管理力：中國(guó)企業(yè)的阿喀琉斯之踵

　　伴隨著中國(guó)的改革開(kāi)放，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)也迎來(lái)了三十而立。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洗禮，一大批企業(yè)在各個(gè)行業(yè)嶄露頭角，他們中的一些佼佼者在銷(xiāo)量和品牌力上有了巨大的提升，甚至在與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中亦不落下風(fēng)。更為重要的是，他們根植中國(guó)土壤，創(chuàng)造了中國(guó)特色的商業(yè)模式，我們不妨稱這些企業(yè)為“成功企業(yè)群”。我們仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)，“成功企業(yè)群”有一個(gè)最重要的共同特質(zhì)：具備在外部和內(nèi)部環(huán)境變化時(shí)進(jìn)行進(jìn)化(即戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型)的能力。這種能力又可以進(jìn)一步體現(xiàn)為：正確的思維模式、完善的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的產(chǎn)品力、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、強(qiáng)大的品牌力、完善的渠道布局和強(qiáng)大的管理能力。為了揭開(kāi)“成功企業(yè)群”成功的奧秘，幫助更多的中小企業(yè)加入這一群體，本刊特邀專(zhuān)家張戟，撰寫(xiě)“21世紀(jì)中國(guó)成功企業(yè)群”大型、深度系列研究專(zhuān)題，本期專(zhuān)題為此系列文章之終結(jié)篇“管理力篇”。

　　至此，我們分別從商業(yè)模式、文化力、品牌力、領(lǐng)導(dǎo)力、渠道力、產(chǎn)品力、管理力等不同的維度全面揭示了“成功企業(yè)群”成功的奧秘。當(dāng)然，“成功企業(yè)群”通常不僅僅具備上述某一方面的優(yōu)勢(shì)，而是幾乎在所有方面表現(xiàn)優(yōu)異(至少?zèng)]有明顯的短板)，單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)固然能保證企業(yè)在短期內(nèi)表現(xiàn)出色，但只有系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)才能確?；鶚I(yè)長(zhǎng)青。因此，對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，躋身“成功企業(yè)群”是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，來(lái)不得半點(diǎn)浮躁，唯有嚴(yán)格遵循企業(yè)發(fā)展規(guī)律，發(fā)自內(nèi)心對(duì)消費(fèi)者保持敬畏心態(tài)，才能在風(fēng)浪中始終勇立潮頭。

　　管理力：中國(guó)企業(yè)的“阿喀琉斯之踵”

　　——“成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是如何發(fā)生的”之管理力篇

　　主持人：彭春雨

　　本刊特約專(zhuān)家上海至匯/戰(zhàn)戟營(yíng)銷(xiāo)咨詢有限公司首席顧問(wèn)張戟

　　企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，有一種力量至關(guān)重要，卻往往被忽視，這就是管理。現(xiàn)階段，中國(guó)的企業(yè)家們普遍有些急功近利。對(duì)他們而言，談管理不僅有務(wù)虛之嫌疑，且耗時(shí)耗力在短期內(nèi)難見(jiàn)成效。對(duì)中國(guó)的企業(yè)家而言，企業(yè)在發(fā)展到相當(dāng)規(guī)模之前，很難感受到管理所帶來(lái)的好處。然而，管理的重要性如何強(qiáng)調(diào)也不過(guò)分。實(shí)際上，中國(guó)企業(yè)不乏精彩的想法和漂亮的戰(zhàn)術(shù)，但是之所以常常曇花一現(xiàn)，管理力的缺乏難辭其咎。管理對(duì)于任何一家企業(yè)都至關(guān)重要，只不過(guò)在企業(yè)規(guī)模不大時(shí)，管理的重要性被掩蓋了，當(dāng)規(guī)模放大，管理的短板會(huì)帶來(lái)“乘數(shù)效應(yīng)”，最終導(dǎo)致失敗。

　　“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”掩蓋下的

　　“管理之痛”

　　數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)平均壽命僅為2.9年，美國(guó)企業(yè)平均達(dá)40年。中國(guó)大多數(shù)知名企業(yè)和明星品牌，都難以擺脫“一紅就死”的宿命。這也許解釋了為什么曾幾何時(shí)，詹姆斯·C·柯林斯的《基業(yè)長(zhǎng)青》在中國(guó)受到令人難以置信的熱捧。為何中美兩國(guó)的企業(yè)壽命差異如此之大？當(dāng)我們剝繭抽絲，尋求個(gè)中原因時(shí)。我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的秘密：在市場(chǎng)的快速變化之中，中國(guó)企業(yè)往往都是靠“守正出奇”取得了單點(diǎn)或不對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，但過(guò)分強(qiáng)調(diào)“奇”卻忽略了“正”，而所謂的“正”就是管理。

　　不少中國(guó)企業(yè)患有“營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度癥”，具體表現(xiàn)為：企業(yè)不遺余力地追求營(yíng)銷(xiāo)策略，而忽視了令企業(yè)良性發(fā)展的根基——管理，為企業(yè)盛極而衰埋下了隱患?？陀^地說(shuō)，本土企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的表現(xiàn)并不差，但在管理上的短板卻令營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)際效果大打折扣。

　　事實(shí)上，很多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上所面臨的問(wèn)題都不是由營(yíng)銷(xiāo)本身所帶來(lái)的，而是與組織、流程、激勵(lì)等更深層次的因素有關(guān)。如果說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)是“術(shù)”，管理就是“道”。過(guò)于偏重“術(shù)”，而忽略了“道”。企業(yè)就如同無(wú)本之木，無(wú)法贏得長(zhǎng)久生存；只有“道”“術(shù)”并重，中國(guó)企業(yè)才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量。

　　營(yíng)銷(xiāo)的成功也許能夠讓企業(yè)成為“短跑冠軍”，而只有管理的成功才能讓企業(yè)成為”長(zhǎng)跑冠軍”。格力公司總裁董明珠曾經(jīng)表示：“一個(gè)企業(yè)的成功，不僅是營(yíng)銷(xiāo)的成功，更要依靠技術(shù)領(lǐng)先和管理領(lǐng)先。”

　　正是依靠研發(fā)和管理，格力電器保持著20%以上的增長(zhǎng)率，是業(yè)內(nèi)無(wú)可爭(zhēng)議的王者。

　　福建柒牌最初的成功同樣得益于營(yíng)銷(xiāo)：依靠“中華立領(lǐng)”的品類(lèi)定位、較大的毛利空間、連鎖專(zhuān)賣(mài)店模式和成功的廣告代言，柒牌一度創(chuàng)造了令人稱奇的發(fā)展速度。

