《中國企業(yè)家》：英雄出平臺(tái)

● 從商業(yè)史上看，企業(yè)的競爭經(jīng)歷了一個(gè)從產(chǎn)品競爭

到產(chǎn)業(yè)鏈競爭，再到平臺(tái)競爭的演化階段。

平臺(tái)競爭是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的制高點(diǎn)

● 平臺(tái)發(fā)展的高級(jí)階段是一個(gè)強(qiáng)大有序的生態(tài)系統(tǒng)。

它對(duì)平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營能力提出了獨(dú)特的挑戰(zhàn)

● 平臺(tái)的特點(diǎn)是生物性而非機(jī)械性。

整合型平臺(tái)為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)掀起的價(jià)格戰(zhàn)

讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，但可能使平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境趨于惡化

｛研究結(jié)論｝

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數(shù)據(jù)收集和分析是平臺(tái)最核心的競爭力，

那些領(lǐng)先的平臺(tái)企業(yè)往往善于利用平臺(tái)數(shù)據(jù)，來提升自己的競爭優(yōu)勢(shì)。

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一些生產(chǎn)產(chǎn)品的傳統(tǒng)企業(yè)可以通過“從產(chǎn)品到平臺(tái)”這一路徑，轉(zhuǎn)型成為平臺(tái)。

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通過免費(fèi)的殺手級(jí)應(yīng)用導(dǎo)入流量，然后通過平臺(tái)化服務(wù)盈利，

這是一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)化為平臺(tái)的普遍做法。

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平臺(tái)的商業(yè)模式經(jīng)歷著從平臺(tái)作為交易樞紐的一次價(jià)值開發(fā)，

到平臺(tái)數(shù)據(jù)整合再利用的二次價(jià)值開發(fā)。

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我們深入平臺(tái)本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)了兩類平臺(tái)：聚合與整合型平臺(tái)，

這可以解釋當(dāng)前B2C平臺(tái)領(lǐng)域的價(jià)格大戰(zhàn)。

淘寶—近1萬億的年交易額；騰訊—9.3億注冊(cè)用戶；Facebook—9.55億活躍用戶……

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，這無疑是想都不敢想的天文數(shù)字。但它卻真真實(shí)實(shí)地發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)世界，發(fā)生在淘寶、騰訊、Facebook以及支付寶、京東等超級(jí) 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上。當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家們還在執(zhí)著于短兵相接的產(chǎn)品競爭、一騎絕塵的產(chǎn)業(yè)鏈競爭時(shí)，不知不覺中，一場(chǎng)規(guī)?？涨暗钠脚_(tái)大戰(zhàn)已經(jīng)展開！

抬眼望去，從蘇寧和京東的平臺(tái)大戰(zhàn)，到騰訊、360等的開放平臺(tái)之爭，到阿里巴巴旗下的淘寶、天貓眾平臺(tái)的迅速崛起，再到越來越多細(xì)分領(lǐng)域垂直平臺(tái)的涌現(xiàn)，無不凸顯出一股強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)平臺(tái)化潮流。

一時(shí)間，人人談?wù)撈脚_(tái)。但就其實(shí)質(zhì)而言，平臺(tái)(Platform)就是市場(chǎng)。從人類進(jìn)入商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，就出現(xiàn)一些商品交換市場(chǎng)，比如流動(dòng)的集市，固 定的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，乃至具有固定場(chǎng)所的商業(yè)中心。市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)擁有者提供場(chǎng)所與服務(wù)，并收取租金和其它服務(wù)費(fèi)；交易雙方自由買賣。由于空間局限、交易手段 原始，市場(chǎng)的參與人數(shù)和輻射半徑都非常有限。

這一切隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來發(fā)生了巨變。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，地域壟斷被打破，信息變得不再封閉，商業(yè)信息流動(dòng)的速度、深度和廣度都前所未有地得到提 升。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)大潮創(chuàng)新者們的帶動(dòng)下，出現(xiàn)了一些殺手級(jí)的應(yīng)用程序和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品，聚集了包括供應(yīng)商與消費(fèi)者的海量用戶，使得平臺(tái)的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和潛在 價(jià)值達(dá)到前所未有的厚度。

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)再一次走到了商業(yè)舞臺(tái)的中央，它挾互聯(lián)網(wǎng)之力，跨越時(shí)空，超越交易人數(shù)的限制，將大量分散的供需信息匯集起來，形成史無前例的海量用戶和海量交易的聚集。

于是，我們所熟知的B2B、C2C、B2C平臺(tái)和B2B2C平臺(tái)，以及應(yīng)用平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，并迅速壯大。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的中心，在改寫著商業(yè)的歷史。消費(fèi)者成了時(shí)代的寵兒，對(duì)于他們，信息已不是障礙，博弈能力也不再是阻力。強(qiáng)大的消費(fèi)者讓逐利 于信息不對(duì)稱、慣于價(jià)格博弈的渠道商們開始發(fā)抖！而大大小小、數(shù)不勝數(shù)的制造商，也獲得了解放。它們正以獨(dú)立的人格面對(duì)著下游用戶、消費(fèi)者，真正與消費(fèi)者 實(shí)現(xiàn)了零距離。而此前，它們與消費(fèi)者之間的交互環(huán)節(jié)，為渠道商們所把控，它們只是渠道商貨架商品的一個(gè)提供者，制造商們大規(guī)模的剛性生產(chǎn)日益與消費(fèi)者豐富 而個(gè)性化的需求脫節(jié)，于是出現(xiàn)了生產(chǎn)重復(fù)、過剩，庫存積壓，以至跳樓價(jià)格。這些很可能成為壓垮無力掌控自身命運(yùn)的制造商們的最后一根稻草。

而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所帶來的這種“獨(dú)立人格和零距離”出現(xiàn)后，制造商得以傾聽顧客的聲音，在顧客靈活而多變的需求帶動(dòng)下重新塑造自己的生產(chǎn)、營銷、品 牌、供應(yīng)鏈等等。當(dāng)制造商們成為活躍的需求滿足者后，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將走向飛躍。當(dāng)我們看到天貓商城上如雨后春筍般涌現(xiàn)的淘品牌們時(shí)，我們就會(huì)感受到這種脈搏 的跳動(dòng)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)的競爭形態(tài)也在發(fā)生著躍進(jìn)，平臺(tái)競爭成為新的制高點(diǎn)。從商業(yè)史上看，企業(yè)的競爭經(jīng)歷了一個(gè)從產(chǎn)品競爭到產(chǎn)業(yè)鏈競爭，再到平臺(tái)競爭的 階段。在產(chǎn)品競爭階段，企業(yè)之間比拼的是產(chǎn)品和服務(wù)的性價(jià)比；在產(chǎn)業(yè)鏈競爭階段，企業(yè)之間比拼的是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力以及由此產(chǎn)生的議價(jià)能力，而在平臺(tái)競 爭階段，企業(yè)之間比拼的是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建和孵育能力。

