)顯著的意味是：產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域，按照新的方式或游戲規(guī)則展開(kāi)。發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之外領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，主要有兩種：一種是以資本改變產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，例如通過(guò)標(biāo)購(gòu)、換股、定向發(fā)行、接管等方式展開(kāi)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的收購(gòu)、整合或結(jié)盟等。一種就是類似安信地板被曝光事件，一次看似偶然的投訴或曝光，小則改變企業(yè)的命運(yùn)，大則改變產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。這提醒企業(yè)家需進(jìn)行“頂層建設(shè)”，以防“企業(yè)家封頂”，企業(yè)需改變“管理顯著弱于業(yè)務(wù)”的狀況、升級(jí)經(jīng)營(yíng)和管理水平。

　　在產(chǎn)業(yè)的“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生在產(chǎn)業(yè)之外的領(lǐng)域，也意味著類若安信地板事件的“微”力將會(huì)演變?yōu)椤巴绷?，后續(xù)各種事件將層出不窮，任何廠商置身其中概莫能外。微力演變?yōu)橥?，一是行業(yè)領(lǐng)先品牌“出事”導(dǎo)致的行業(yè)性品牌公信力大大消減；二是消費(fèi)者內(nèi)心的懷疑與抵抗將因此次“示范”效應(yīng)，將下一個(gè)小事件也放至無(wú)窮大，從而釀成“威”力。在產(chǎn)業(yè)利益超出行業(yè)規(guī)范過(guò)遠(yuǎn)的地板業(yè)，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)值更需凸顯在肅清行業(yè)不規(guī)范、不穩(wěn)定的方面，地板行業(yè)顯然還離之甚遠(yuǎn)。

　　危機(jī)有“危”，也蘊(yùn)含著“機(jī)”。危機(jī)往往是企業(yè)重塑競(jìng)爭(zhēng)位次的上佳“時(shí)間窗口”，因此，最后一個(gè)意味是：圍繞“安全”展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)將可能成為地板黑馬打破產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的上佳選擇。

　　安信地板事件之前，對(duì)于住宅產(chǎn)品精裝修，廠商關(guān)注的核心是：精裝修的實(shí)現(xiàn)“精”度和細(xì)節(jié)，以及如何把精裝修和客戶的生活品質(zhì)、個(gè)人風(fēng)格很好地結(jié)合。核心關(guān)注的是客戶體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，其關(guān)注核心是，開(kāi)發(fā)商提供的省心、省時(shí)、省力、省錢的裝修體驗(yàn)，即所謂“拎包入住”的一站式服務(wù)。

　　但安信地板事件之后，將會(huì)牽引消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)發(fā)生改變。一個(gè)全國(guó)性知名品牌出現(xiàn)問(wèn)題最能挑戰(zhàn)消費(fèi)者的固有認(rèn)知。消費(fèi)者思維的關(guān)注核心將回歸最本質(zhì)的“安全”方面，以及由此而萌發(fā)的對(duì)精裝修過(guò)程“透明”的要求。從品牌聯(lián)盟、采購(gòu)渠道、家裝隊(duì)伍、驗(yàn)房報(bào)告等各方面提出更高的要求。仍然忙碌于“跑馬圈地”的地板業(yè)廠商，尤其是挑戰(zhàn)者角色的廠商，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的邏輯也應(yīng)重新思考。圍繞“安全”這一關(guān)鍵詞打出一套組合“拳”，搶占廠商合作戰(zhàn)略高地，占領(lǐng)消費(fèi)者心智資源，策略得當(dāng)，甚至可達(dá)到打破產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的目的。