58同城每年廣告費近5億元 拼團購被指飲鴆止渴

“崩盤論”、“倒閉門”、“用工黑幕”，能打倒58同城的不是這些傳言，只能是58同城自己。

今年3月底的一天，姚勁波打開微博時，看到了這樣一條消息：“58同城崩盤在即。去年58總體收入為4000萬美元，員工人數為7000人，總體支出為1.1億美元，2011年58同城全年虧損7000萬美元。其之前完成的A、B、C輪融資的錢已經在去年7、8月份就已花完。目前58同城賬上只剩3000萬美元，而每月虧損額在4000萬元人民幣左右，公司只能維持運營4個月。”

謠言止于真相，身為這家“崩盤在即”的公司CEO，沒有人比姚勁波更了解58同城的真實狀況。問題是，盡管姚勁波對滿天亂飛的危機傳聞一一否認，卻并沒有透露58同城的經營狀況，如何止住謠言？

要讓58同城“倒閉”的方法有兩種，但經由的途徑是一樣的，由網民點擊手中的鼠標，關閉58同城的網站，或者，轉發(fā)關于58同城的種種傳言。但要讓這樣的傳聞傳播開來，除了別有用心者的推動，前提一定是58同城的確遇到了問題。

只有口水沒有真相

一個業(yè)內的朋友告訴我，其實從去年開始，姚勁波就已經在想辦法四處找錢了，這與姚勁波在D輪融資前約見了20余撥投資人的說法不謀而合。

這不奇怪，瘋狂燒錢，是大多數電子商務網站的共同選擇，何時盈利，又是他們的共同難題。去哪里找融資，當然是公司CEO們每天都在思考的問題。但令人驚訝的是，58同城的資金鏈缺口之大。

一種說法是，58同城2011年全年虧損7000萬美元。另一個版本是，2011年，58同城花在廣告上的投入便超過5億元人民幣，薪資、廣告、運營、產品四項累計支出超過了 10億元人民幣，而對比4000萬美元的營收，虧損額超過7.5億元人民幣(接近1.2億美元)。

根據公開的數據，即使把58同城從2006年至今的三輪融資加起來，結果也不到1億美元，算下來還不夠2011年一年的虧損。公認的燒錢大戶京東商城(微博)2011年的虧損也不到12億元人民幣，自建物流、倉儲這些支出都是58同城沒有的。我們咨詢了不少行業(yè)內的朋友，58同城經營固然慘淡，但還不至于慘烈至此，顯然，姚勁波說“虧損情況嚴重不符事實”所言非虛。

有意思的是，崩盤消息傳出后，又有機構“適時”地宣布58同城已經于2011年下半年完成了D輪，總金額5500萬美元的融資。這次融資的一個細節(jié)是，5500萬美元中4200萬美元是由C輪領投的華平集團提供，姚勁波跟投1300萬美元，不過這1300萬美元又是今 姚向華平投資借貸來的。

“雖然數目不對，但任何創(chuàng)業(yè)公司能得到原有股東和CEO個人的跟投都充分說明對公司的信心。” 不過在有的人看來，姚勁波的“信心說”根本不可信，要求CEO跟投，雙方綁定利益的方式本來就極為少見，不正是因為對58同城缺少信心么？而姚勁波為了拿到這筆投資，出售了自己擔任董事的學大教育125萬股股票，換來500萬美元，這不正是58同城資金鏈已相當吃緊的明證么？

在“倒閉門”之外，58同城的“用工黑幕”也被“揭發(fā)”。自稱58同城剛離職的員工披露，新到職員工前八天不計工資，絕大部分銷售員工是不繳納保險的，所有員工均未繳納住房公積金，這是公司人盡皆知的潛規(guī)則。

在已經夠多了的傳言面前，我們無意再添上一條無法證實的揣測，也能理解姚勁波無奈的感嘆，“不融資是負面，融資，也是；不投廣告是負面，投，也是；不擴張是負面，擴張，也是。”但一邊感嘆謠言兇猛，一邊卻又對58同城的現(xiàn)狀三緘其口，怎么杜絕得了更多的猜測與質疑。

我們還依稀記得，2010年姚勁波便曾對外宣稱，按照58同城目前的發(fā)展現(xiàn)狀，完全有能力在2011年下半年選擇海外上市。到了2012年的現(xiàn)在，58同城還在準備上市的途中，并且姚勁波又做出了一個預測，58同城今年下半年或明年將實現(xiàn)盈利。這何嘗不是另一種傳言呢？