　　不過(guò)，瓶頸很快到來(lái)，柒牌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)停滯不前。從表面上看，其原因有二：其一，渠道問(wèn)題，不少加盟商經(jīng)營(yíng)狀況不佳，得不到企業(yè)足夠的支持。其二，總部缺乏規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)賣(mài)店貨品不是積壓就是缺貨。據(jù)統(tǒng)計(jì)，柒牌因庫(kù)存和缺貨而帶來(lái)的隱性損失高達(dá)上億元。

　　兩個(gè)問(wèn)題看似都是營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，實(shí)則都是管理問(wèn)題。第一個(gè)問(wèn)題的本質(zhì)是渠道管理問(wèn)題，第二個(gè)則是供應(yīng)鏈管理問(wèn)題。

　　由此可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題最終都能歸結(jié)為管理的問(wèn)題。企業(yè)做營(yíng)銷(xiāo)必須“跳出營(yíng)銷(xiāo)看營(yíng)銷(xiāo)”，避免所謂“營(yíng)銷(xiāo)依賴癥”。

　　【案例1】安徽小劉瓜子是一家有名的炒貨企業(yè)，該企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中遇到困惑：盡管近年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)保持增長(zhǎng)，但其仍存在不少問(wèn)題，比較突出的一個(gè)是終端產(chǎn)品陳列不夠理想。該企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層認(rèn)為，這種情況主要是缺乏陳列標(biāo)準(zhǔn)造成的。

　　事實(shí)并非如此，該管理者未曾想到，即使有所謂的標(biāo)準(zhǔn)，終究要靠人來(lái)實(shí)現(xiàn)。那么，問(wèn)題隨之而來(lái)，要實(shí)現(xiàn)這些標(biāo)準(zhǔn)需要多少銷(xiāo)售人員？如何對(duì)銷(xiāo)售人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估？如何設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人員的薪酬體系當(dāng)企業(yè)面臨這些問(wèn)題的時(shí)候，已經(jīng)遠(yuǎn)非制定一套產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)這么簡(jiǎn)單。

　　這就是中國(guó)企業(yè)的一個(gè)常見(jiàn)誤區(qū)：只看到表象，但卻無(wú)法洞察本質(zhì)！對(duì)小劉瓜子而言，制定一套陳列標(biāo)準(zhǔn)是工具層面的問(wèn)題，要想從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，絕非這么簡(jiǎn)單，必須從銷(xiāo)售模式和管理體系上著手。

　　像許多中國(guó)企業(yè)一樣，小劉炒貨也是一家“銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)型企業(yè)”——銷(xiāo)售人員對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓相對(duì)擅長(zhǎng)，對(duì)于渠道管理或終端管理并不重視。在這種導(dǎo)向之下，公司對(duì)銷(xiāo)售人員的績(jī)效考核體系偏重銷(xiāo)量等指標(biāo)，由此導(dǎo)致銷(xiāo)售人員重“開(kāi)拓”而輕“管理”。盡管公司也試圖通過(guò)培訓(xùn)來(lái)提升員工的管理能力，但由于缺乏公司層面的推動(dòng)，培訓(xùn)收效甚微。

　　實(shí)際上，小劉炒貨在銷(xiāo)售模式和管理體系上都是空缺的，形成了所謂的“弱總部、強(qiáng)區(qū)域”狀況。實(shí)際上，產(chǎn)品終端陳列差掩蓋了更多的問(wèn)題如區(qū)域市場(chǎng)拓展成效不高，對(duì)全國(guó)性KA缺乏統(tǒng)籌，同一產(chǎn)品在不同門(mén)店的價(jià)格差異大，區(qū)域之間的沖流貨嚴(yán)重等。

　　問(wèn)題的根源在于：公司總部缺乏一套完善的銷(xiāo)售模式和體系。要建立這樣一個(gè)體系，公司總部就必須對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)模式、營(yíng)銷(xiāo)體系和費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行統(tǒng)籌，并根據(jù)策略和模式制訂系統(tǒng)而細(xì)致的操作方法(比如陳列標(biāo)準(zhǔn)、績(jī)效考核體系等)。

　　優(yōu)秀的企業(yè)通常遵循一個(gè)定律：企業(yè)的成功靠戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的成功靠模式，模式的成功靠管理，管理的成功靠體系。什么是體系？體系是一個(gè)組織運(yùn)作的結(jié)構(gòu)、規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，主要包括組織體系、流程體系、激勵(lì)體系和制度體系等幾大模塊。建立這些模塊之后，整個(gè)組織的運(yùn)營(yíng)便有章可循、有法可依，從而大大降低由于人的不確定性而給企業(yè)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。在很大程度上，中國(guó)企業(yè)的“短命”和“人治”有很大的關(guān)系。

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，優(yōu)秀企業(yè)一定具備系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而僅非單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。比如，從產(chǎn)品上看，哇哈哈并不比農(nóng)夫山泉有多大優(yōu)勢(shì)，但從整個(gè)管理體系上看，哇哈哈的優(yōu)勢(shì)就非常明顯了，比如其深度分銷(xiāo)和聯(lián)銷(xiāo)體、產(chǎn)品線都成為其他企業(yè)競(jìng)相模仿的對(duì)象。

　　這就是體系的力量，我們必須反思：中國(guó)企業(yè)究竟靠什么才能夠建立自己牢固的江山。答案就是：構(gòu)建完善的管理體系。除了戰(zhàn)略和模式，企業(yè)還必須在整個(gè)管理體系上展開(kāi)綜合競(jìng)爭(zhēng)，才能夠贏得最終的勝利。

　　營(yíng)銷(xiāo)是“術(shù)”，管理就是“道”。過(guò)于偏重“術(shù)”，而忽略了“道”。企業(yè)就如同無(wú)根之木，無(wú)法贏得長(zhǎng)久生存；只有“道”、“術(shù)”并重，中國(guó)企業(yè)才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量。

　　道德法中說(shuō)：“道可道，非常道?！睂?duì)企業(yè)而言，“道”就是戰(zhàn)略層面的企業(yè)運(yùn)行規(guī)律。

　　“術(shù)”對(duì)企業(yè)而言是戰(zhàn)術(shù)層面的具體策略。娃哈哈在聯(lián)銷(xiāo)體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售區(qū)域責(zé)任制，從而消滅了銷(xiāo)售盲區(qū)。

　　優(yōu)秀的企業(yè)通常遵循一個(gè)定律：企業(yè)的成功靠戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的成功靠模式，模式的成功靠管理，管理的成功靠體系。

