寶潔：有市場觸覺的營銷創(chuàng)新

　　■文/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

　　談到大公司的時候，我們談些什么？

　　大象、堅實、資源、聲望、臃腫的機構(gòu)、傳統(tǒng)、保守……

　　作為日化行業(yè)的巨頭，寶潔近期上線了由洗護(hù)發(fā)全線品牌(包括沙宣、海飛絲及絲源復(fù)活組合、潘婷及CLINICARE、飄柔、伊卡璐)聯(lián)合推出的模擬經(jīng)營類社交游戲《夢幻沙龍》，先后登陸新浪微博和QQ空間，這是繼今年年初“寶潔將借助數(shù)字營銷”傳聞后的又一個重大新聞。

　　數(shù)字營銷的世界光怪陸離，變化迅速，BBS和BLOG的興起似乎就在昨天，而今天已然黯淡。寶潔這頭大象能跟得上營銷數(shù)字化的舞步嗎？傳統(tǒng)的大公司創(chuàng)新數(shù)字營銷，面臨著怎樣的困難？

　　寶潔跨品牌社交游戲營銷

　　■口述/《夢幻沙龍》項目負(fù)責(zé)人、寶潔大中華區(qū)技術(shù)市場及傳訊公關(guān)高級經(jīng)理烏維寧

　　■采訪整理/本刊記者周再宇 發(fā)自北京

　　早在3年前，我們就開始關(guān)注社交媒體的市場潛力，關(guān)注社交媒體發(fā)展的趨勢—用戶基數(shù)很大，在國外有的游戲用戶達(dá)到幾千萬至上億；在中國用戶數(shù)也快達(dá)到一個億了。其中，社交游戲一個比較大的特點是女性用戶偏多，而且年齡偏低，這和寶潔洗護(hù)品類的目標(biāo)用戶相當(dāng)契合。從這個特點出發(fā)，我們就想是否可以將這種新的模式運用于品牌推廣。我們先做市場調(diào)研，做可行性研究，接著是策劃工作，在內(nèi)部做了一系列協(xié)調(diào)，我們確實花了很多時間驗證這樣的想法是否可以吸引消費者。

　　雖然“寶潔將市場推廣重心轉(zhuǎn)向數(shù)字營銷”是今年年初見諸媒體的，但《夢幻沙龍》的調(diào)研及策劃其實很早以前就開始了。首先，這是一個跨品牌行動，是寶潔從未涉及過的領(lǐng)域，所以前期我們要做很多準(zhǔn)備工作。寶潔長期秉承“請注意消費者”，而不是傳統(tǒng)的“請消費者注意”的營銷理念，所以，只有得到足夠的數(shù)據(jù)證明這是消費者感興趣的游戲，我們才會立項提供資源和支持，正式推進(jìn)。只要是游戲，哪怕是簡單的偷菜游戲，也需要3到4個月的開發(fā)周期?！秹艋蒙除垺繁绕胀ㄓ螒驈?fù)雜，光開發(fā)就用了半年時間，從去年11月到今年6月，做了很多工作，才走到今天。

　　確定采用社交游戲營銷模式后，游戲的創(chuàng)意就自然而然產(chǎn)生了。寶潔是用BU(業(yè)務(wù)單元)區(qū)分組織架構(gòu)的，比如洗護(hù)發(fā)是一個BU，護(hù)膚和身體護(hù)理是一個BU，既然我們專門負(fù)責(zé)洗護(hù)發(fā)品類，“沙龍”概念就先跳了出來，它能和現(xiàn)實中我們給消費者提供的服務(wù)有機結(jié)合，把品牌和產(chǎn)品特性融合到游戲里。

　　在內(nèi)部溝通上，由于寶潔采用品牌中心制，這個項目是跨品牌的，游戲里植入了7個洗護(hù)發(fā)品牌，需要品牌之間的協(xié)調(diào)，加上涉及市場行為，必然要與市場部進(jìn)行深度溝通，要配合市場部的宣傳計劃。另一方面，如果涉及店內(nèi)銷售，又要和銷售部合作。除此之外，我們還要得到一些支持性部門的幫助，這個項目不只是跨品牌，還是跨部門，等于是一個矩陣型的結(jié)構(gòu)。

