賣書如賣藥：250億蛋糕 揭秘教輔圖書食利鏈

　　偌大的水族箱已經(jīng)干涸，但(中國)全品文教集團董事長肖忠遠并無更多心思和精力花費在養(yǎng)魚上，作為進入中國出版市場十幾年的民營圖書出版企業(yè)的負責人，近期他顯得很焦慮。

　　這種焦慮自4月下旬，發(fā)改委、新聞出版總署、教育部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于加強中小學教輔材料價格監(jiān)管的通知》(下稱《通知》)而來，根據(jù)通知要求，從今年秋季學期開始，中小學生使用的主要教輔材料，將實行政府指導價管理。

　　國家發(fā)改委有關(guān)負責人表示，只要監(jiān)管到位，預計當前教輔材料市場存在的不良現(xiàn)象會得到有效治理。從價格方面，按照此次擬定的指導價水平，大部分教輔材料價格比目前市場價降低40%~50%。

　　在此背后，據(jù)《第一財經(jīng)日報》記者調(diào)查，是目前國內(nèi)教輔書市場龐雜無序的局面。不完全統(tǒng)計顯示，盡管教輔圖書銷售碼洋(一本書的定價或一批書的總定價)只占整個圖書市場20%的零售比例，但卻為整個出版行業(yè)帶來了60%的利潤。

　　250億元教輔“蛋糕”

　　教輔圖書市場規(guī)模究竟有多大?至今并未有一個權(quán)威說法。

　　據(jù)本報記者了解，這是市場龐雜使然，以至于無法精確統(tǒng)計其整個市場規(guī)模。而業(yè)內(nèi)給出的從400億元～600億元不等的數(shù)據(jù)，還不包括教輔報刊、教輔電子音像制品和近年來發(fā)展迅猛的教輔網(wǎng)站收益。

　　與國內(nèi)400多家版權(quán)機構(gòu)合作的數(shù)字出版商中文在線向本報記者提供的統(tǒng)計數(shù)據(jù)則顯示，截至2011年，中國教輔市場產(chǎn)值至少250億元，盡管教輔的銷售碼洋占整個圖書市場零售比例20%，卻為整個出版行業(yè)帶來了60%的利潤。

　　這250億元的產(chǎn)值，又形成三足鼎立的格局。中文在線向本報記者提供的資料顯示，其中1/3的教輔與教材一起征訂，1/3的教輔依靠渠道直銷，剩下的1/3教輔在零售賣場中實現(xiàn)銷售。

　　上述統(tǒng)計亦顯示，目前中國教輔圖書市場整體競爭規(guī)模仍然比較分散。大部分出版社的碼洋占有率水平并沒有太大差距，而僅有北京教育出版社的碼洋占有率在5%以上，大于1%的有27家，95%的出版社碼洋占有率在1%以下。

　　“教材教輔圖書出版這幾乎占到了圖書出版產(chǎn)業(yè)60%的市場，以至于包括出版社、出版商、新華書店、民營書店的‘興盛’幾乎是與教輔圖書有著千絲萬縷的關(guān)系。”中文在線常務(wù)副總裁謝廣才說。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，全國600家出版社中，90%在出版教輔。而其中全國民營策劃和發(fā)行機構(gòu)，涉及此領(lǐng)域的占60%，這還是一個保守的數(shù)字，這還不包括眾多的教育機構(gòu)以及日益崛起并產(chǎn)生影響的“農(nóng)民出版商”。

　　在全國3萬多個書店中，目前有近80%的書店經(jīng)營教輔圖書，并依靠教輔而生存。大多數(shù)新華書店的發(fā)行與經(jīng)營利潤，主要來自于教材與教輔的發(fā)行。

　　之所以形成如此局面，“除了我國應(yīng)試教育的體制使出版商趨之若鶩外，還因為教輔門檻低。”一位教輔出版商告訴本報記者。

　　上世紀90年代，一些國有出版社作為一個許可證的轉(zhuǎn)發(fā)者，也就是走單本書外包之路，使得一些民營出版商應(yīng)運而生，作為生產(chǎn)者，民營出版商依附于“書號”這種相對稀缺的資源上，與國有出版社合作，教輔圖書市場自然成為重中之重。

　　“中國的圖書出版市場主要分三大塊，大眾出版、專業(yè)出版和教育出版。大眾出版靠內(nèi)容，但限于管制，許多不能出版;專業(yè)出版要靠本事、要靠專業(yè)知識，只能是少部分專業(yè)人士搞，當時在計劃經(jīng)濟時期，許多人更多琢磨教育出版。”肖忠遠說，1992年，作為其中一員，他進入了教輔圖書市場，并一發(fā)不可收。