平臺(tái)時(shí)代，企業(yè)競爭的本質(zhì)發(fā)生了改變，無論是產(chǎn)品競爭還是產(chǎn)業(yè)鏈競爭，企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力都起到?jīng)Q定性的作用，靠的是贏者通吃。而在平臺(tái)競爭階段，企業(yè)的規(guī)模不再成為決定性因素，而取代以企業(yè)塑造生態(tài)系統(tǒng)以及多樣化服務(wù)提供的能力。

“不能成為平臺(tái)，就只能屈從于平臺(tái)。”這是很多企業(yè)家所能感受到的緊迫感。那么如何建立平臺(tái)？如何經(jīng)營平臺(tái)？又如何提高平臺(tái)競爭力呢？

本刊歷時(shí)2個(gè)月，走訪和調(diào)研了近20家平臺(tái)和準(zhǔn)平臺(tái)企業(yè)，試圖尋找這些關(guān)鍵問題的答案。

平臺(tái)發(fā)展三階段

平臺(tái)從何處來？向何處去？

這是想成為平臺(tái)，或者已經(jīng)成為平臺(tái)的企業(yè)所關(guān)注的基本問題。平臺(tái)形態(tài)豐富多樣，我們通過綜合分析，梳理出平臺(tái)發(fā)展的三個(gè)階段：搭建階段、發(fā)展階段、生態(tài)系統(tǒng)形成階段

第一階段：平臺(tái)搭建

我們根據(jù)平臺(tái)的性質(zhì)，將現(xiàn)有的平臺(tái)分為兩種類型：實(shí)物與服務(wù)交易平臺(tái)；應(yīng)用平臺(tái)。它們分別有著不同的生成路徑。

就實(shí)物與服務(wù)交易平臺(tái)而言，有以下四種路徑：

從產(chǎn)品到平臺(tái)

代表性平臺(tái)：傳漾廣告交易平臺(tái)、十月媽咪(向平臺(tái)轉(zhuǎn)型之中)

很多平臺(tái)是由產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)型而來的。當(dāng)這些產(chǎn)品公司積累了足夠的品牌影響力、足夠的顧客數(shù)量和粘度后，開始超越產(chǎn)品生產(chǎn)和提供者的角色，變身平臺(tái)，吸納更多的產(chǎn)品或服務(wù)交易商，向買方提供服務(wù)。

傳漾網(wǎng)絡(luò)科技公司創(chuàng)立之初，是一家產(chǎn)品公司，主要為廣告主提供廣告效果監(jiān)測(cè)、營銷服務(wù)產(chǎn)品、富媒體廣告協(xié)作服務(wù)產(chǎn)品等。它在為廣告主提供產(chǎn)品時(shí)，通 過相關(guān)的服務(wù)和數(shù)據(jù)分析，了解了廣告主和代理商的需求；在為一些中小網(wǎng)站提供免費(fèi)廣告發(fā)布系統(tǒng)中，了解了中小網(wǎng)站和受眾的需求和興趣。漸漸地，其布局涵蓋 整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)節(jié)點(diǎn)。在了解和打通各方面的需求后，傳漾開始憑借自身在產(chǎn)業(yè)鏈的布局，將各方面的需求整合，建立平臺(tái)。它將平臺(tái)發(fā)展的方向定位 于廣告交易平臺(tái)，為廣告主(需求方)和媒體(供給方)提供廣告交易系統(tǒng)。之前，網(wǎng)站媒體的流量除了那些好的廣告位，很多廣告位都賣不出去，通過交易平臺(tái)， 則解決了這些問題。一年半前，傳漾落子臺(tái)灣，搭建廣告交易平臺(tái)，到2012年6月底，它覆蓋了臺(tái)灣80%的網(wǎng)媒流量，媒體在這個(gè)平臺(tái)每天的展示次數(shù)達(dá) 3000萬－5000萬次，而且還在迅速增加。

孕婦裝時(shí)尚品牌十月媽咪憑借時(shí)尚的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和多年的品牌積累，在顧客心中已擁有非常高的號(hào)召力和品牌聲譽(yù)。憑借這些，很多孕嬰品牌商開始尋求與其合 作，希望在十月媽咪的門店銷售自己的商品。十月媽咪借勢(shì)而出，準(zhǔn)備將自己的渠道體系改造為平臺(tái)，成為其它孕嬰用品企業(yè)的銷售平臺(tái)，然后和品牌商按銷售額分 成。

從傳統(tǒng)渠道商轉(zhuǎn)型為平臺(tái)

代表性平臺(tái)：蘇寧易購、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、孩子王孕嬰童商城平臺(tái)等

此類平臺(tái)一般是由傳統(tǒng)渠道商通過開放引入外部進(jìn)駐商轉(zhuǎn)型為平臺(tái)，如蘇寧易購、京東、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜中國等等。轉(zhuǎn)型過程中，它們主要憑借強(qiáng)大的物流和服務(wù)所能帶來的較好用戶體驗(yàn)，以及以強(qiáng)大效率和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)為依托的價(jià)格競爭優(yōu)勢(shì)來粘住顧客。

在這些平臺(tái)中，孩子王孕嬰童商城平臺(tái)的形成較為特殊。其以一體化解決方案化經(jīng)營的思路帶動(dòng)了企業(yè)向平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。孩子王不僅僅把自己當(dāng)成一個(gè)孕嬰商品 的售賣者，而是將自己定位為成長類服務(wù)提供商，為此它將一些母嬰服務(wù)的供應(yīng)商，如早教、孕婦美容護(hù)理，產(chǎn)后恢復(fù)等服務(wù)商，納入其服務(wù)體系中，讓它們?cè)诤⒆?王的線下和線上商城中提供服務(wù)。在此過程中，孩子王平臺(tái)的框架逐步搭建起來。

調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)了一些和孩子王相似的企業(yè)，它們往往集中于細(xì)分市場(chǎng)，它們的生存和盈利除了依賴顧客的數(shù)量，更依賴于用戶的粘度。為此，它們將經(jīng)營 的重點(diǎn)從商品和服務(wù)，轉(zhuǎn)向了經(jīng)營會(huì)員，努力為會(huì)員們提供滿足某一類需求的一站式、全面的解決方案，正是靠這種思路，讓它們將更多的相關(guān)服務(wù)提供商納入自己 體系，建立了自己的平臺(tái)。

從無到有建立平臺(tái)