　　戰(zhàn)略和模式下的“管理總動(dòng)員”

　　從長(zhǎng)期來(lái)看，優(yōu)秀企業(yè)一定不只具備單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，而是在整個(gè)系統(tǒng)上具備優(yōu)勢(shì)。比如，僅從產(chǎn)品上看，娃哈哈并不比競(jìng)品有多大優(yōu)勢(shì)，但從整個(gè)管理體系上看，娃哈哈的優(yōu)勢(shì)就非常明顯了，比如具有完整的產(chǎn)品線、深度分銷(xiāo)策略和聯(lián)銷(xiāo)體、完善的激勵(lì)制度這些優(yōu)勢(shì)形成的合力令任何對(duì)手都不敢小覷。對(duì)中國(guó)企業(yè)而言，如何通過(guò)管理力構(gòu)建強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)體系呢？

　　建立營(yíng)銷(xiāo)體系，是許多國(guó)內(nèi)企業(yè)面臨的問(wèn)題。我們發(fā)現(xiàn)，有不少企業(yè)對(duì)于體系的重要性缺乏足夠的認(rèn)知，他們孤立看待戰(zhàn)略和模式本身，而忽視了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略和模式運(yùn)行所需要的內(nèi)部環(huán)境和管理保障。實(shí)質(zhì)上，體系是企業(yè)確保戰(zhàn)略和模式有效運(yùn)行的保障和先行條件。

　　如果沒(méi)有強(qiáng)大的組織體系，無(wú)論是戰(zhàn)略還是商業(yè)模式都無(wú)法實(shí)現(xiàn)。只有通過(guò)組織體系為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境，統(tǒng)籌所有資源，戰(zhàn)略才能夠得以執(zhí)行。

　　優(yōu)秀的組織體系應(yīng)當(dāng)具備哪些特征呢：通過(guò)對(duì)企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)的提煉，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門(mén)和職位體系，從而形成良好的管理平臺(tái)，推動(dòng)整體戰(zhàn)略和模式的有效執(zhí)行。很多企業(yè)都缺乏構(gòu)建組織體系的能力，沒(méi)有將組織的構(gòu)建與戰(zhàn)略和模式聯(lián)結(jié)起來(lái)，只是單純考慮部門(mén)和崗位設(shè)置，但是對(duì)整個(gè)組織缺乏策略性的考慮，不能有效支持戰(zhàn)略的執(zhí)行。所以，企業(yè)必須在戰(zhàn)略和模式的前提下，根據(jù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)及核心職能來(lái)構(gòu)建企業(yè)的組織體系，明確每個(gè)崗位詳盡的工作職責(zé)，提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，從而為組織的運(yùn)行提供保障。

　　而組織力恰是中國(guó)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)：不少老板都渴望得到一位營(yíng)銷(xiāo)人才，這樣，他們就可以從繁重的日常事務(wù)中解脫出來(lái)。毋庸置疑，職業(yè)經(jīng)理人很重要，但如果企業(yè)老板對(duì)其期望過(guò)高，甚至將其當(dāng)做“英雄式”的人物來(lái)對(duì)待，反而會(huì)給企業(yè)帶來(lái)傷害。

　　職業(yè)經(jīng)理人的能力和經(jīng)驗(yàn)對(duì)于企業(yè)非常重要，但這并不意味著企業(yè)的組織能力能夠就此提升。企業(yè)絕不能過(guò)分依賴其個(gè)人能力，而是應(yīng)該先借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)建一套完善的管理體系，然后在此基礎(chǔ)上再賦予高管們恰當(dāng)?shù)穆氊?zé)和權(quán)利。

　　其實(shí)，提升組織和系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能力的難度很容易理解，讓一個(gè)人做好一件事情比較容易，要讓一群人把同一件事情做好則極為不易，人越多，想法就越多，行為方式也就越多樣化，結(jié)果也就越難以預(yù)料。實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵在于：如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做事，并且最終達(dá)到預(yù)期的結(jié)果。

　　為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，企業(yè)必須制定規(guī)范化的管理制度，為整個(gè)團(tuán)隊(duì)建立工作標(biāo)準(zhǔn)，確保團(tuán)隊(duì)成員在工作中對(duì)戰(zhàn)略和模式的認(rèn)識(shí)保持一致，從而提升執(zhí)行力。企業(yè)應(yīng)該制訂出系統(tǒng)的關(guān)鍵管理制度，通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)范來(lái)明確經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)工作結(jié)果進(jìn)行有效評(píng)估，從而保障流程的正確執(zhí)行。

　　如果說(shuō)沒(méi)有制度算一個(gè)誤區(qū)，不少企業(yè)陷入另外一個(gè)誤區(qū)——“為制度而制度”。這些企業(yè)針對(duì)自身存在的問(wèn)題，出臺(tái)了不少制度，但是這些制度大都缺乏明確的指向性，與整體戰(zhàn)略、模式之間的關(guān)聯(lián)度不高，沒(méi)有反映出關(guān)鍵價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的要求。因此，這些制度非但發(fā)揮不了什么作用，反過(guò)來(lái)可能成為戰(zhàn)略和模式的阻礙。因此，制度體系的構(gòu)建決不能脫離戰(zhàn)略和模式，一定要圍繞價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來(lái)建立，否則難免竹籃打水一場(chǎng)空。

　　利郎和柒牌的管理變革

　　【案例2】福建利郎和柒牌服裝就曾經(jīng)面臨以下問(wèn)題：尚未建立起規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)約束公司的決策、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；各部門(mén)的職能存在缺失、交叉、錯(cuò)位等問(wèn)題，責(zé)、權(quán)、利不清晰；組織缺乏有效的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，部門(mén)間無(wú)統(tǒng)籌，各自為戰(zhàn)、相互推諉；缺乏或不嚴(yán)格執(zhí)行工作標(biāo)準(zhǔn)、制度和規(guī)范，部門(mén)間難以有效對(duì)接；工作成果無(wú)考核，員工對(duì)本職工作缺乏責(zé)任感；執(zhí)行力低下，領(lǐng)導(dǎo)力薄弱；原有的行為習(xí)慣根深蒂固

　　針對(duì)上述問(wèn)題，我們建議利郎建立基于流程的企業(yè)驅(qū)動(dòng)力。為此，利郎對(duì)管理體系做出以下調(diào)整：

　　設(shè)立“計(jì)劃管理部”來(lái)綜合協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)等環(huán)節(jié)。