既然自己也在制造口水，又何必埋怨別人的嘴巴。

看不到希望的商業(yè)模式

58同城真到了最危險的時刻么？稍留心的人就會發(fā)現(xiàn)，58同城燒錢的瘋狂程度令人咂舌。高額的明星代言，在央視、地方衛(wèi)視、地鐵的廣告轟炸，對百度(微博)、谷歌(微博)、淘寶等“流量生產商”的大筆投入，每年近5億元的廣告費這一說法是姚勁波所認可的。

另一家分類信息網站趕集網(微博)2011年整體銷售額達到了4000萬美元，相比2010年漲幅400%，作為兩家相似度如此高的公司，58同城的營收也應該是千萬美元級別。與不計成本的瘋狂投入相比，即便不至于像外界風傳的那樣將在短期內倒閉，58同城也確實面臨著非?，F(xiàn)實的盈利困境。

2011年，趕集網與58同城分別重金簽下姚晨和楊冪代言，在電視上扯著嗓子吼了一整年的廣告，兩個分類信息網站的巨頭深入人心。現(xiàn)在，趕集網與58同城又先后陷入“破產”傳聞，默契得令人驚嘆。實際上，兩者從誕生之初起，就有太多的相似之處。

作為58同城與趕集網共同的鼻祖，大洋彼岸的Craigslist.org定位于非營利性網站，其創(chuàng)始人Craig有著偉大的理想，目的是搭建一個簡約的網絡架構“為人民服務”，讓人們能夠自由、免費地在上面處理自己的事情。網站自1995年創(chuàng)立以來，很長時間里沒有任何競爭對手，作為一個小網站，其頁面設計十多年來幾乎沒有任何變化，而且Craig不設銷售部，不拉廣告，不要VC，員工一共才30多人，所以幾乎沒有什么成本，小步慢跑，積累了超強的人氣，個人用戶無論是買家還是賣家，都完全免費使用，用制度規(guī)范交易，保證信息的真實性，由此形成良性循環(huán)發(fā)展。更重要的是，只有幾十名員工，年營收過億美元，網站價值超過25億美元，這讓中國同行們羨慕不已。

最紅火時，國內曾經有兩千多家分類信息網站，如今只剩下了58同城、趕集網、百姓網三家角力。紅透半邊天的人人網(renren.com)也曾是幾千家分類信息網站大軍之一，但經營了兩年多時間都沒有營收。2007年，看不到希望的千橡集團最終選擇了關閉人人網。這故事像極了國內的團購網站，從美國復制了一個充滿希望的商業(yè)模式，卻在集體狂奔中，因為不健康的運營方式而迷失了方向。

分類信息網站是一個綜合的信息平臺，個人和企業(yè)可以免費發(fā)布求職、房屋租售、二手貨等信息。Craigslist通過對個人用戶完全免費，對企業(yè)用戶的商業(yè)信息收費來獲得收入。在國內，58同城、趕集網、百姓網則主要是依靠房產中介的傭金來獲利。

除了房產中介，58同城的主要業(yè)務還包括招聘、二手貨交易、交友等。一個稍有些經歷的網民都會意識到，58同城的對手絕不只是趕集網、百姓網，房產中介搜房網一支獨大，招聘則比不過智聯(lián)招聘、51job這樣的專業(yè)網站，二手貨交易有淘寶擋在身前，在各類SNS社區(qū)和APP面前，交友就更加沒有競爭力了，他們才是最可怕的對手，如何保住用戶流量比怎樣向用戶收費的問題更現(xiàn)實。

在Alexa最近的排行榜中，58同城排在中文網站前40名行列里，在全球所有分類信息網站中，排名也僅次于Craigslist。但與Craigslist相比，58同城人馬太多，營收卻太少，廣告太多，價值卻太少，對資本而言，以這樣的方式堅守分類信息模式，就只意味著虧損和沒有出路。

靠廣告投放來獲得更多的流量和知名度，花錢網羅用戶，再通過對用戶收費和交易傭金來盈利。盈利模式的限制和競爭對手的擠壓，讓分類信息網站從一開始就能看到天花板，不轉型，或許真的只有等待崩盤和倒閉。

趕集網和58同城不約而同地選擇了團購，從模式上看，分類信息網站是提供本地生活信息的，將業(yè)務擴展到提供本地生活類的團購，商業(yè)邏輯是完全成立的，現(xiàn)有的資源都能嫁接到更大的團購平臺上來。只是，此時的團購網站也已經成為了一片血淋淋的紅海。