代表性平臺(tái)：豬八戒網(wǎng)、阿里巴巴、淘寶、網(wǎng)盛生意寶、糯米網(wǎng)等

有這樣一批平臺(tái)，它們是從無到有建立起來的，這些平臺(tái)從建立之初，就被定義為交易市場(chǎng)。它們首先遇到了交易、秩序和盈利模式構(gòu)建問題。

作為國內(nèi)較早成立的服務(wù)類交易網(wǎng)站，豬八戒網(wǎng)建立時(shí)，首先面臨著如何建立適用于服務(wù)類交易的交易模式的問題。針對(duì)服務(wù)性交易的特點(diǎn)，豬八戒采用了買 家招標(biāo)和個(gè)人交易結(jié)合的交易模式。買家招標(biāo)模式下，買家可以提供招標(biāo)方案，同時(shí)先將錢打到豬八戒的第三方交易擔(dān)保賬戶上，當(dāng)賣家紛紛提交服務(wù)方案后，買家 會(huì)選擇一個(gè)，然后通過擔(dān)保賬戶付費(fèi)。為了保證買家看了方案后，不會(huì)有意欠費(fèi)，豬八戒規(guī)定，買家必須以選優(yōu)的方式，來確定最終方案，不得不選。而對(duì)于一對(duì)一 的交易，豬八戒通過買賣雙方的聊天記錄來控制交易信用。

從信息提供商轉(zhuǎn)型為平臺(tái)

代表性平臺(tái)：慧聰網(wǎng)、中國鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)等

許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是由傳統(tǒng)信息提供商轉(zhuǎn)變而來，如慧聰網(wǎng)是由原來的廣告商情類紙媒轉(zhuǎn)型而來，而中國鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)則是由行業(yè)信息網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為平臺(tái)。

這種路徑下轉(zhuǎn)型的企業(yè)，由于原有媒體經(jīng)營思維和后來的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)思維截然不同，所以在轉(zhuǎn)型中如何擺脫原有思維和經(jīng)營團(tuán)隊(duì)的思路，切換到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的 思路是一個(gè)挑戰(zhàn)?；勐斁W(wǎng)在轉(zhuǎn)型期間，采用了“左手砍右手”的果斷措施，如其CEO郭江所言：“開始做互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的時(shí)候，我不再看紙媒體了。”而在建設(shè)互聯(lián) 網(wǎng)平臺(tái)過程中，垂直門戶網(wǎng)站更多的是信息捕捉和提供，對(duì)于向綜合性平臺(tái)轉(zhuǎn)型的慧聰，則面臨著為用戶提供系統(tǒng)集成的網(wǎng)絡(luò)營銷和匹配服務(wù)產(chǎn)品的需要。為此慧聰 推出了買賣通和標(biāo)王系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為慧聰平臺(tái)上的商家提供集營銷、交易撮合、咨詢、認(rèn)證與建站等一系列打包集成的服務(wù)。

細(xì)分行業(yè)垂直信息門戶網(wǎng)站怎樣向平臺(tái)轉(zhuǎn)型？中國鋼鐵現(xiàn)貨網(wǎng)針對(duì)鋼鐵行業(yè)產(chǎn)品高度標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)之間產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)區(qū)分相對(duì)不大的特點(diǎn)，通過倉儲(chǔ)超市來驅(qū)動(dòng)平臺(tái)交易。在其網(wǎng)站上，我們更多地看到一系列鋼鐵產(chǎn)品的倉儲(chǔ)信息，賣家通過這些信息，來尋找交易伙伴，完成在線交易。

在轉(zhuǎn)型中，它首先要解決平臺(tái)上的虛假信息問題，除此之外，它還要解決傳統(tǒng)企業(yè)線上交易動(dòng)力不足的問題。面對(duì)這兩個(gè)問題，鋼鐵現(xiàn)貨交易網(wǎng)推出了保證金 模式。任何加入在線交易的會(huì)員首先要交納一定數(shù)量的保證金，對(duì)于虛假信息，則在保證金內(nèi)給予適當(dāng)?shù)目哿P，而且一旦交了保證金，如果買方下了訂單，就要完成 交易。

在應(yīng)用平臺(tái)中，有兩種類型，第一種是從應(yīng)用導(dǎo)入的平臺(tái)，第二種是像蘋果和谷歌那樣從無到有建立的應(yīng)用商店。由于第二種是國內(nèi)企業(yè)較少采取的路徑，所以這里重點(diǎn)談第一種。

應(yīng)用導(dǎo)入的平臺(tái)

代表性平臺(tái)：360、UC、騰訊、百度和新浪等

平臺(tái)創(chuàng)建者先通過殺手級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品獲得巨大流量，然后，在此流量的基礎(chǔ)上，建立平臺(tái)服務(wù)。這種先后邏輯，慧聰CEO郭江的理解是，“互聯(lián)網(wǎng)一 定是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，許多互聯(lián)網(wǎng)公司是用粘性非常強(qiáng)的應(yīng)用產(chǎn)品黏住用戶，然后利用平臺(tái)來盈利，體現(xiàn)價(jià)值。”實(shí)際上，國內(nèi)的360開放平臺(tái)、騰訊開放平臺(tái)、UC 開放平臺(tái)走的都是這個(gè)路數(shù)。

這些平臺(tái)往往對(duì)于導(dǎo)入流量的應(yīng)用產(chǎn)品有著非常強(qiáng)烈的依賴性，強(qiáng)大的應(yīng)用產(chǎn)品能迅速帶來流量，但也有一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵诩夹g(shù)變革下，后者隨時(shí)可能為新的應(yīng)用所顛覆。所以如何在導(dǎo)入流量之后，建立明確的平臺(tái)競爭力，是一個(gè)關(guān)鍵。

360開放平臺(tái)就是典型的流量導(dǎo)入型平臺(tái)，在幾年的時(shí)間內(nèi)，360安全產(chǎn)品以免費(fèi)為突破口贏得了超過4億規(guī)模、忠誠度非常高的用戶群。接下來是可持 續(xù)的盈利模式的問題。近幾年，360憑借龐大的用戶群推出了瀏覽器平臺(tái)、游戲平臺(tái)、團(tuán)購平臺(tái)等一系列開放平臺(tái)，通過流量分成、廣告和傭金等方式，獲得利 潤。在360開放平臺(tái)建設(shè)中，其吸納流量的360安全產(chǎn)品系列，原來只是集中于免費(fèi)殺毒，用戶使用頻率很低，很難將安全產(chǎn)品的用戶流量導(dǎo)入到創(chuàng)造利潤的開 放平臺(tái)中。為了充分利用原有安全產(chǎn)品的海量用戶，360開始通過各種方式增強(qiáng)其產(chǎn)品與用戶的交互性，推出了U盤殺毒、游戲殺毒、聊天殺毒等等，并提供上網(wǎng) 檢測(cè)等服務(wù)。這種做法的意義正如360總裁齊向東所言，“這樣，我們就從一個(gè)沒有交互的安全軟件，變成了一個(gè)交互很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)入口產(chǎn)品，有這樣一個(gè)入口產(chǎn) 品，你才有機(jī)會(huì)打造成一個(gè)開放平臺(tái)。”