　　展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“鯤鵬行動(dòng)”，用100天左右的時(shí)間“全體總動(dòng)員”，推動(dòng)利郎明晰關(guān)鍵業(yè)務(wù)，全面、系統(tǒng)確定組織職能，明確各個(gè)部門(mén)的互動(dòng)關(guān)系和對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)化相關(guān)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，建立規(guī)范的績(jī)效管理體系；通過(guò)系統(tǒng)的主題研討和培訓(xùn)，制定管理人員規(guī)范性運(yùn)作的要求，從而提升各級(jí)崗位人員的整體戰(zhàn)略執(zhí)行能力，為利郎戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型打下良好的基礎(chǔ)。

　　針對(duì)柒牌，我們建議其做出以下調(diào)整：

　　根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略，明晰關(guān)鍵業(yè)務(wù)，構(gòu)建一個(gè)推動(dòng)供應(yīng)鏈高效反應(yīng)的組織體系。

　　設(shè)立研發(fā)中心，將公司在研發(fā)上的分散職能進(jìn)行統(tǒng)一管理，加大研發(fā)力度，打造產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；設(shè)立生產(chǎn)管理中心，對(duì)不同品類(lèi)的產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)籌；整合物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，提高生產(chǎn)的計(jì)劃性、時(shí)效性和交付的及時(shí)性。

　　進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)中心建設(shè)，設(shè)立大客戶部，對(duì)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和加盟門(mén)店進(jìn)行分類(lèi)管理和服務(wù)。

　　推動(dòng)柒牌盡快從高度集權(quán)向決策集權(quán)、制度授權(quán)、組織分權(quán)轉(zhuǎn)變，由家族式企業(yè)、家族化管理向家族式企業(yè)、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變。

　　在對(duì)組織體系重組的同時(shí)，我們還幫助利郎和柒牌調(diào)整了績(jī)效體系，建立KPI指標(biāo)體系，將薪酬與業(yè)績(jī)考核掛鉤，從而充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的積極性。另外，我們還統(tǒng)籌并推動(dòng)利郎和柒牌的各相關(guān)部門(mén)共同研討、制訂各部門(mén)及業(yè)務(wù)流程環(huán)節(jié)之間的工作標(biāo)準(zhǔn)，制訂與之相匹配的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，從而保障各流程的順暢運(yùn)行。通過(guò)對(duì)組織、流程、激勵(lì)及管理制度的整體梳理和重組，利郎和柒牌原有組織執(zhí)行力不高的局面大有改觀，公司整體戰(zhàn)略的執(zhí)行力大幅提升。

　　V9崛起的“幕后英雄”

　　【案例3】福建雅客食品在構(gòu)建產(chǎn)品/渠道復(fù)合管理體系的過(guò)程中同樣并不容易。2003年，雅客計(jì)劃推出全新產(chǎn)品——V9。當(dāng)時(shí)，這款產(chǎn)品對(duì)公司意義重大，如若成功，它將不僅開(kāi)創(chuàng)了全新的品類(lèi)，也將令雅客的整體品牌知名度以及綜合實(shí)力大幅提升。盡管雅客對(duì)V9有十足的信心，但管理層對(duì)于能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略構(gòu)想及目標(biāo)心中沒(méi)底。雅客深知，公司整體營(yíng)銷(xiāo)體系薄弱，缺乏足夠的力量來(lái)支持V9，產(chǎn)品越成功，風(fēng)險(xiǎn)也很大。

　　為此，雅客面臨一個(gè)艱巨的任務(wù)：改變其原有粗放的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作體系，構(gòu)建確保新產(chǎn)品推廣成功的保障平臺(tái)。最初，雅客在營(yíng)銷(xiāo)管理上采用“抓兩端”的模式，一端是產(chǎn)品研發(fā)，另一端則是經(jīng)銷(xiāo)商政策，而中間的營(yíng)銷(xiāo)管理體系卻相對(duì)薄弱，具體表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、產(chǎn)品管理、推廣、渠道管理、客戶管理、銷(xiāo)售管理等層面做得不夠好。盡管雅客有自身的人力資源體系以及清晰的職位說(shuō)明書(shū)，但是在如何做好營(yíng)銷(xiāo)管理上卻缺乏具體的操作方式和經(jīng)驗(yàn)。

　　剝繭抽絲之后，我們認(rèn)為，雅客所面臨的問(wèn)題可以歸結(jié)為以下幾類(lèi)：

　　其一，在價(jià)格體系和市場(chǎng)運(yùn)作方面，雅客只向經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品的底價(jià)，不再提供其他費(fèi)用支持，市場(chǎng)運(yùn)作完全由經(jīng)銷(xiāo)商自行開(kāi)展，這造成公司對(duì)市場(chǎng)的掌控和經(jīng)銷(xiāo)商幫扶力度都不夠。

　　其二，公司旗下銷(xiāo)售人員采用“包干制”，強(qiáng)調(diào)“單兵作戰(zhàn)”，使銷(xiāo)售人員容易產(chǎn)生短期行為，從而阻礙了其對(duì)市場(chǎng)的深耕細(xì)作。

　　其三，績(jī)效考核指標(biāo)無(wú)法做到客觀、全面，雅客對(duì)于銷(xiāo)售人員的考核偏重財(cái)務(wù)指標(biāo)(比如銷(xiāo)售回款)，對(duì)非財(cái)務(wù)指標(biāo)(比如客情關(guān)系維護(hù)等)方面卻有所欠缺，這導(dǎo)致銷(xiāo)售人員重市場(chǎng)開(kāi)拓，輕市場(chǎng)維護(hù)。

　　其四，雅客的管理架構(gòu)不大合理：比如重心過(guò)高、幅度過(guò)寬，缺乏專(zhuān)業(yè)化的職能部門(mén)等。

　　在渠道管理和產(chǎn)品管理方面，雅客同樣存在較大的問(wèn)題。

　　渠道管理：如何打通天塹

　　渠道管理方面，雅客對(duì)不同銷(xiāo)售渠道的拓展缺乏明確的策略，銷(xiāo)售人員在思路上不夠清晰，影響了對(duì)不同渠道的深入拓展、網(wǎng)絡(luò)的細(xì)密性不足。

　　在商超渠道拓展上僅限于簡(jiǎn)單的供貨，而在終端渠道維護(hù)和提升銷(xiāo)量的管理技能上有所欠缺。

　　為了解決上述問(wèn)題，我們建議雅客加強(qiáng)對(duì)渠道和終端的掌控力度，改變目前依靠“單兵作戰(zhàn)”的銷(xiāo)售體系，調(diào)整銷(xiāo)售組織形式，以區(qū)域?yàn)楹诵慕N(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，完善以渠道拓展為核心的銷(xiāo)售組織形式，從總部和區(qū)域?qū)︿N(xiāo)售組織進(jìn)行重組，強(qiáng)化對(duì)渠道拓展的策略性和系統(tǒng)性。

