渠道三大挑戰(zhàn) 企業(yè)患上“頭疼病”

馬可佳

尋找代理商——將產(chǎn)品鋪向銷售終端——打廣告做宣傳——通路銷售，當中國品牌已經(jīng)熟悉了以上的渠道途徑后，卻發(fā)現(xiàn)今天的市場情況已經(jīng)變得完全不同了。

埃森哲對200多位B2B專業(yè)人士進行調(diào)研得出的最新報告顯示，50%受訪者將多渠道的管理戰(zhàn)略視為“一項挑戰(zhàn)”，埃森哲合伙人兼總經(jīng)理陳澤奇告訴《第一財經(jīng)日報(微博)》記者，“目前消費品行業(yè)主要的挑戰(zhàn)都是跟多渠道戰(zhàn)略以及多渠道整合管理很有關，也跟整個銷售能力、銷售隊伍、銷售激勵以及服務成本有很大關系。”

調(diào)查顯示，45%的受訪者認為，最為頭疼的是“農(nóng)村地區(qū)銷售人員的能力”、“服務成本”和“提供積極的端對端服務”。

挑戰(zhàn)一：如何進入農(nóng)村市場

當寶潔的日化用品還在一線城市遍地開花的時候，拉芳、蒂花之秀等本土品牌也從三四級市場由下而上開始發(fā)展壯大。

與大型城市的消費者不同，中國的農(nóng)村消費者很少有機會在沃爾瑪、家樂福等超市或零售終端頻繁購物。埃森哲調(diào)研顯示，超市、大賣場、便利店和購物中心僅僅占農(nóng)村消費的20%左右。這讓習慣了這些零售終端的品牌在農(nóng)村市場打開通路顯得困難重重。

在調(diào)研中，陳澤奇發(fā)現(xiàn)，熟悉本土渠道的本土品牌對于開拓農(nóng)村市場比跨國企業(yè)顯得更有信心，41%的公司準備通過增加銷售隊伍把這個市場做起來。

“我們并不提倡用這種方式來開拓農(nóng)村市場。” 陳澤奇認為，這是一種需要耗費大量時間和精力的落后手段，此外，想在農(nóng)村建立高素質(zhì)的營銷團隊需要大量成本。

因此，埃森哲建議企業(yè)通過電子商務的手段滲透進入農(nóng)村。社會科學文獻出版社發(fā)布的信息化藍皮書《中國信息化形勢分析與預測(2010)》顯示，農(nóng)村網(wǎng)民年均增長71.6%，遠高于城鎮(zhèn)網(wǎng)民年均增長34.6%的速度。

以青巖劉村為代表的義烏“淘寶村”的出現(xiàn)，陜西東韓村電子商務的發(fā)展，無疑給農(nóng)村電子商務的發(fā)展樹立了信心。電子商務恰好可以彌補農(nóng)村缺少超市、商城等規(guī)模購物場所的困難，此外，相對收入水平較低的農(nóng)村對價格更為敏感，而電子商務的營銷特點正是價格普遍低于實體店面。

事實上，許多企業(yè)已經(jīng)注意到這一點，埃森哲數(shù)據(jù)顯示，50%受訪的本土企業(yè)正在投資于互聯(lián)網(wǎng)建設直銷渠道。45%的消費電子企業(yè)和35%的大眾消費企業(yè)已經(jīng)具備一定網(wǎng)絡影響力。

挑戰(zhàn)二：如何通過渠道優(yōu)化成本

優(yōu)化成本，對于發(fā)展壯大的消費品企業(yè)來說必不可少。然而眾多受訪企業(yè)認為，如何能夠駕馭復雜的中國渠道管理是一項挑戰(zhàn)。為多渠道客戶提供一致無縫的客戶體驗，是企業(yè)將面臨的一項關鍵任務。

埃森哲調(diào)查顯示，大眾消費品企業(yè)會用總收入的30%來做通路營銷活動。通路營銷是指在渠道建設上，集中力量、通過與經(jīng)銷商的強力合作或直接控制終端市場，迅速形成區(qū)域市場的相對優(yōu)勢，伺機擴張，推廣產(chǎn)品。過去20年，企業(yè)在這一項營銷活動上的支出接近2000億美元。

啤酒企業(yè)習慣于在每個夏天舉辦啤酒節(jié)；巧克力企業(yè)習慣于在每個情人節(jié)出動發(fā)放贈品；家電企業(yè)經(jīng)常會拿出零利潤的促銷產(chǎn)品。這些投入驚人，收效卻甚微。一份由美國德勤做出的調(diào)查顯示，90%的店頭促銷并沒有回本，推估店內(nèi)促銷會以每年2%的幅度減少。深究事實發(fā)現(xiàn)，除了廣泛性的業(yè)績目標數(shù)字外，并沒有準確評估通路營銷結果的標準。31%的跨國公司從未對此項營銷投資回報進行衡量。18%企業(yè)認為在此毫無成效可言。

“埃森哲曾經(jīng)試著在這些環(huán)境通過優(yōu)化人員來提高企業(yè)盈利能力，比如我們嘗試在企業(yè)內(nèi)部設立電話營銷團隊，通過高提成的方式來刺激銷售。結果非常理想。” 陳澤奇舉例說明。

企業(yè)對于市場以及渠道的把握能力不佳是造成成本浪費的主要原因。比如諾基亞(微博)2011年推出的WINDOWSPHONE手機，盡管宣傳已經(jīng)足夠炫和有亮點。但真正到達中國市場的時間是半年后。而在這段時間差里，消費者的眼光已經(jīng)被更新的概念和機型所吸引。

陳澤奇舉例說，某個大眾消費食品制造商通過分析和改善旗下三大品牌的通路營銷情況，將營銷預測誤差降低50%以上，同時，將庫存減少30%。

挑戰(zhàn)三：如何管理客戶體驗

俗話說，一粒老鼠屎壞了一鍋湯。這句話，放在當下的網(wǎng)絡世界十分合適。一個客戶的個別體驗往往在互聯(lián)網(wǎng)上放大成群體效應。陳澤奇認為，從企業(yè)管理來講，對于現(xiàn)代客戶，怎么能夠確保管理端到端的客戶體驗變成一個新的課題。

這或是不少企業(yè)將網(wǎng)絡輿情管理視為洪水猛獸的原因之一?？蛻趔w驗到底如何去管理？傳統(tǒng)行業(yè)一般按照功能來劃分：市場部、銷售部、服務部。市場部傳播信息，銷售人員在店里面或渠道里賣，客戶購買了產(chǎn)品以后，通過客服(熱線)投訴。

而今天的客戶顯然不是這樣想的，在微博的客戶群超過2億后，大部分消費者一旦遇到問題，都會選擇通過網(wǎng)絡來發(fā)泄不滿情緒，而互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應往往會放大客戶的不滿。

這其中，以客戶為中心的運作模式就顯得十分重要。陳澤奇認為，當下企業(yè)對于市場的把控，應該更重視五大能力，即提高企業(yè)的物流能力；擴大口碑能力；用更好的方法管理銷售人員；完善銷售以及分銷的渠道的能力；更精細地分析消費者。

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