移動廣告挖到金脈

“想了解移動互聯(lián)網(wǎng)是否健康，跟我們這樣的公司聊聊就看出來了。移動廣告是整個行業(yè)的晴雨表。”在多盟的辦公室里，COO張鶴邊說邊搖晃著手機(jī)，向記者演示移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的新“玩法”。

兩年前，張鶴和中歐EMBA的同學(xué)齊玉杰、邊嘉耕、王鵬云共同成立了廣告主和應(yīng)用開發(fā)者之間的手機(jī)廣告技術(shù)服務(wù)平臺多盟(domob)。在此之前，齊玉杰曾在百度工作十年，任百度高級技術(shù)總監(jiān)和核心技術(shù)負(fù)責(zé)人;張鶴則是掌上靈通銷售副總裁和搜狐無線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，后來成為激動網(wǎng)總裁，對移動終端有著特殊了解。智能手機(jī)時代的來臨，讓張鶴們嗅到了移動平臺蘊(yùn)涵的巨大商機(jī)。“去年智能手機(jī)的數(shù)量是6000萬，今年年底差不多達(dá)到2億。從用戶層面，已經(jīng)真正全面接受了智能手機(jī)的概念。”張鶴說。

在蘋果修改排行榜規(guī)則打擊惡意刷榜后，移動廣告對APP應(yīng)用排名推動的效應(yīng)日益凸現(xiàn)，這也讓移動廣告平臺真正得到認(rèn)可。捕魚達(dá)人就是一個例子。觸控科技全年在移動廣告平臺上投入超過100萬美元，而事實上，僅僅100多天，Admob就為捕魚達(dá)人游戲贏得了33個國家iTunes下載排行榜第一位，在18個國家Top Grossing上高居榜首，并且?guī)砹?00萬人民幣進(jìn)賬。算下來，每獲得一名新用戶的成本最低只需10美分。對廣大開發(fā)者而言，廣告投入的效果顯而易見：移動廣告引入的不僅是用戶和流量的增加，與此伴隨的是開發(fā)者開放的廣告位隨著下載量增加可以獲得更多回報。以多盟為例，目前與開發(fā)者采取三七開分成模式，其中七成留給開發(fā)者，而在七成基礎(chǔ)上的40%也用于鼓勵開發(fā)者以培育市場，來形成整個行業(yè)的良性鏈條。

金主

對于一些初步試水移動互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)公司而言，移動廣告的推動則讓他們加速看到了這個平臺產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)。為了宣傳移動客戶端，中國國航與Admob展開合作，投入了整體宣傳費(fèi)用的50%在移動互聯(lián)網(wǎng)上，在超過30萬的APP應(yīng)用程序上投放移動廣告。帶來的效果也顯而易見：自2011年加入App訂票服務(wù)后的一年內(nèi)，移動平臺其帶來超過40萬余次下載以及1億元的銷售額。雖然相比國航每年700多億的銷售收入，這一數(shù)字還不到1%，但卻意義非凡。相比官方網(wǎng)站、呼叫中心、分銷的傳統(tǒng)銷售渠道，他們發(fā)現(xiàn)手機(jī)的收益率最高：因為通過App購買的旅客是對價格最不敏感的高端商務(wù)旅客，而這批旅客的中長期價值對航空公司來說十分重要。如何進(jìn)一步吸引這批高端旅客、打造長久的顧客關(guān)系，是移動平臺帶給航空公司的新機(jī)會。

對日趨成熟的移動廣告市場而言，如果說發(fā)展早期還是移動應(yīng)用開發(fā)者之間In-App廣告模式的相互借力;而今，品牌廣告正在成為支撐移動廣告市場的巨無霸。作為目前國內(nèi)最大的移動廣告平臺，張鶴告訴《環(huán)球企業(yè)家》，多盟三季度品牌廣告收入占到了整體營收的50%以上。這其中主要來自一線大品牌廣告主。年初這些廣告主投入不過一二十萬，現(xiàn)在已經(jīng)翻了十倍左右。品牌廣告主看中的是正移動廣告領(lǐng)域的多元化的表現(xiàn)模式，這種模式不局限于傳統(tǒng)的banner，而是加載音視頻、結(jié)合位置服務(wù)以及全面的交互性的設(shè)計。在歐洲杯期間，多盟就曾為蒙牛開發(fā)了一款利用重力感應(yīng)的射門游戲，結(jié)合比賽結(jié)果競猜、微博分享，這個移動互聯(lián)網(wǎng)“富媒體”的廣告模式的首次嘗試，在21天投放時間里，直接曝光次數(shù)就達(dá)到八千萬次，點擊參與五千萬次。還有一個國外廣告，多盟設(shè)計了一個吸血鬼游戲。只要用戶觸摸屏幕的地方就會出現(xiàn)血指紋，接著血順流而下。類似的廣告模式顛覆了傳統(tǒng)廣告模式的單項傳播，互動性和趣味性都大大增強(qiáng)。張鶴舉例說，比如未來可口可樂的廣告即可設(shè)計為搖晃一下手機(jī)，就可以打開瓶子，類似形象的體驗傳統(tǒng)渠道無法滿足。