但僅僅依賴原有安全應(yīng)用產(chǎn)品流量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，360還通過積極引入海量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，來增強(qiáng)平臺(tái)本身的粘性和競爭力。

UC移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開放平臺(tái)也是這樣的流量導(dǎo)入的平臺(tái)，UC瀏覽器憑借在速度、用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，吸引了上億用戶，在此基礎(chǔ)上，接連推出了導(dǎo)航開放平臺(tái)和游戲、下載等開放平臺(tái)，通過導(dǎo)航收入和游戲分成等實(shí)現(xiàn)收入。

UC還通過與上游平臺(tái)伙伴分享用戶數(shù)據(jù)，提供根據(jù)用戶需求的個(gè)性化平臺(tái)界面，來增強(qiáng)平臺(tái)本身的粘度和影響力。對(duì)此董事長俞永福(微博)有自己清晰的認(rèn)識(shí)：“做好產(chǎn)品自然會(huì)形成平臺(tái)。但另一方面，平臺(tái)要提供良好的服務(wù)才能持續(xù)地發(fā)展，這是從產(chǎn)品公司到平臺(tái)公司的根本區(qū)別。”

第二階段：平臺(tái)發(fā)展階段

每個(gè)平臺(tái)都希望能夠像“滾雪球”一樣，使用戶越滾越多。但如何實(shí)現(xiàn)這些？對(duì)于平臺(tái)來說，一靠流量，二靠粘度。換句話說，首先他們要獲得更多的用戶流量，其次，他們要吸引拜訪平臺(tái)的用戶留下來，成為回頭客。

怎么樣獲得流量？這也是當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們最關(guān)注的問題。對(duì)于傳統(tǒng)商業(yè)平臺(tái)而言，找個(gè)好地段，多做些廣告，找些好導(dǎo)購就能獲得客流，但在互聯(lián)網(wǎng)平 臺(tái)興起的背景下，傳統(tǒng)的廣告和促銷模式正在走向末路，互聯(lián)網(wǎng)的開放性和交互性使得用戶對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)提供商單向輸出的廣告不再依賴和信賴，而更多求助于已有 用戶對(duì)其的評(píng)價(jià)—這種評(píng)價(jià)在互聯(lián)網(wǎng)上可以非常容易地獲得。

在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展的早期階段，這些平臺(tái)獲得流量的路徑主要是做廣告，包括在傳統(tǒng)媒體上和網(wǎng)站上做廣告；做活動(dòng)，比如一些大型的網(wǎng)上促銷和降價(jià)活動(dòng)。 這些做法都是一種眼球經(jīng)濟(jì)，意味著需要花掉大筆的資金。一旦把握不好度，就變成了燒錢買流量，陷入日益激烈的廣告戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)之中，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)構(gòu)成非常大 的成本壓力。一些燒錢獲流量的團(tuán)購平臺(tái)就飲下了“苦酒”。當(dāng)然在這個(gè)過程中，一些實(shí)力突出的平臺(tái)企業(yè)也積累了大量的流量。

后來，出現(xiàn)了淘客推廣的模式，這種模式讓那些帶來流量的淘客從交易中分成，對(duì)于平臺(tái)企業(yè)性價(jià)比較高，但仍非主要流量來源。

一些應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)的佼佼者如騰訊、360，則把運(yùn)行應(yīng)用產(chǎn)品時(shí)積累的海量用戶，導(dǎo)入到了自己的開放平臺(tái)中，這也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉(zhuǎn)型平臺(tái)獲得流量的最有力方式。

我們?cè)谡{(diào)研中，也發(fā)現(xiàn)了平臺(tái)企業(yè)獲得流量的一些新方法。

共享獲得流量

互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是開放和共享，流量共享也是未來的趨勢(shì)。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平臺(tái)與騰訊QQ平臺(tái)之間開始共享流量：當(dāng)當(dāng)平臺(tái)引進(jìn)騰訊團(tuán)購平臺(tái)，而騰訊網(wǎng)購開始將讀書頻道外包給當(dāng)當(dāng)。

提供賣家推廣服務(wù)，來為平臺(tái)帶入流量

比如淘寶和慧聰，它們?yōu)橘u家提供的收費(fèi)服務(wù)中含有平臺(tái)推廣項(xiàng)目，這樣一來，一方面為賣家提供了更全面的服務(wù)，另一方面也利用賣家自我推廣的動(dòng)力和資金給平臺(tái)帶來了流量。

利用社區(qū)分享帶來流量

隨著互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)化趨勢(shì)的迅速發(fā)展，人們通過網(wǎng)絡(luò)口口相傳，帶來新的購物行為的現(xiàn)象越來越多。據(jù)研究機(jī)構(gòu)Starcom MediaVest和Rubinson Partners2011年對(duì)3億多用戶的共享和點(diǎn)擊習(xí)慣進(jìn)行研究的結(jié)果，在互聯(lián)網(wǎng)流量中，用戶互相共享貢獻(xiàn)了10%。這個(gè)趨勢(shì)對(duì)于那些希望獲得流量的平 臺(tái)企業(yè)而言，無疑有著深遠(yuǎn)的意義。而一些平臺(tái)利用這種趨勢(shì)，通過與互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)合作，實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)用戶的轉(zhuǎn)移效應(yīng)。比如糯米網(wǎng)引入了人人網(wǎng)的插件，糯米網(wǎng)上用 戶可以發(fā)起拼團(tuán)的申請(qǐng)，而其人人網(wǎng)的好朋友都能收到。再如淘寶與購物分享網(wǎng)站，美麗說與蘑菇街合作，從它們那里導(dǎo)入用戶流量。

以上這些是平臺(tái)們從外部獲得流量的途徑，但從根本上說，加強(qiáng)平臺(tái)自身的服務(wù)水平，增強(qiáng)賣家們的服務(wù)水平，進(jìn)而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，這才是平臺(tái)企業(yè)吸引用戶的王道。

通過上述這些方式，平臺(tái)們獲得了發(fā)展所需的寶貴的流量，但隨著平臺(tái)們獲得了越來越多的流量，如何更長久地留住訪問者？這關(guān)系到平臺(tái)能否持續(xù)發(fā)展。在這個(gè)過程中，一些平臺(tái)企業(yè)逐步改進(jìn)和豐富服務(wù)，健全誠信體系，豐富平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了用戶體驗(yàn)的提升，黏住了一批忠誠用戶。