拼團購飲鴆止渴

是做一個縮水的千萬富翁還是破產的失敗者，這個選擇委實不難。

正因為月虧損數額巨大、虧損速度之快，58同城現(xiàn)在面臨的魔咒是，要么融到維持經營的錢，要么等現(xiàn)金燒完，姚勁波和投資者的錢都將打水漂。在完成D輪融資之前58同城的估值就不低于3億美元，加上每月巨大的虧損額，58同城再融資的可能已經越來越低，做大規(guī)模，全力沖擊上市成了唯一的選擇。

要成功上市，暫時不盈利并不是問題，虧損1億美元的唯品會已經登陸納斯達克(微博)。問題是分類網站規(guī)模太小，如何達到上市要求的營業(yè)額門檻，將營收提至1億美元成了最迫切的現(xiàn)實。

因此，58同城選擇向團購發(fā)力便可以理解了，從現(xiàn)有資源上看，這是離58同城最近的模式，可以順利整合已有的商家和用戶資源，而從市場規(guī)模來看，這也是沖營業(yè)額的最佳途徑，拉手、美團、窩窩等網站的營收已超過2億元人民幣。

但現(xiàn)實是，與分類信息網站相比，團購是另一個燒錢的大火坑。銷售利潤率不到10%，人力、運營、

推廣成本不斷被炒高，在這場燒錢競賽里，由“千團大戰(zhàn)”到“集體倒閉”，不過一年多時間便只剩下了十幾家大型團購網站。

在全行業(yè)集體虧損的情況下，做團購，則意味著加劇58同城的虧損情況。不做團購，還有什么業(yè)務能快速提高營收規(guī)模？據稱，58同城期望團購業(yè)務模塊能貢獻2000萬美元的年營收，沒有團購業(yè)務，實現(xiàn)上億美元的營收幾乎是不可能完成的任務。為了這2000萬美元，58同城要付出數倍的經營成本，在自身都還沒止損的情況下，花費大量人力財力的團購不過是另一個大窟窿。為了緩解饑餓感而吸食毒品，因為一時的快感而欲罷不能，雖然暫時抵擋住了饑餓感，但肚子終究空空如也，猶如飲鴆止渴。

當然，在團購網站中也不乏相對穩(wěn)健的企業(yè)，要么如聚劃算背后有阿里巴巴(微博)輸血，或者如大眾點評團有大眾點評網(微博)支持，要么如美團、F團，精打細算維持規(guī)模，只等行業(yè)熱潮退去再出來收拾殘局，抱定“剩者為王”的想法。這都是58同城學不來的。也有激進的團購網站，明星代言花樣百出，廣告攻勢鋪天蓋地，這不就是58同城在做的么？這個隊伍中的窩窩團(微博)、團寶網(微博)都是非不斷，前者關站倒閉的傳聞迭起，后者已經經歷了一次涅 。如果過于激進，團寶網便是前車之鑒。

在嘗試團購業(yè)務之后，趕集網最終選擇了與窩窩團聯(lián)合運營團購業(yè)務，這似乎預示趕集網的團購業(yè)務正在被邊緣化，螞蟻短租成為了趕集網新的戰(zhàn)略重點。雖然未來難料，但至少螞蟻短租的O2O租房模式還被大多數人所看好。百姓網則堅持著Craigslist模式，精兵簡政，堅守分類信息。而在58同城，面對只見投入難見產出的團購業(yè)務，投資人在董事會要求停掉團購，以便節(jié)省資金，并與姚勁波發(fā)生了激烈的爭吵。

姚勁波的堅持保住了58團購，但堅持團購能圓了58同城的上市夢么？團購網站第一陣營的拉手網(微博)尚且折戟IPO，處于第三陣營的58同城希望更加渺茫。58同城的虧損難題，依靠上市就能破解么？剛剛登陸納斯達克的唯品會1.25億美元融資規(guī)模被腰斬7000萬美元，上市后一路“跌跌不休”，同樣，靠資本市場的輸血也解決不了58同城的盈利軟肋。

任春雷“跑路”前，來自公司內部、消費者、商家的指責就猶如四面楚歌包圍著團寶網，陳平在發(fā)出“懇請大家一起承擔”的創(chuàng)業(yè)失敗短信后，之前關于星晨急便的各種投訴、爆料、預言又一次被熱炒。

不是這些傳聞打垮了團寶網與星晨急便，58同城也不會因為謠言而止步不前。但在這些傳聞背后，顯露出的是58同城已經失衡的心態(tài)和被上市計劃擾亂的步調，讓58同城身不由己，規(guī)模過度膨脹，最終進退失據，陷入了經營危局。