肯德基也是在移動廣告上的嘗鮮者。為了推廣早餐服務(wù)，肯德基提出了不少苛刻的要求：比如推廣時間必須限定在六點到九點，通過本地位置可以查找附近的餐廳，而用戶必須在限定的時間和地點才可以獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。“這種精確到點的要求只有移動廣告才可以滿足。”張鶴說，帶有趣味性的精準(zhǔn)營銷模式正逐漸被品牌廣告主認(rèn)可，成為他們量體裁衣的秀場。另一款“食來運(yùn)轉(zhuǎn)”的移動廣告是肯德基在歲末年初推出的活動，利用好彩頭的心理預(yù)期做順勢營銷推廣，在手機(jī)的minisite多盟為其設(shè)計了龍年好運(yùn)點點看的運(yùn)氣測試，增強(qiáng)用戶的參與性，結(jié)合LBS定位，鏈接微博完成二次營銷。在一個月的廣告展示中，這種模式為品牌帶來了8800萬次的網(wǎng)頁瀏覽量和超過36萬次點擊。

相比與其他行業(yè)，諸多汽車品牌更愿意在移動端大展拳腳。對智能手機(jī)屏幕而言，其超過3.5寸的大小甚至超過了PC互聯(lián)網(wǎng)的廣告位，而多點觸摸、3D畫面、手勢互動可以讓用戶全方位感受新車的顏色和功能，通過手指進(jìn)行360度旋轉(zhuǎn)，打開車門、天窗，結(jié)合LBS還能完成到店導(dǎo)航，實現(xiàn)O2O的閉環(huán)營銷。

在汽車的新媒體營銷上，東風(fēng)508的推廣就較早使用了智能手機(jī)一對一點對點的傳播。通過感興趣的用戶直接輸入手機(jī)號碼在第一時間獲取活動的優(yōu)惠信息獲取活動的參與地址，在為期20天的時間內(nèi)，活動影響了4300萬人，平均展示成本為僅為0.003元，點擊的人數(shù)達(dá)到26.9萬，平均參與成本為0.55元。而為了推廣新款SUV瑞界，福特則要求廣告平臺為其整合了媒體興趣組合，包括汽車資訊、財經(jīng)、時尚資訊、熱門工具等的組合投放。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)字統(tǒng)計，汽車類已經(jīng)成為繼游戲、電商、工具、娛樂類APP廣告之后第一大品牌商，占到總投放量的6.7%。

新問題

當(dāng)一些新媒體出現(xiàn)的時候，品牌廣告主常會提出各種疑問：如何在新媒體塑造良好的品牌形象、更有效傳播企業(yè)品牌價值?如何以更低的成本獲得更高的關(guān)注和回饋?如何監(jiān)測營銷效果?針對這些問題，移動互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了最為精細(xì)的精準(zhǔn)營銷，通過用戶的興趣、通過LBS找到他的位置，并通過機(jī)型、上網(wǎng)時間、上網(wǎng)環(huán)境等方式對數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，形成定向、定量投放。作為廣告平臺，對媒體資源庫的整合和優(yōu)化，包括財經(jīng)、新聞、娛樂、游戲、女性、時尚、生活、健康、商旅、購物等，精細(xì)化運(yùn)營達(dá)成分眾營銷。從而為用戶提供更多有效選擇。

移動廣告平臺也正在得到更多金融企業(yè)的重視，根據(jù)數(shù)字統(tǒng)計，這部分用戶占到總量的0.83%，并且持續(xù)增長。“總體來看品牌客戶接受新東西需要一個過程，接受PC互聯(lián)網(wǎng)廣告用了五六年時間，現(xiàn)在人手一部智能手機(jī)，廣告對人們生活的改變比PC要更多一些。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2012年中國移動應(yīng)用廣告平臺營收規(guī)模達(dá)到了10.6億元，相比2011年增加了135.6%，對多盟這樣的大型廣告平臺而言，超過4萬個APP嵌入的廣告平臺的SDK，覆蓋面已經(jīng)達(dá)到1.2億，覆蓋了超過85%以上的國內(nèi)智能手機(jī)用戶，日均展示量超過3億。而谷歌則在全球展示了移動廣告強(qiáng)勁的勢頭，在2010年花費(fèi)7.5億美元收購了Admob平臺后,在移動網(wǎng)絡(luò)上每天的廣告請求量達(dá)40億，目前覆蓋200個國家，包含30多萬個應(yīng)用。此外，其更是在中國擁有超過一萬名注冊開發(fā)人員。到今年7月，谷歌在中國的移動廣告請求量位列前五名，比上一年增長了120%。

不過對于國內(nèi)移動廣告產(chǎn)業(yè)整體而言，目前尚處初級階段，各種問題也還頻頻出現(xiàn)。不久前，金山推出了帶廣告屏蔽功能的手機(jī)毒霸，就得到了多盟、架勢無線、萬普世紀(jì)、捕魚達(dá)人等廣告商和開發(fā)商的聯(lián)合抵制。“這是挑戰(zhàn)移動互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)模式。”開發(fā)者們普遍認(rèn)為，金山的做法侵犯開發(fā)者合法權(quán)益，同時“明顯侵犯用戶”。“我們認(rèn)為金山確實是跨界了。我們也打擊惡意廣告。但良性廣告應(yīng)該受到保護(hù)，因為開發(fā)者的應(yīng)用和廣告是不可分割的一部分。”張鶴表示。而針對移動廣告的相應(yīng)定義和規(guī)范管理也亟待出臺。

縱觀廣告營銷領(lǐng)域，目前全球只有不超過1%的廣告商嘗試踏入移動互聯(lián)網(wǎng)新藍(lán)海，但移動互聯(lián)網(wǎng)的使用率已經(jīng)超過了10%，移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告價值尚被嚴(yán)重低估。“互聯(lián)網(wǎng)在過去十年里沒有完全征服企業(yè)用戶，主要是因為不能移動。未來會通過這個終端發(fā)生根本改變，限制將會打破。”張鶴說，“現(xiàn)在我們的生活對智能手機(jī)很依賴，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。未來兩三年后，你會看到更多不可思議的服務(wù)出來。”