　　產(chǎn)品管理：產(chǎn)品線與渠道的珠聯(lián)璧合

　　實(shí)際上，雅客在產(chǎn)品管理方面思路是好的，但在“落地環(huán)節(jié)”做得不好。比如在產(chǎn)品管理上缺乏體系，對(duì)產(chǎn)品不能做到動(dòng)態(tài)管理，缺乏針對(duì)不同產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。一線銷(xiāo)售人員缺乏對(duì)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)化管理和推廣能力。為了解決上述問(wèn)題，我們建議雅客強(qiáng)化組織的產(chǎn)品管理職能，設(shè)立產(chǎn)品管理部門(mén)，對(duì)核心產(chǎn)品的研、產(chǎn)、供、銷(xiāo)、物流進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，打破原有的直線職能制的局限，對(duì)產(chǎn)品發(fā)展的全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)管理。

　　總體而言，雅客需要以產(chǎn)品和渠道為核心對(duì)整個(gè)管理體系進(jìn)行重組，構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)體系的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？紤]到雅客所在的休閑食品行業(yè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)都比較復(fù)雜。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，不同地域的消費(fèi)行為差別很大，這對(duì)產(chǎn)品線的長(zhǎng)度有較高要求；而從渠道結(jié)構(gòu)看，批發(fā)渠道與零售終端、商業(yè)渠道與特通渠道等不同組合構(gòu)成了多樣化的渠道體系。在這種狀況下，如果仍然延續(xù)以往那種大一統(tǒng)的運(yùn)作模式，不對(duì)產(chǎn)品和渠道進(jìn)行整合、細(xì)分實(shí)施專(zhuān)業(yè)化的管理，那么雅客將無(wú)法真正構(gòu)建強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　對(duì)雅客而言，產(chǎn)品和渠道的復(fù)合化管理顯得較為必要。一方面，多樣化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要通過(guò)多樣化的渠道體系才能順暢流通，在休閑食品行業(yè)中，不同的產(chǎn)品特性與不同的渠道特性存在對(duì)應(yīng)關(guān)系，只有采取復(fù)合管理才能使效益最大化；另一方面，多樣化的產(chǎn)品和渠道進(jìn)行組合，不僅是進(jìn)攻時(shí)的“利劍”，也是防守時(shí)的“防火墻”。渠道和產(chǎn)品體系就像企業(yè)的“雙翼”，互相交叉、互為補(bǔ)充，從而構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　雅客：為管理變革請(qǐng)“保姆”

　　基于以上認(rèn)知，雅客建立起了一套完善的產(chǎn)品/渠道復(fù)合運(yùn)作的組織體系，設(shè)立了專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品管理部門(mén)和渠道管理部門(mén)，建立產(chǎn)品經(jīng)理和渠道經(jīng)理體制。對(duì)此，我們不妨用“產(chǎn)品保姆”和“渠道保姆”來(lái)描述，所謂“產(chǎn)品保姆”是指一類(lèi)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)多種渠道，確保產(chǎn)品效益最大化。其職能定位主要是：承擔(dān)某一產(chǎn)品的策略規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣和日常管理工作，兼顧整個(gè)研、產(chǎn)、供、銷(xiāo)全過(guò)程，對(duì)產(chǎn)品的良性發(fā)展和損益目標(biāo)負(fù)責(zé)。

　　所謂“渠道保姆”，則是指一類(lèi)渠道對(duì)應(yīng)多種產(chǎn)品，為所有適合在本渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品建立一個(gè)完善的平臺(tái)，并確保渠道效益最大化，比如雅客的KA經(jīng)理，就相當(dāng)于KA渠道的“保姆”，他的職責(zé)是把KA渠道培養(yǎng)成企業(yè)中最大銷(xiāo)售規(guī)模的渠道類(lèi)別。其職能定位主要是：承擔(dān)對(duì)某一渠道(如KA渠道)的策略規(guī)劃、整體推廣以及日常管理工作，對(duì)該渠道的發(fā)展過(guò)程全面關(guān)注，并對(duì)渠道的維護(hù)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)負(fù)責(zé)。

　　最終，雅客建立了“產(chǎn)品+渠道”的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，在產(chǎn)品和渠道之間形成了一種互動(dòng)關(guān)系，以產(chǎn)品和渠道為核心組織營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)活動(dòng)，并將其上升到整個(gè)戰(zhàn)略和組織運(yùn)作的層面。重組后的組織架構(gòu)形成了“產(chǎn)品+渠道”復(fù)合運(yùn)作的營(yíng)銷(xiāo)體系，產(chǎn)品和渠道的復(fù)合管理有助于雅客拓展產(chǎn)品和渠道的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且通過(guò)強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品以及渠道的專(zhuān)業(yè)化拓展，能有效推動(dòng)雅客對(duì)市場(chǎng)的擴(kuò)張與滲透，以流程強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)組織對(duì)市場(chǎng)的關(guān)注和反應(yīng)速度。

　　在管理上打下根基之后，雅客全新的產(chǎn)品/渠道復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)體系順利落地，密切配合了新產(chǎn)品的上市執(zhí)行，V9一上市就引發(fā)了銷(xiāo)售狂潮，在業(yè)界締造了一段傳奇，而后續(xù)的銷(xiāo)售勢(shì)頭仍綿綿不斷，雅客憑借“產(chǎn)品+渠道“的復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)體系繼續(xù)在業(yè)界引發(fā)震動(dòng)。

　　柒牌以“中華立領(lǐng)”為產(chǎn)品主線，追求國(guó)際化和生活化，目標(biāo)消費(fèi)群為22～55歲，有文化、責(zé)任感、品位的新時(shí)代男士。

　　家族企業(yè)的管理轉(zhuǎn)型方向?yàn)椋簭母叨燃瘷?quán)向決策集權(quán)、制度授權(quán)、組織分權(quán)轉(zhuǎn)變，由家族式企業(yè)、家族化管理向家族式企業(yè)、規(guī)范化管理轉(zhuǎn)變。

　　實(shí)現(xiàn)從“靠領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤翱苛鞒掏苿?dòng)”的關(guān)鍵在于明確價(jià)值鏈，通過(guò)提煉價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行流程設(shè)計(jì)，保障整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的順暢運(yùn)作。