點評：

被收購或許是最好的出路

■文/陳德武，本刊特約撰稿人

58同城最近謠言滿天飛，雖然難辨真假，但有兩點毋庸置疑：一是在虧損，二是拼上市。

假如盈利和上市的愿望都無法實現(xiàn)，在資本方的利益逼迫下，就只剩下合并或被收購的命運了?；?8同城和趕集網高度同質化的判斷，其合并的結果很可能是1+1=1，在這樣的背景下，58同城的未來只能是被某家互聯(lián)網巨頭收購。

2005年以來，我國分類信息網站規(guī)模迅速達到了2000家，在有限的市場里突然冒出這么多家來，大家都沒法活，相互之間形成惡性競爭，由此陷入了發(fā)展悖論。

為了在中國2000家同類網站競爭中生存下來，就必須拉風投發(fā)展規(guī)模，打廣告提升知名度，雇傭龐大的營銷隊伍掃街式推銷以占領地盤，從而擴大規(guī)模走商業(yè)化路線謀求上市，這樣龐大的運營營銷成本與非營利免費服務的理念嚴重沖突，必然導致虧損。

其實分類信息網站過早商業(yè)化的悲劇已經發(fā)生過。在2000年左右， 時任Craigslist CEO 的Melone與Craig在是否全面向商家收費的問題上產生了分歧，成立了一家徹底商業(yè)化的分類信息網站。一年之后徹底失敗。

在商業(yè)營收方面，抵觸廣告模式的Craigslis只在美國少數城市收取企業(yè)招聘信息和房屋中介兩個方面費用，收入就已經過億。而58同城和趕集網僅僅只在房屋中介方面具有收費優(yōu)勢，在求職招聘、交友征婚、旅游酒店等方面均有強敵，完全無法對抗，在二手市場交易方面又有收費難和虛假信息管理難的問題，一頭闖進血雨腥風的團購紅海，更是賠得血本無歸。

58同城如今流量已經夠大了，但持續(xù)燒錢拉投資會更加困難，一旦資金鏈斷裂就會面臨倒閉。所以，不上市，毋寧死，這是擺在58同城面前的殘酷現(xiàn)實。然而58同城數次試探性地沖擊IPO，一直“不太順利”，上市之路又是難于上青天。

第一，年營收1億美元的上市門檻58同城很難跨過，即使姚勁波拼命砸廣告、堅持搞團購，也很難湊出1億美元來，為了上市而強行做規(guī)模，如同飲鴆止渴，說不定未能敲響紐交所的鐘聲倒是先敲響了自己的喪鐘。

第二，即使僥幸上市了，一定會遭遇破發(fā)，而且會比唯品會更慘，因為照目前的發(fā)展方向來看，58同城根本看不到盈利的希望。

第三，上市不是終點，盈利才是關鍵，上市并不能保證企業(yè)就能很好的生存和發(fā)展，關鍵是盈利模式要清晰。土豆上市了，最后還是被兼并了，燒錢總有一天會被燒死的。

Alexa數據顯示，趕集網和58同城均躋身國內網站流量前35名，如此龐大的規(guī)模和用戶需求，分類信息網站也的確方便了廣大用戶的生活，具有存在的價值，因此不會消亡。

從未來看，作為行業(yè)兩強，趕集網和58同城之間必定還有持續(xù)的戰(zhàn)爭，分類信息行業(yè)最終會形成寡頭市場才能正常發(fā)展，58同城未來最可能的出路還是被收購。

如果說過去七年是分類信息產業(yè)擴張圈地、流量為王的七年，那么今天的分類信息產業(yè)就必須在商業(yè)模式上展現(xiàn)出可持續(xù)的、穩(wěn)健的流量變現(xiàn)能力，否則，資本投資方就會極力推動財力雄厚的企業(yè)來收購，從而回收資金。

56網(微博)和土豆就是先例。如果被兼并收購，資本或是主要推動力量。

就像人人網和開心網，優(yōu)酷網和土豆網一樣，要搶跑上市，趕集網和58同城兩強之爭實是常理之中，并且未來會更加激烈，這和視頻、電商目前的燒錢格局是同樣的道理。

在國外被收購是一件很正常的事情，尤其是被Google、Facebook這樣的巨頭高價收購更是一件很成功也很光彩的事情，這也是市場良性健康發(fā)展的正常現(xiàn)象。國內的創(chuàng)業(yè)者似乎總覺得被收購了就是創(chuàng)業(yè)失敗，存在心理上的障礙，大家都死磕，直到把一家拼死，結果搞得大家都賺不到錢。