　　從外部合作看，《夢幻沙龍》也是一次新的嘗試。以往寶潔做很多項目都是找互聯(lián)網(wǎng)公司，或者全球知名的廣告創(chuàng)意、公關(guān)公司做二次執(zhí)行。而這次與以往不同，不是簡單的游戲定制，而是共同開發(fā)，這就需要專門的策劃團(tuán)隊、開發(fā)團(tuán)隊、美工團(tuán)隊和運營團(tuán)隊等，要求都相當(dāng)高，合作對象必須有專業(yè)的游戲開發(fā)經(jīng)驗。所以，我們摒棄了以往與公關(guān)、廣告、創(chuàng)意公司合作的模式，而是找到專業(yè)的游戲開發(fā)運營商，由他們?nèi)珯?quán)負(fù)責(zé)游戲的策劃、開發(fā)和運營，我們提供資源支持，他們運行。不同于單純的執(zhí)行，這是一個合作運營的模式。

　　挑戰(zhàn)

　　回顧3年來的策劃過程，其中出現(xiàn)了許多前所未有的難題，內(nèi)外有很多要溝通、協(xié)調(diào)和了解的點，對參與這個項目的成員來說都是一個挑戰(zhàn)，但很高興我們的團(tuán)隊克服了這些困難。對于寶潔(中國)來說，這也是一種全新的嘗試，不像傳統(tǒng)的營銷，比如廣告怎么制做怎么播放，都有套路。《夢幻沙龍》是從無到有的，包括怎么找合作方，怎么和合作方談合作。要知道，游戲公司都是很賺錢的，他們不指望靠與品牌合作盈利，所以我們不能只是靠投入來打動他們，還涉及很多資源互換。

　　在尋找游戲制作商時，我們不能依靠用錢吸引他們，中國排名前十的游戲公司，我們幾乎都聯(lián)系過了。項目開發(fā)初期，與這些公司取得聯(lián)系就幾經(jīng)周折。有些游戲公司連見都沒見就拒絕了，直接發(fā)郵件拒絕這種定制開發(fā)模式。我能理解，因為他們自己開發(fā)就能賺錢，與企業(yè)合作畢竟有很多限制，比如要植入品牌、不能偏離品牌形象等等。

　　導(dǎo)致困難最大的原因有兩點，其實游戲公司真正主打中國市場的少，與我們合作的這家游戲公司也是，他們的主要市場在德國、巴西等，與國內(nèi)相比，國外市場的利潤相對豐厚。因為國內(nèi)游戲運營是平臺方拿走大部分收入，而國外則是平臺方拿少部分，開發(fā)者拿大部分，所以在國內(nèi)做社交游戲不是那么賺錢。

　　從合作本身講，我們與游戲公司是互惠雙贏的，寶潔開放了許多資源與他們共享，這是很有價值、很省力的方式。我們有很多消費者、品牌、宣傳能力、渠道、所有的市場投入資源等，其實是可以給游戲帶來用戶的，傳統(tǒng)游戲要花錢，比如十幾塊錢買一個用戶，甚至更貴，《夢幻沙龍》就不需要這種花費和投入，因為可以和寶潔的宣傳資源做整合，實現(xiàn)各自的目標(biāo)。

　　游戲之間存在用戶轉(zhuǎn)化，未來他們可以有更多的機會在國內(nèi)做轉(zhuǎn)化，同時，這也是營銷方向。就目前看，寶潔在社交游戲領(lǐng)域是走在前端的。未來如果大家把社交生活都轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上，游戲肯定會吸引更多的品牌投入。一旦這樣的模式可行，不僅可以復(fù)制到日化行業(yè)，也可以拓展到很多行業(yè)，也許能創(chuàng)造一種商業(yè)模式。從這個角度講，如果一家游戲公司占領(lǐng)了日化領(lǐng)域，那么它未來的商業(yè)前景是無可限量的。

　　協(xié)調(diào)

　　《夢幻沙龍》游戲有我們洗護(hù)發(fā)品類的7個品牌，希望每個品牌都在游戲里有所體現(xiàn)。但是，我們決定每個月只會讓一個品牌進(jìn)行線下互動，保證用戶的游戲體驗不會太受干擾。比如，潘婷有7種針對不同發(fā)質(zhì)受損問題的產(chǎn)品，但是我們把這7個產(chǎn)品都用潘婷品牌表達(dá)，就是希望消費者在玩的過程中更自然。而且，我們從策劃到運營，都針對滿足用戶體驗做了調(diào)整。