第三階段：生態(tài)系統(tǒng)形成

隨著平臺(tái)海量買家與賣家們的不斷聚集，以及互動(dòng)與進(jìn)化，平臺(tái)最終會(huì)形成一種生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里有數(shù)不清的物種，各種各樣的品牌商、代理商、 渠道商、物流商、軟件服務(wù)提供商、建站提供商等等。如果將它比作一個(gè)森林，我們會(huì)看到樹木、草叢、兔子、狼、草叢間的昆蟲、微生物、小鳥等數(shù)不清的物種。 它們?cè)诖碎g繁衍、生息，它們互相依存。

平臺(tái)企業(yè)是這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的始創(chuàng)者，它曾經(jīng)制定了這個(gè)系統(tǒng)循環(huán)的規(guī)則，到了此時(shí)，它卻走下了造物主的位置。因?yàn)檫@個(gè)生態(tài)系統(tǒng)開始產(chǎn)生了自己運(yùn)行的規(guī)則和力量，平臺(tái)企業(yè)再也不是絕對(duì)掌控者了。

但是，平臺(tái)企業(yè)還需要介入到平臺(tái)生態(tài)建設(shè)中，畢竟一些物種的過度生長和繁盛，對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)安全會(huì)產(chǎn)生危害；而且，任何生態(tài)系統(tǒng)都需要陽光、雨露，才能欣欣向榮，只有這樣，平臺(tái)企業(yè)才能從平臺(tái)中獲得更多養(yǎng)分和回報(bào)。

這時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的行為就顯得很微妙，一方面它要介入，另一方面還不得不考慮到平臺(tái)生態(tài)內(nèi)生的規(guī)律和力量。因?yàn)殡S著物種的匯集，平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的力量開 始以不可遏止之勢(shì)變得強(qiáng)大起來，此時(shí)對(duì)于平臺(tái)而言，一個(gè)微小的規(guī)則漏洞和疏忽，都可能帶來潮水般的抗議、投機(jī)和惡劣的影響。違背生態(tài)系統(tǒng)規(guī)律的行為只能帶 來毀滅性的影響。為了保護(hù)鹿群，大量捕殺狼群，結(jié)果破壞生態(tài)平衡的故事，為我們熟知。

淘寶“招財(cái)進(jìn)寶”服務(wù)的失利充分說明了這一點(diǎn)。2006年，淘寶推出了一項(xiàng)新的服務(wù)：“招財(cái)進(jìn)寶”，這是其為“愿意通過付費(fèi)推廣而獲得更多成交”的 賣家所提供的一種增值服務(wù)。比如某一賣家決定參與淘寶的“招財(cái)進(jìn)寶”，那他就要根據(jù)自己在招財(cái)進(jìn)寶頁面上出售單個(gè)商品的利潤情況，而后與淘寶按照協(xié)議約定 固定的費(fèi)用率，同時(shí)根據(jù)成交量，以及簽署的協(xié)議價(jià)格向淘寶支付費(fèi)用。按照招財(cái)進(jìn)寶的規(guī)則，選擇付費(fèi)的商品永遠(yuǎn)會(huì)排前面，不付費(fèi)的商品有可能排在數(shù)百個(gè)商品 之后。在許多賣家看來，長期實(shí)施免費(fèi)政策的淘寶在某種意義上違背了它初始的免費(fèi)原則。政策一經(jīng)推出，引起了軒然大波，許多賣家聯(lián)合起來，成立了店主聯(lián)盟， 大批賣家匯集到一起，通過互聯(lián)網(wǎng)抗議，給淘寶施加巨大壓力。起初淘寶采取了強(qiáng)硬姿態(tài)，部分參與聯(lián)盟的店主的店鋪遭封殺。面對(duì)淘寶的高壓政策，店主聯(lián)盟發(fā)起 罷市簽名活動(dòng)，上萬賣家參與了這個(gè)活動(dòng)。最后，淘寶不得不取消了招財(cái)進(jìn)寶服務(wù)，但其長期積累起來的支持中小企業(yè)的品牌形象受到很大損害。

平臺(tái)企業(yè)要尊重平臺(tái)已然成形的生態(tài)系統(tǒng)，但這并不意味著放任自流。面對(duì)平臺(tái)參與者中的破壞性力量，平臺(tái)企業(yè)需要積極介入其中，保證生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，從而推動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化。說實(shí)話，這樣做似乎有點(diǎn)難度。仍以淘寶為例：

在2011年淘寶商城新規(guī)所引發(fā)的“淘寶暴動(dòng)”中，我們看到馬云(微博)的鐵腕。2011年10月10日淘寶商城公布的新收費(fèi)規(guī)則：入駐淘寶商城的賣家需交 的技術(shù)服務(wù)年費(fèi)、保證金大幅度提高。“通過提高進(jìn)駐商門檻來減少假貨”，是淘寶這么做的一個(gè)重要目的。但是消息一傳出，許多中小賣家開始抗議，一些賣家認(rèn) 為這是淘寶商城在變相收費(fèi)。他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上聚集起來，號(hào)召攻擊大賣家，利用淘寶的退貨政策和信用評(píng)價(jià)政策，逼得大賣家們紛紛撤下貨架上的商品。事情越演越 烈。面對(duì)這些中小賣家們的強(qiáng)大壓力，淘寶商城堅(jiān)持了新規(guī)。但此后阿里巴巴集團(tuán)在中小賣家中的號(hào)召力和形象卻受到很大影響。

面對(duì)假貨壓力，eBay采用了另一種方法。它更多借助了平臺(tái)用戶自凈的力量。其創(chuàng)始人皮埃爾·奧米迪亞同樣非常重視平臺(tái)誠信體系的建設(shè)，他的辦法是 建立反饋論壇，讓用戶通過這個(gè)論壇彼此解決糾紛，并及時(shí)揭發(fā)那些不誠信的用戶。在他給用戶的公告中稱：“在這兒，那些人將無法躲藏，這個(gè)有賴于你的參 與。”1999年，eBay為了掌握社區(qū)輿論的動(dòng)向，強(qiáng)力推出了“用戶之聲”計(jì)劃，在這個(gè)計(jì)劃中，公司會(huì)邀請(qǐng)一些用戶前往總部，由總裁和其他管理人員會(huì)見 并溝通公司要改進(jìn)的地方。

面對(duì)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中的不誠信現(xiàn)象，淘寶商城的斷然措施固然有其可取之處，但eBay尊重并利用用戶力量凈化市場(chǎng)的方式似乎更勝一籌。當(dāng)然，相比 eBay所處的美國，中國的市場(chǎng)化體系與法治化基礎(chǔ)都要遜色許多。淘寶商城某種程度上替代政府和司法機(jī)構(gòu)，充當(dāng)“監(jiān)管惡人”，也有無奈之處。從中國現(xiàn)實(shí)的 市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，對(duì)于構(gòu)建平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)，我們的建議是，既要干預(yù)、以外力推動(dòng)其凈化，也不要忘了因勢(shì)利導(dǎo)。