　　操縱市場(chǎng)時(shí)空的杠桿：

　　價(jià)值鏈創(chuàng)新

　　不少企業(yè)面臨的渠道和終端問(wèn)題在本質(zhì)上同樣是一個(gè)管理命題，對(duì)于一些季節(jié)性強(qiáng)、庫(kù)存、需求預(yù)測(cè)困難的行業(yè)而言，建立高效的價(jià)值鏈體系是提高快速反應(yīng)能力，操縱市場(chǎng)時(shí)空的“利器”。

　　國(guó)內(nèi)企業(yè)在管理上還有另外一些“癥結(jié)”：第一，所有工作都是自上而下推動(dòng)的，但管理層設(shè)置的不合理常常導(dǎo)致權(quán)責(zé)劃分不清晰，導(dǎo)致管理出現(xiàn)很多盲區(qū)。第二，不同部門(mén)之間缺乏戰(zhàn)略協(xié)同，并由此產(chǎn)生了眾多“企業(yè)病”，如：企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率低下，內(nèi)耗嚴(yán)重；企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)付的內(nèi)部事務(wù)過(guò)多，影響了對(duì)重要工作的關(guān)注和思考；管理人員缺乏鍛煉能力機(jī)會(huì)，易滋生依賴思想；企業(yè)各部門(mén)之間缺乏順暢的溝通，整體策略難以執(zhí)行到位等。

　　要想給上述問(wèn)題畫(huà)上句號(hào)，企業(yè)在管理上需要做出重大變革。即：從“靠領(lǐng)導(dǎo)推動(dòng)”轉(zhuǎn)向?yàn)椤翱苛鞒掏苿?dòng)”，簡(jiǎn)化工作決策的環(huán)節(jié)，迅速提高各部門(mén)的執(zhí)行力。靠流程推動(dòng)的關(guān)鍵在于明確價(jià)值鏈，通過(guò)提煉價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行流程設(shè)計(jì)，保障整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系的順暢運(yùn)作。

　　要想讓一個(gè)企業(yè)運(yùn)作高效，就必須從根本上改變企業(yè)的運(yùn)作體系，其中的關(guān)鍵就是要打破企業(yè)組織中原有的“命令鏈”結(jié)構(gòu)。所謂“命令鏈”，是指企業(yè)各部門(mén)之間的上下級(jí)垂直命令關(guān)系，這種關(guān)系普遍存在于直線式組織結(jié)構(gòu)中，其特點(diǎn)是各部門(mén)的人員都習(xí)慣了命令或下命令，工作都必須依靠上級(jí)下命令推動(dòng)才能執(zhí)行，而上級(jí)也習(xí)慣了利用手中的權(quán)力下命令。在這種傳統(tǒng)的組織模式下，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常發(fā)生扯皮、內(nèi)耗現(xiàn)象，無(wú)法做到“事事有人做，人人有事做”，組織對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)根本無(wú)從談起。

　　因此，要改變這種狀況，就必須將“命令鏈”的運(yùn)作方式改為“流程鏈”的方式?！傲鞒替湣笔窍鄬?duì)于“命令鏈”而言的，其特點(diǎn)是依靠部門(mén)之間、上級(jí)與下屬之間的水平流程關(guān)系，與命令無(wú)關(guān)，主要是通過(guò)對(duì)一項(xiàng)業(yè)務(wù)的流程進(jìn)行明確界定，在每個(gè)流程環(huán)節(jié)建立標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使每個(gè)人員清晰地知道在每個(gè)流程環(huán)節(jié)自己應(yīng)該做什么，而不需要再通過(guò)請(qǐng)示匯報(bào)就能夠直接處理業(yè)務(wù)，從而極大地提高工作效率。

　　流程鏈構(gòu)建的關(guān)鍵在于流程重組，如何才能進(jìn)行有效重組呢？前提是一定要正確地理解流程。流程的本質(zhì)就是價(jià)值鏈，流程重組實(shí)質(zhì)上就是價(jià)值鏈的重組，改變了價(jià)值環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)，就是改變了流程，而一個(gè)流程要解決的問(wèn)題，就是必須能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值。因此，要實(shí)施一項(xiàng)有效的流程重組，不僅涉及對(duì)于工作程序和內(nèi)容的描述，也會(huì)涉及組織和價(jià)值鏈的重組，而這往往是流程重組成敗的關(guān)鍵所在。

　　流程的本質(zhì)就是價(jià)值鏈，流程重組實(shí)質(zhì)上就是價(jià)值鏈的重組，改變了價(jià)值環(huán)節(jié)的結(jié)構(gòu)，就是改變了流程，流程重組的實(shí)質(zhì)就是在于對(duì)于價(jià)值鏈的重組和創(chuàng)新。

　　【案例4】江蘇千仞崗集團(tuán)是家著名的專(zhuān)業(yè)羽絨服企業(yè)，盡管其成功渡過(guò)2006年的暖冬和2008年的金融危機(jī)，但是同樣也面臨產(chǎn)銷(xiāo)率低這個(gè)行業(yè)難題，產(chǎn)銷(xiāo)率低就意味著庫(kù)存增加。企業(yè)將面臨現(xiàn)金流枯竭的風(fēng)險(xiǎn)，這在經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷的年代是重大隱患。為了避免再次出現(xiàn)類(lèi)似2006年暖冬時(shí)的經(jīng)營(yíng)困難局面，千仞崗決心在高效供應(yīng)鏈上苦下工夫，將日常庫(kù)存降至最低，依靠快速反應(yīng)來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求。

　　當(dāng)時(shí)，千仞崗產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)基本上全壓在企業(yè)頭上，如何讓代理商和零售商共同承擔(dān)呢？如何才能使代理商和零售商不反感呢？千仞崗需要對(duì)其目前的以訂貨會(huì)為核心價(jià)值鏈進(jìn)行創(chuàng)新再造，解決這個(gè)老大難問(wèn)題。

　　當(dāng)時(shí)，千仞崗供應(yīng)鏈價(jià)值體系是由銷(xiāo)售前期看貨選貨、銷(xiāo)售初期現(xiàn)貨鋪貨、銷(xiāo)售中期現(xiàn)貨補(bǔ)貨、銷(xiāo)售后期定比例退貨四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成。這樣設(shè)置的理由在于，羽絨服行業(yè)季節(jié)性過(guò)強(qiáng)、行業(yè)庫(kù)存量過(guò)大、貨源供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、零售商結(jié)構(gòu)、行業(yè)盛行退貨等共性問(wèn)題。