　　而且，寶潔有很多宣傳資源和方式，洗護(hù)發(fā)7個品牌都會在社交媒體上做宣傳，新品上市或做促銷活動時也有營銷投入，這些都可以和游戲結(jié)合到一起宣傳，所以我們沒有單獨為《夢幻沙龍》游戲做特別的宣傳，都是借助已有的資源一起做宣傳。

　　《夢幻沙龍》的推廣不局限于線上，隨著游戲運營的深化，我們還依托寶潔洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品線的強大線下資源進(jìn)行一系列策劃與合作，將用戶的參與延伸至現(xiàn)實生活，突破常規(guī)的游戲體驗。用戶在玩游戲的過程中積累的經(jīng)驗與金幣，有機會轉(zhuǎn)化為實實在在的寶潔產(chǎn)品和服務(wù)。

　　所有的線下結(jié)合我們都在策劃中，將在今年年底之前逐步推出。上線之后的2到3個月是調(diào)整期，之后進(jìn)入線上和線下結(jié)合的階段，我們有很多設(shè)想，我們有很多和電子商務(wù)結(jié)合的渠道，比如通過線下或電子商務(wù)購買某產(chǎn)品套裝，與游戲機制對應(yīng)聯(lián)動，購買了套裝就能獲得禮包，禮包里有虛擬物品或限量版禮品，是玩游戲的時候拿不到的，拿到禮包之后可以更快地升級或在游戲里賺錢。未來我們還會從游戲到線下導(dǎo)出一些特定的價值，比如在游戲里獲得的積分或金幣，通過某種機制兌換線下禮品或優(yōu)惠劵，都有相應(yīng)的設(shè)計，形成多種多樣的線上線下結(jié)合互相傳遞價值的模式。

　　創(chuàng)新

　　我們調(diào)查過，很多公司都做過社交游戲營銷，但是做的都不是社交游戲，而是在微博等社交化平臺做一個簡單的FLASH游戲，沒有太多的屬性，沒有太多的可延展性。首先，我不認(rèn)為它們屬于社交游戲，因為它們的游戲生命周期很短，沒有太多的策劃，沒有專門的游戲公司開發(fā)。其次，是一種植入式游戲營銷，特點是項目時間短，投入結(jié)束植入就結(jié)束了，就跟在電視臺投放廣告一樣，是一個社交游戲的營銷項目，不是一個社交游戲項目。

　　而寶潔這次是高度定制化開發(fā)，是適合品牌特性、不斷升級延展甚至可以復(fù)制到全球其他地區(qū)的長期運營的項目，是真正的社交游戲項目。FLASH游戲可能半個月就結(jié)束了，我們從策劃到美工設(shè)計到編程等，就長達(dá)半年時間，這就決定了后臺的復(fù)雜性和可延展性，涉及很多平衡性的考量、很多玩法的考量等，《夢幻沙龍》游戲至少要運營一年。

　　《夢幻沙龍》6月初在新浪微博上線，7月中旬在QQ空間上線，已經(jīng)積累了近百萬用戶。目前，游戲還處于調(diào)整期，為了帶給消費者更完美的游戲體驗，我們不斷改進(jìn)。從現(xiàn)在的情況看，我們?nèi)〉昧顺醪匠晒Γ窍Ｍ幸粋€飛躍，取得更好的成績。

　　人們普遍認(rèn)為公司特別是大公司轉(zhuǎn)型很困難，牽一發(fā)而動全身，決策比較嚴(yán)謹(jǐn)、保守。而寶潔從來不會打擊任何一個有市場觸覺的創(chuàng)新性營銷理念。對內(nèi)，有我們的團(tuán)隊建設(shè)，部門及公司年會；對外，比如公司營銷策略、發(fā)展方向等，都是緊跟或超前于市場潮流的，從早期網(wǎng)絡(luò)到社交媒體，再到現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)，寶潔不是一個隨波逐流的公司，我們在做事之前都會全面了解市場，會觀察，用很“SMART”的方式進(jìn)入。