聚合與整合型平臺(tái)

近來，在B2C領(lǐng)域，出現(xiàn)了激烈的平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)，從天貓到蘇寧易購，到京東，直到當(dāng)當(dāng)，各個(gè)平臺(tái)吆喝、動(dòng)作不斷，讓我們眼花繚亂。為什么一些平臺(tái)如此熱衷于價(jià)格競爭？平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)未來將走向何方？

為了解釋這些問題，我們對(duì)于一些典型的B2C平臺(tái)進(jìn)行了集中分析。在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)了兩類從本質(zhì)和運(yùn)作規(guī)律有著根本性區(qū)別的平臺(tái)形態(tài)：聚合型平臺(tái) 和整合型平臺(tái)。聚合型平臺(tái)是在平臺(tái)企業(yè)引導(dǎo)下，由海量商家自發(fā)匯集形成的平臺(tái)。整合型平臺(tái)是平臺(tái)企業(yè)通過整合能力聚集商家變成的平臺(tái)。

聚合型平臺(tái)和整合型平臺(tái)的運(yùn)作思路有著非常大的差別。作為典型的聚合型平臺(tái)，天貓商城在繼承淘寶流量的基礎(chǔ)上，分化出自己的開放商城，商城匯集了從 淘寶中成長出來的淘品牌，一些外來的品牌商。此時(shí)，天貓的形態(tài)更像是商家匯集的自由市場(chǎng)。在天貓里面，對(duì)商家實(shí)行著較為松散的管理，雖然進(jìn)駐商家的標(biāo)準(zhǔn)不 斷提升，但準(zhǔn)入政策依然很寬松。天貓平臺(tái)上，除了商家，還活躍著大量第三方服務(wù)商，如建站、營銷推廣、認(rèn)證以及物流服務(wù)商等。

我們看到，這樣的平臺(tái)更像物種匯集的生態(tài)系統(tǒng)，聚合型平臺(tái)一開始就是按照生態(tài)系統(tǒng)演化思路運(yùn)作的。這種運(yùn)作思路用阿里巴巴總參謀長曾鳴的話說：“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)本質(zhì)是生物性，不是機(jī)械性，物種的演變更多的是一個(gè)共生共進(jìn)的過程。”

與天貓不同，蘇寧易購和京東、當(dāng)當(dāng)平臺(tái)等是非常典型的整合型平臺(tái)，尤其是蘇寧易購平臺(tái)和京東平臺(tái)。這些整合型平臺(tái)雖然開放，但門檻非常高，蘇寧易購平臺(tái)只有廠家直供和區(qū)域總代理才能加入；京東只有品牌所有者、與品牌直接合作的總代理才能加入。

物流配送方面差異也很大，與天貓采用第三方物流配送不同，在整合型平臺(tái)中，第三方服務(wù)商非常之少，賣家的大部分需求由平臺(tái)企業(yè)提供。這些差別體現(xiàn)了 整合型平臺(tái)的運(yùn)作思路：就是通過積累自己的能力，形成一定標(biāo)準(zhǔn)，來整合上下游商家，最終實(shí)現(xiàn)無縫協(xié)同，從而提高供應(yīng)鏈效率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

讓我們以蘇寧易購為例，來集中分析整合型平臺(tái)。

蘇寧易購在平臺(tái)建設(shè)中，為賣家提供統(tǒng)一的物流配送和售后服務(wù)，由蘇寧統(tǒng)一開具發(fā)票，這是蘇寧作為傳統(tǒng)渠道商積累的物流和服務(wù)能力的強(qiáng)力輸出。從顧客 體驗(yàn)上說，能夠統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，避免一些第三方物流和廠家自身配送和售后服務(wù)不到位；從效率上說，可以形成物流和售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，降低整個(gè)平臺(tái)的成本。

在進(jìn)駐商審查方面，蘇寧易購采用了區(qū)域獨(dú)家制。在易購開放平臺(tái)目前提供整合服務(wù)的能力有限，無法滿足海量平臺(tái)進(jìn)駐商需求的情況下，這也是權(quán)宜之舉。 執(zhí)行總裁任峻表示：“企業(yè)形成平臺(tái)能力需要時(shí)間，你能力越強(qiáng)，平臺(tái)的有序性就越強(qiáng)，但能力有積累過程，這時(shí)就需要我的合作伙伴本身有能力，所以剛開始我們 主要針對(duì)品牌產(chǎn)品和商家，以及區(qū)域總代理。”

在此過程中的商家篩選，更多是一個(gè)為顧客進(jìn)行優(yōu)化整合的過程，任峻說，“對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，我直接與廠家或者區(qū)域代理合作，這就幫消費(fèi)者做過遴選；而對(duì)于長尾商品，我們也要通過競爭機(jī)制優(yōu)選。”

在與進(jìn)駐商的關(guān)系方面，蘇寧易購平臺(tái)與進(jìn)駐商的關(guān)系，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比聚合型平臺(tái)要緊密得多。在任峻看來：“開放平臺(tái)本身的運(yùn)行特點(diǎn)就是要整合，從原來各上下游商家博弈的關(guān)系走向共同的整合關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)大家更有序的分工、協(xié)作。”

輸出能力，嚴(yán)格的進(jìn)入門檻，平臺(tái)與進(jìn)駐商向緊密協(xié)同的關(guān)系邁進(jìn)，這是整合型平臺(tái)的特質(zhì)。

看得出，整合型平臺(tái)與聚合型平臺(tái)運(yùn)作思路差異是非常大的，這和其不同的起源有關(guān)。聚合型平臺(tái)，往往是從無到有建立起來的，整合非其長項(xiàng)，而物種共生 與演化是其生存和進(jìn)化之本。而整合型平臺(tái)往往是傳統(tǒng)渠道商轉(zhuǎn)型而來，一方面它們往往有著其特有的強(qiáng)大的線下服務(wù)能力，與對(duì)上游供應(yīng)鏈的控制力，而這一切都 是整合的前提。

我們發(fā)現(xiàn)，同聚合型平臺(tái)相比，整合型平臺(tái)更熱衷于價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)闊o論是其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)還是規(guī)模效應(yīng)都能有效降低成本，而整合型平臺(tái)也急于將此通過低價(jià)方 式體現(xiàn)，一方面能夠打壓對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額，一方面能夠帶來更大的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。同整合型平臺(tái)相比，聚合型平臺(tái)效率優(yōu)勢(shì)不夠顯著，這也使其在價(jià)格戰(zhàn)中往往消極 應(yīng)戰(zhàn)。