　　隨著消費(fèi)者擁有羽絨服數(shù)量趨于飽和，對(duì)新款式的需求日漸增大，但天氣的變化也更加難以捉摸，而且正季時(shí)間日益縮短和集中，這種局面對(duì)千仞崗帶來(lái)極大挑戰(zhàn)，風(fēng)險(xiǎn)聚焦在如何在市場(chǎng)需求量和產(chǎn)品供應(yīng)量之間實(shí)現(xiàn)平衡。千仞崗現(xiàn)行的供應(yīng)鏈體系由于缺乏對(duì)于市場(chǎng)的掌控，實(shí)際上在企業(yè)與代理商、零售商和消費(fèi)者之間的各個(gè)環(huán)節(jié)都形成了“黑箱”，企業(yè)根本不知道究竟應(yīng)該如何去滿足市場(chǎng)的需要，由于企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的真正需求并不了解，因此要回答以下問(wèn)題絕非易事。比如市場(chǎng)需要哪些產(chǎn)品？需要多少產(chǎn)品？什么時(shí)候需要這些產(chǎn)品？市場(chǎng)可能面臨什么變化？要保留多少庫(kù)存？市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間有多大等。這樣，企業(yè)對(duì)生產(chǎn)和備貨就無(wú)從把握，比如企業(yè)需要多大的生產(chǎn)規(guī)模？有多少需要外包？面輔料采購(gòu)量需要多大？周期是多少？多長(zhǎng)時(shí)間可以發(fā)貨？多長(zhǎng)時(shí)間可以到達(dá)市場(chǎng)？公司要保留多少庫(kù)存？需要準(zhǔn)備多少資金

　　要實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效反應(yīng)，企業(yè)必須具備良好的產(chǎn)銷(xiāo)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制。就千仞崗當(dāng)時(shí)的狀況來(lái)看，其計(jì)劃管理還不系統(tǒng)，部門(mén)間的計(jì)劃缺乏協(xié)調(diào)，研、產(chǎn)、供、銷(xiāo)、物流不能統(tǒng)籌一致，訂單流程處理不暢，營(yíng)銷(xiāo)中心、代理商對(duì)訂貨的準(zhǔn)確性不夠，庫(kù)存與脫銷(xiāo)現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。整個(gè)計(jì)劃體系在制定、執(zhí)行、監(jiān)控和調(diào)整等各環(huán)節(jié)都有欠缺，這些導(dǎo)致供應(yīng)鏈對(duì)變化市場(chǎng)需求反應(yīng)遲緩，供應(yīng)鏈?zhǔn)遣贿B續(xù)、脫節(jié)的，缺乏橫向的銜接與整合，從而導(dǎo)致交貨期延誤、質(zhì)量不穩(wěn)定、渠道庫(kù)存量大等一系列問(wèn)題。要想解決上述問(wèn)題，必須建立“管理驅(qū)動(dòng)”運(yùn)作模式，逐漸導(dǎo)入“期貨訂貨”的供應(yīng)鏈運(yùn)作體系。

　　實(shí)際上，不僅僅是千仞崗面臨這樣的問(wèn)題，供應(yīng)鏈困擾著整個(gè)羽絨服行業(yè)。造成這一局面的既有外界客觀的原因，也有企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)模式和管理原因。

　　對(duì)此，千仞崗解決產(chǎn)銷(xiāo)率低的解決之道為：打破原有的訂貨價(jià)值鏈，將現(xiàn)行基于庫(kù)存的運(yùn)作模式轉(zhuǎn)型為基于訂單的運(yùn)作模式，后者的核心就是“期貨訂貨”。借助這一模式，零售商和總代理商都被納入整個(gè)訂貨會(huì)體系之中，游離于企業(yè)運(yùn)作模式之外的狀態(tài)徹底改觀。讓他們承擔(dān)起訂單開(kāi)發(fā)和訂單擴(kuò)大的功能，幫助企業(yè)分擔(dān)庫(kù)存壓力，同時(shí)充分發(fā)揮其身處一線的敏銳性，針對(duì)市場(chǎng)變化做出快速反應(yīng)。

　　所謂“期貨訂貨”是指企業(yè)提前生產(chǎn)，提前訂貨，滿足了“顧客和供應(yīng)商的需求”(把零售商看成顧客)，廠家的庫(kù)存轉(zhuǎn)入渠道，而廠家則通過(guò)“多品種，少批量”來(lái)形成規(guī)模，滿足代理商的個(gè)性化需求。

　　“期貨訂貨”的實(shí)質(zhì)在于，供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度無(wú)法支撐“應(yīng)季生產(chǎn)、當(dāng)季銷(xiāo)售”的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)不得不提前組織生產(chǎn)(即反季節(jié)生產(chǎn))，這極大地增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而分散風(fēng)險(xiǎn)的有效的方式是將風(fēng)險(xiǎn)向下“傳遞”，于是“期貨訂貨”應(yīng)運(yùn)而生。在企業(yè)通過(guò)代理商來(lái)全權(quán)運(yùn)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)的模式下，企業(yè)一方面可以借助于代理商的資源和能力拓展市場(chǎng)，另一方面還可以實(shí)現(xiàn)融資圈錢(qián)的目的，減輕企業(yè)現(xiàn)金流的壓力，但是這樣一來(lái)就使企業(yè)與市場(chǎng)的距離較遠(yuǎn)，對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)及終端缺乏足夠的了解，無(wú)法判斷未來(lái)產(chǎn)品設(shè)計(jì)或組貨的方向，更無(wú)法對(duì)市場(chǎng)需求量做出較為準(zhǔn)確的預(yù)估，只能依靠代理商及其加盟商來(lái)進(jìn)行判斷，這有很大局限性。

　　期貨訂貨模式的核心在于買(mǎi)斷貨品。羽絨服行業(yè)具有季節(jié)性強(qiáng)、受天氣影響大、正季時(shí)間短、旺季市場(chǎng)需求呈現(xiàn)爆發(fā)性等特性，完全依靠期貨訂貨將使代理商和零售商面臨極大經(jīng)營(yíng)壓力，導(dǎo)致零售商環(huán)節(jié)產(chǎn)生的阻力很大。因此，不妨結(jié)合期貨訂貨模式和現(xiàn)貨訂貨的方式，根據(jù)分析及經(jīng)驗(yàn)提前備好一定的庫(kù)存，以此來(lái)滿足和調(diào)節(jié)市場(chǎng)上對(duì)貨品的需求，并在旺季到來(lái)時(shí)滿足市場(chǎng)上的爆發(fā)性需求。