　　在消費者愿意停留的環(huán)境里營銷

　　《新營銷》：在《夢幻沙龍》項目中，寶潔如何進(jìn)行線上線下資源整合？

　　張莉(寶潔大中華區(qū)洗護(hù)發(fā)品類傳播與公關(guān)總監(jiān))：寶潔現(xiàn)在有各種各樣的營銷，除了線上，電視、平面，這些資源都可以用，線上線下結(jié)合是無縫的。比如，我們在這些廣告中加個小廣告宣傳《夢幻沙龍》，就會有效果，帶來很多游戲用戶，同時這些用戶也會轉(zhuǎn)化到線下。這是一個互換，而且我們的游戲不斷推陳出新，有新的興奮點，我們把新的興奮點給用戶，他就會拉朋友進(jìn)來，這就是為什么我們選擇社交游戲而不是簡單推廣的原因。下一個階段，我們會視這個游戲和營銷的情況，選擇ROI比較高的，爭取更多有價值的用戶。

　　《新營銷》：寶潔如何通過數(shù)據(jù)挖掘提升玩家體驗，增強游戲的黏性？

　　張莉：這是合作分工問題，由專業(yè)的游戲公司開發(fā)運營，怎么保持游戲黏性，通過數(shù)據(jù)分析，不斷讓用戶參與，是他們的專業(yè)。對于這個過程，寶潔有評估和反饋，有工作匯報，讓游戲按我們策劃的進(jìn)度來發(fā)展，寶潔要做的是保證用戶玩游戲的樂趣和我們要傳遞的價值和品牌信息結(jié)合起來。我們要傾聽的聲音是做這款游戲是否讓品牌價值提升了，是否讓用戶更愿意嘗試游戲提到的新品，是否有線下用戶拿優(yōu)惠劵兌換游戲積分，這是寶潔負(fù)責(zé)的部分。

　　《新營銷》：你認(rèn)為在這個過程中，最有難度的事情是什么？

　　張莉：這件事最大的難度是寶潔之前沒有做過，所有的BU都沒有做過，是首例。寶潔是有營銷傳統(tǒng)的公司，我們有很多被證明非常有效的營銷手段，所以我們提出新的想法，其實是很大膽、很需要勇氣的。恰好寶潔正處于一個希望探索和變革走向數(shù)字化的機會點上，這時提出新的想法，從選擇合作方到運營模式，爭取各部門資源，再到開發(fā)設(shè)計、上線，甚至上線后不斷監(jiān)控和調(diào)整，調(diào)整對它的預(yù)期，都是新的，沒有任何成功的經(jīng)驗可以借鑒。對于項目負(fù)責(zé)人而言，面對的挑戰(zhàn)和要承擔(dān)的責(zé)任，跟別的項目是不大一樣的。

　　《新營銷》：寶潔內(nèi)部如何評價這個項目？

　　張莉：第一，數(shù)字化已經(jīng)不只是滲透到營銷部門，而是滲透到各個部門。這是一個大環(huán)境，目前公司內(nèi)部都懷著期盼的心在等待，我們不斷做測試，看它的結(jié)果，對生意和品牌好感度的貢獻(xiàn)；第二，寶潔其他地區(qū)、其他部門都在跟我們探討，比如前期運作的困難，現(xiàn)在的得與失，大家都做好了準(zhǔn)備，如果成功了，可能復(fù)制到其他地區(qū)和其他部門?，F(xiàn)在是積極的評價。當(dāng)然，最終的結(jié)果要看最終的運營情況。

　　《新營銷》：利用游戲營銷品牌，有一個問題就是品牌植入是否會影響用戶體驗，寶潔是否做出了一定的妥協(xié)？

　　張莉：最開始和合作伙伴溝通，有一點是非常明確的，就是我們要通過這款游戲達(dá)到一系列目標(biāo)，比如建設(shè)品牌、引起消費者對產(chǎn)品的興趣等。但是這款游戲最基本的前提就是要好玩，我們不會放一個假的游戲或者無人問津的游戲在那里，等于這筆投資就是空的。消費者的生活是什么樣的，你要走進(jìn)他們的生活。我不認(rèn)為這是妥協(xié)，今天消費者參與這個世界是這樣的，你必須適應(yīng)他們，在他們愿意停留的環(huán)境里適應(yīng)他們。這款游戲，包括語言和腔調(diào)調(diào)整，美工、畫風(fēng)，是用歐美、日韓畫風(fēng)還是用更適合中國人的畫風(fēng)，某個年齡段的中國女性消費者喜歡什么形象等，我們都討論過。事實上，這款社交游戲就是真實生活的模擬。