整合型和聚合型平臺(tái)的起源和運(yùn)作思路，決定了其盈利模式、滿足顧客體驗(yàn)的方式、依賴的主要競爭手段等，都有著非常大的不同。

在盈利模式方面

由于聚合型平臺(tái)往往有著管理松散的海量商家，便于用廣告作為盈利模式的有效手段，而整合型平臺(tái)則由于緊密的協(xié)作關(guān)系，一般不采用廣告收費(fèi)。除此，在 聚合型平臺(tái)上，平臺(tái)與平臺(tái)上企業(yè)的服務(wù)關(guān)系靈活，往往有更靈活的各種服務(wù)費(fèi)。比如天貓就其提供的數(shù)據(jù)分析、建站等服務(wù)收取相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。而整合型平臺(tái) 由于物種單一，平臺(tái)對(duì)企業(yè)的服務(wù)趨向標(biāo)準(zhǔn)化，所以收費(fèi)往往還是以傭金為主。

在顧客體驗(yàn)方面

對(duì)于顧客體驗(yàn)，無論是聚合型平臺(tái)還是整合型平臺(tái)都是非常重視，但聚合型平臺(tái)更側(cè)重將進(jìn)駐商和第三方服務(wù)商作為支點(diǎn)，通過提高其滿足顧客需求的能力來 提升顧客體驗(yàn)。而對(duì)于整合型平臺(tái)，更多地依靠平臺(tái)企業(yè)本身的能力來提升顧客體驗(yàn)。比如，蘇寧易購平臺(tái)上，進(jìn)駐商對(duì)于顧客體驗(yàn)的影響，遠(yuǎn)不及平臺(tái)的配送和服 務(wù)的影響。

在未來發(fā)展態(tài)勢(shì)上

聚合與整合各有所長。聚合型平臺(tái)上面海量商品和商家恰恰能夠滿足消費(fèi)者的各種長尾需求，在平臺(tái)上賣家的創(chuàng)新方面，聚合型平臺(tái)更有活力。而整合型平臺(tái)憑借強(qiáng)大的效率，統(tǒng)一掌控的物流等服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)成本和效率的控制能力和強(qiáng)大的顧客體驗(yàn)滿足能力。

目前看來，整合型平臺(tái)為了規(guī)模效應(yīng)掀起的一波又一波價(jià)格戰(zhàn)讓消費(fèi)者趨之若鶩，得到了實(shí)惠。但長遠(yuǎn)來看，價(jià)格戰(zhàn)將不斷削弱平臺(tái)上供應(yīng)商的造血能力，使得平臺(tái)的生態(tài)環(huán)境趨于惡化。

但是，相對(duì)松散的聚合型平臺(tái)在進(jìn)化中也面臨很多挑戰(zhàn)。比如淘寶上的假貨一直屢禁不止，一些規(guī)則漏洞屢屢為賣家所質(zhì)疑。如何通過有約束力的規(guī)則建立良 好的市場(chǎng)秩序是其不斷碰到的問題。還有，隨著入駐企業(yè)越來越多，第三方提供的配送服務(wù)短期內(nèi)無法解決配送效率和顧客體驗(yàn)的問題，成為聚合型平臺(tái)發(fā)展的又一 瓶頸。

當(dāng)然，有時(shí)整合型平臺(tái)與聚合型平臺(tái)也會(huì)學(xué)習(xí)各自的優(yōu)勢(shì)，比如天貓商城在通過物流寶整合線下的物流服務(wù)商，提高物流效率，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則將一些品類頻道外包出去，聚合一些渠道商，迅速擴(kuò)大規(guī)模。

平臺(tái)價(jià)值的二次開發(fā)

平臺(tái)的本質(zhì)是交易樞紐，但在水面之下，新的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)

作為企業(yè)主，不論是做產(chǎn)品、做產(chǎn)業(yè)鏈還是做平臺(tái)，找尋價(jià)值最大化的盈利模式是不變的王道。

我們發(fā)現(xiàn)，在平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)形成過程中，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值正在經(jīng)歷著從一次開發(fā)—以交易服務(wù)為樞紐，到二次開發(fā)—以平臺(tái)積累的深度數(shù)據(jù)為樞紐，來實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值最大化的嬗變。

四流循環(huán)——平臺(tái)價(jià)值的一次開發(fā)

平臺(tái)的盈利能力是由平臺(tái)為企業(yè)提供的服務(wù)確定的，隨著平臺(tái)為企業(yè)提供服務(wù)的項(xiàng)目增多以及深度的增加，平臺(tái)的盈利能力日益加強(qiáng)。

我們進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，交易型平臺(tái)企業(yè)所有的服務(wù)項(xiàng)目都是圍繞買賣雙方在交易中的需求而展開，而在買賣雙方的交易中，都要經(jīng)歷信息流轉(zhuǎn)、資金流轉(zhuǎn)、實(shí)物和服務(wù)流轉(zhuǎn)的過程。平臺(tái)企業(yè)提供的所有服務(wù)，在滿足雙方“四流循環(huán)”中的需求中實(shí)現(xiàn)。

比如蘇寧易購提供物流服務(wù)、售后服務(wù)，滿足了賣家在物流和服務(wù)流中的需求；慧聰提供的廣告服務(wù)，以及交易撮合與匹配服務(wù)、展會(huì)服務(wù)則滿足了賣家在信 息流中宣傳自己、掌握買家信息等需求。淘寶平臺(tái)上支付寶這樣的支付工具，則滿足了買賣雙方在資金流循環(huán)過程中的需求；UC游戲應(yīng)用平臺(tái)則通過計(jì)費(fèi)等服務(wù)， 滿足游戲應(yīng)用開發(fā)者在服務(wù)流循環(huán)中的需求。所謂平臺(tái)的商業(yè)模式，也正是圍繞著“四流循環(huán)”展開。

數(shù)據(jù)再生——平臺(tái)價(jià)值的二次開發(fā)

平臺(tái)的本質(zhì)是交易樞紐，但在水面之下，新的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)顯現(xiàn)。這種價(jià)值來自于平臺(tái)生態(tài)化過程中，平臺(tái)企業(yè)獲得的大量數(shù)據(jù)。