　　對(duì)羽絨服行業(yè)而言，影響代理商和零售商接受期貨訂貨的最大障礙在于業(yè)內(nèi)普遍實(shí)行的鋪貨和退貨機(jī)制，為了改變這一狀況，千仞崗必須對(duì)代理商和零售商提供充分的專(zhuān)業(yè)支持和保障，如此方能消除他們的顧慮，使期貨訂單制不被認(rèn)為是一種變相的“圈錢(qián)手段”。實(shí)際上，零售商對(duì)羽絨服的選貨壓力并不大，只要在貨源保障、銷(xiāo)售政策、資源支持和后續(xù)服務(wù)上能做到位，實(shí)施期貨訂貨并不會(huì)損害零售商的利益。

　　服飾企業(yè)采取期貨訂貨制的關(guān)鍵在于加快整條供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度，如果能減少?gòu)难邪l(fā)到終端的時(shí)間，將旺季前的產(chǎn)量降低到最低，企業(yè)研發(fā)的成功率就會(huì)提升，渠道成員的庫(kù)存就會(huì)相應(yīng)減少，避免大量的退貨以及過(guò)季打折、促銷(xiāo)，確?？钍降男路f性以及贏利能力。

　　如何才能加快供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度呢？這又是一個(gè)管理命題，它要求企業(yè)必須具備良好的產(chǎn)銷(xiāo)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制，因此，能否打造一條基于訂單高效反應(yīng)的“供應(yīng)價(jià)值鏈”，決定著千仞崗能否保持并擴(kuò)大銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，并為構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　我們認(rèn)為，千仞崗適宜采取“期貨訂貨+現(xiàn)貨訂貨”制相結(jié)合的供應(yīng)鏈模式，完全的期貨訂貨模式并不適應(yīng)羽絨服行業(yè)的現(xiàn)狀，現(xiàn)貨訂貨模式則為企業(yè)帶來(lái)了極大的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)和資金隱患，而通過(guò)兩者的有機(jī)整合，以期貨訂貨為主、現(xiàn)貨訂貨為輔，則可以在及時(shí)滿足需求、降低庫(kù)存、快速反應(yīng)等方面發(fā)揮良好的統(tǒng)籌效應(yīng)。

　　由于“期貨訂單”是建立在“遠(yuǎn)期預(yù)測(cè)”所具有的高風(fēng)險(xiǎn)基礎(chǔ)之上的，無(wú)論是企業(yè)還是渠道成員都要謹(jǐn)慎面對(duì)，因此提前生產(chǎn)、保有庫(kù)存這樣一種基于庫(kù)存的供應(yīng)鏈模式，在一定程度上可以滿足及時(shí)、大量爆發(fā)的市場(chǎng)需求，這就是“現(xiàn)貨訂貨”模式存在的必要性。

　　基于以上考慮，千仞崗的期貨訂模式初期圍繞代理商展開(kāi)，后期將零售商也整合進(jìn)來(lái)，以使其充分了解期貨訂單實(shí)施的過(guò)程和狀況。千仞崗實(shí)施期貨訂貨階段之初，對(duì)新品沒(méi)有采取一次性訂貨方式，而是根據(jù)新品上貨波段分次訂貨，其中包括兩次期貨訂貨、中期現(xiàn)貨補(bǔ)貨和后期定比例退貨等環(huán)節(jié)。

　　這樣做目的在于，充分保障各方利益，降低代理商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，減輕代理商的流動(dòng)資金壓力。千仞崗期貨訂貨模式的實(shí)質(zhì)是將現(xiàn)行的鋪貨制改為期貨制，預(yù)付款制則改為訂金制，輔以相應(yīng)的激勵(lì)政策，從而調(diào)動(dòng)代理商的積極性。需要特別指出的是，千仞崗實(shí)施期貨訂單制的目的并非只是一種“融資”的手段，更重要的是改變代理商的角色，打通公司與零售商之間的隔閡。

　　最終，千仞崗成功建立了以訂單流程為核心的高效供應(yīng)價(jià)值鏈體系，具體包括“訂單開(kāi)發(fā)—訂單滿足—訂單消化”等環(huán)節(jié)，將公司與終端門(mén)店、代理商有機(jī)整合起來(lái)，構(gòu)建起一套由企業(yè)統(tǒng)籌規(guī)劃貨品，代理商和零售商在此基礎(chǔ)上選貨、訂貨的全新三級(jí)組貨模式。得益于這一模式，千仞崗的貨品組合品牌風(fēng)格鮮明，能夠?qū)Υ砩毯土闶凵烫峁┯行У挠嗀浺龑?dǎo)，結(jié)合代理商和零售商的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，可以充分滿足市場(chǎng)的需求。千仞崗實(shí)施的這套全新期貨訂貨價(jià)值鏈體系，改變了傳統(tǒng)的訂貨流程和價(jià)值鏈，在整個(gè)羽絨服行業(yè)中都是一個(gè)創(chuàng)新，極具借鑒意義。

　　結(jié)束語(yǔ)

　　大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)太過(guò)注重短期業(yè)績(jī)，而忽視了打造能夠使企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的管理體系。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日臻成熟，通過(guò)“一招致勝”取得成功已經(jīng)越來(lái)越難，企業(yè)必須走出“一炮而紅”的思維桎梏，在“出奇”的同時(shí)，切莫忽視了“守正”——打造強(qiáng)大的管理體系。唯其如此，方有希望成就“百年基業(yè)”。

　　千仞崗從一個(gè)僅有數(shù)十人的作坊式小廠發(fā)展而來(lái)，以“品類(lèi)齊全、質(zhì)量上乘、領(lǐng)先時(shí)尚”的理念贏得了大眾青睞。

　　在傳統(tǒng)的科層制組織結(jié)構(gòu)中，工作都必須依靠上級(jí)下命令推動(dòng)才能執(zhí)行，而上級(jí)也習(xí)慣了利用手中的權(quán)力下命令。在這種傳統(tǒng)的組織模式下，企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常發(fā)生扯皮、內(nèi)耗現(xiàn)象，連“事事有人做，人人有事做”都無(wú)法做到，更遑論快速反應(yīng)。

　　“期貨訂貨”的優(yōu)點(diǎn)在于：如果對(duì)商品價(jià)格走勢(shì)資訓(xùn)準(zhǔn)確，進(jìn)貨出貨之間的差價(jià)就會(huì)大于現(xiàn)貨交易，從而獲得利潤(rùn)。

　　“期貨訂貨”的缺點(diǎn)是：只要有一個(gè)環(huán)節(jié)卡殼就容易導(dǎo)致違約。