隨著交易中資金流、物流和信息流等在平臺(tái)上的流動(dòng)，平臺(tái)企業(yè)掌握了大量的數(shù)據(jù)，其中包括交易數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)、需求數(shù)據(jù)，以及賣方誠信與資質(zhì)數(shù) 據(jù)、賣方需求數(shù)據(jù)等。一般來說，平臺(tái)企業(yè)往往只是用這些數(shù)據(jù)為賣方提供交易所需的信息服務(wù)，比如提供消費(fèi)者需求分析，價(jià)格走勢(shì)分析，銷售分析服務(wù)等等。但 是，一些更有遠(yuǎn)見的平臺(tái)企業(yè)從更廣闊的角度發(fā)現(xiàn)了這些數(shù)據(jù)的價(jià)值，它或是將這些數(shù)據(jù)用于平臺(tái)交易領(lǐng)域之外的服務(wù)，收取服務(wù)費(fèi)，或是提供給大量的第三方服務(wù) 商，如銀行、物流服務(wù)商，以便于對(duì)方提供更到位的服務(wù)，從中收取提成等等，這在某種程度上實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)價(jià)值的二次開發(fā)。比如阿里巴巴憑借自己掌握B2B平臺(tái) 和淘寶、天貓平臺(tái)上賣家的數(shù)據(jù)，為這些賣家提供小微企業(yè)融資服務(wù)，獲得收益。

阿里金融事業(yè)部提供的小微企業(yè)融資服務(wù)曾是傳統(tǒng)金融業(yè)不敢涉及的領(lǐng)域，因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)貸款的風(fēng)險(xiǎn)很難控制。而這對(duì)于阿里金融卻不是難題，阿里金融憑借 著阿里巴巴各平臺(tái)上企業(yè)的交易數(shù)據(jù)、買方評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)和廣告等其它行為數(shù)據(jù)，來判斷賣方貸款的用途、誠信等等，決定是否貸款，從而牢牢控制了信用風(fēng)險(xiǎn)。其中， 阿里金融事業(yè)部提出了“無抵押無擔(dān)保”、“免費(fèi)申請(qǐng)沒有雜費(fèi)”和“用幾天算幾天利息”等貸款政策，這對(duì)于掌控賣方信息數(shù)據(jù)的阿里來說雖非難事，但是對(duì)于貸 款手續(xù)繁雜的傳統(tǒng)銀行而言，則是一道很難邁出的門檻。

2012年，阿里小貸已經(jīng)發(fā)放了170萬筆貸款，平均每筆貸款7000余元。B2B平臺(tái)，網(wǎng)盛生意寶則是通過與第三方服務(wù)商合作來發(fā)掘數(shù)據(jù)的價(jià)值， 網(wǎng)盛生意寶計(jì)劃在未來與銀行聯(lián)合，通過將手頭掌握的能夠反映企業(yè)的誠信和資質(zhì)水平的交易數(shù)據(jù)，提供給銀行，從而使得銀行可以以此為依據(jù)為平臺(tái)上企業(yè)提供融 資服務(wù)，網(wǎng)盛生意寶收取融資服務(wù)費(fèi)。

線上與線下的關(guān)系

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展風(fēng)起云涌，但這并不意味著傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的平臺(tái)失去了存在的意義。調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，只要是從事實(shí)物交易，就繞不開“線上與線下”這個(gè) 基本關(guān)系。蘇寧以壯士斷腕的勇氣發(fā)展易購平臺(tái)，京東從線上崛起，轉(zhuǎn)而打造強(qiáng)大的倉儲(chǔ)和物流配送體系，路徑不同，卻共同體現(xiàn)線上與線下協(xié)進(jìn)的趨勢(shì)。

平臺(tái)發(fā)展過程中，線下與線上關(guān)系經(jīng)歷三個(gè)演變過程：從線下到線上、從線上到線下、線上與線下融合。

1、從線下到線上

中國較早的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在建立之初，都是通過線下擴(kuò)展業(yè)務(wù)和關(guān)系，以此為基礎(chǔ)建立線上平臺(tái)的。比如網(wǎng)盛生意寶、阿里巴巴等企業(yè)。而蘇寧則是在線下交易渠道受到B2C平臺(tái)快速擠壓后，被迫建立線上平臺(tái)的。

2、從線上到線下

隨著交易向線上轉(zhuǎn)移，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)成為交易的中心。但是，一些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，線上交易離不開線下支撐。此時(shí)它們重新加強(qiáng)和整合線下支撐體系。比 如為給線上交易的顧客對(duì)于交易實(shí)物真實(shí)的體驗(yàn)，淘寶建立線下體驗(yàn)店。蘇寧易購、京東等B2C平臺(tái)則不斷擴(kuò)建物流體系，來支撐龐大的商品交易。慧聰和網(wǎng)盛生 意寶則將線下展會(huì)與線上展會(huì)結(jié)合，解決線上交易者見面的需求。

而攜程旅行網(wǎng)則通過在地面發(fā)力，不斷完善呼叫服務(wù)，以及度假服務(wù)，為其在線平臺(tái)提供了更有力的線下服務(wù)支撐。攜程CEO范敏認(rèn)為，提供線上線下一體化的旅游解決方案是其努力方向，“賣一個(gè)服務(wù)常會(huì)發(fā)生需線下支持的事，因?yàn)樗惺矍?、售中、售后服?wù)”。

3、線上與線下融合

事實(shí)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于線下服務(wù)的重新重視與布局，平臺(tái)的線下和線上逐漸形成互補(bǔ)之勢(shì)，并日益走向融合。在寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)看來，寺庫的線上線 下部分不可分割，在整個(gè)寺庫的商業(yè)流程中，線下寄賣店部分作為電子商務(wù)平臺(tái)的供應(yīng)商，用這些寄賣店的會(huì)員來聯(lián)系周圍的朋友，將顧客拉到網(wǎng)上，除此外，寄賣 店還承擔(dān)收貨與顧客體驗(yàn)功能。奢侈品售后服務(wù)中心和鑒定中心部分則提供全面的服務(wù)，確保線上平臺(tái)交易的信譽(yù)和后續(xù)的保證。而線上平臺(tái)則用來整合線下海量交 易資源，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大，讓顧客交易更為便捷。

但是，對(duì)于脫胎于傳統(tǒng)零售商的蘇寧易購等，在建立線上交易平臺(tái)的過程中，一開始必然遇到線上和線下實(shí)體店之間的銷售“內(nèi)耗”，那么怎么解決這個(gè)問題 呢？首先，在實(shí)體店與線上平臺(tái)并行的階段，要逐步做到同品同價(jià)。第二步，就是打造線下門店和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)融合的創(chuàng)新性商業(yè)平臺(tái)。未來蘇寧將力圖實(shí)現(xiàn)“無論是 互聯(lián)網(wǎng)還是門店，面向用戶的部分都是前端，后端就是通過開放平臺(tái)對(duì)于整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、資源和商業(yè)模式的整合”。這樣一來，“如果有一天，顧客在蘇寧門店里的 蘇寧易購網(wǎng)上購物，或者顧客在蘇寧易購網(wǎng)站上去瀏覽產(chǎn)品時(shí)，可以先在蘇寧門店體驗(yàn)，然后在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上下單。”

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