難堪的OTT：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都不盈利 爆發(fā)夢(mèng)破滅

小米盒子“被叫停”，引起業(yè)界對(duì)中國(guó)視頻互聯(lián)網(wǎng)(OTT，Over the top TV)產(chǎn)業(yè)的關(guān)注。一個(gè)難堪的現(xiàn)實(shí)是，盡管涌入者眾，但OTT產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)都不盈利。

“OTT產(chǎn)業(yè)看起來(lái)熱鬧，但實(shí)際慘淡。”一家深圳大型機(jī)頂盒生產(chǎn)廠的產(chǎn)品總監(jiān)昨天(26日)向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》大吐苦水說(shuō)：“今年爆炸式增長(zhǎng)的夢(mèng)想破滅了”。

他透露，2011年中國(guó)視頻互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒(OTT盒子)銷量達(dá)100多萬(wàn)臺(tái)，原來(lái)業(yè)內(nèi)估計(jì)今年每個(gè)月達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)。但按照目前的情況，預(yù)計(jì)2012年國(guó)內(nèi)OTT盒子的銷量只有約380萬(wàn)臺(tái)，其中80萬(wàn)臺(tái)是安卓平臺(tái)、300萬(wàn)臺(tái)是Linux平臺(tái)。

價(jià)格太低，也讓機(jī)頂盒廠商大跌眼鏡：盒子的主流價(jià)格在300~500元/個(gè)，有的低端產(chǎn)品只賣200元。

潛力巨大還是無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)于OTT盒子銷售不暢，上述產(chǎn)品總監(jiān)歸因于政策限制。根據(jù)2011年底廣電部門頒發(fā)的181號(hào)文，一個(gè)盒子只能捆綁一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商，而一個(gè)牌照商可以捆綁多個(gè)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商。

中國(guó)一年銷售電視機(jī)4000萬(wàn)臺(tái)，智能電視的滲透率正在加快。業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，由于智能電視增加的成本不大，但售價(jià)相對(duì)可觀，所以兩三年后，大部分的電視機(jī)都將是智能電視機(jī)。

相比之下，國(guó)內(nèi)OTT盒子的銷量還不到電視機(jī)總銷量的1/10，談不上對(duì)智能電視一體機(jī)帶來(lái)很大的沖擊。

上述產(chǎn)品總監(jiān)認(rèn)為，OTT盒子與智能電視是互補(bǔ)的：OTT盒子可以改造存量的非智能電視機(jī);另外，智能電視更新?lián)Q代后，一兩年后配置可能就會(huì)落后，而電視機(jī)的換代周期一般為7~8年，這種情況也可以通過(guò)OTT盒子升級(jí)。

因此，無(wú)論是存量還是增量，OTT盒子都有較大的成長(zhǎng)空間。這也帶來(lái)了盒子行業(yè)激烈而無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。做平板電腦的、做手機(jī)的企業(yè)都來(lái)?yè)揭荒_，價(jià)格下滑厲害。深圳華強(qiáng)北甚至出現(xiàn)199元的產(chǎn)品。“有的人想撈一把就走，我們投入的研發(fā)費(fèi)用比較大，但價(jià)格又得跟進(jìn)?，F(xiàn)在難就難在沒(méi)有合理利潤(rùn)，如何保障研發(fā)投入。”

尋找出路

內(nèi)容限制使OTT盒子的需求未如理想，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)又使牌照商、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商、盒子生產(chǎn)廠都不盈利，OTT產(chǎn)業(yè)在黎明前的黑暗中探索前進(jìn)的路徑。

上述產(chǎn)品總監(jiān)認(rèn)為，只有廣電運(yùn)營(yíng)商積極推進(jìn)，OTT產(chǎn)業(yè)鏈才有盈利的希望?，F(xiàn)在中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商很歡迎OTT、IPTV，因?yàn)榭梢酝茝V寬帶，同時(shí)又有內(nèi)容銷售分成。但各地廣電運(yùn)營(yíng)商，如南方傳媒、湖南電廣傳媒、江蘇有線等，擔(dān)心被別人“動(dòng)了奶酪”，怕用戶看慣OTT，會(huì)把廣電撤掉。因此，最終只有廣電系統(tǒng)的監(jiān)管與內(nèi)容分開，不能既做裁判員又做運(yùn)動(dòng)員，才能解決根本問(wèn)題。

與廣電先找到賺錢模式，再做大盒子規(guī)模的思維不同，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思維是先做大客戶群，再想辦法賺錢。“雖然現(xiàn)在OTT盒子是虧的，只要用戶量上去，資本運(yùn)作等都好辦”。所以，這位人士預(yù)計(jì)，繼小米之后，還會(huì)有更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足OTT盒子。如，視頻網(wǎng)站PPTV、奇藝，它們的廣告、付費(fèi)不理想，盒子是出路，試探在電腦屏之外進(jìn)入電視屏。“國(guó)內(nèi)一些主流視頻網(wǎng)站都與我們談過(guò)代工OTT盒子的事宜。”

不過(guò)，上述廣電系統(tǒng)人士對(duì)于OTT如何盈利仍然有不同看法。他認(rèn)為，OTT盒子銷量不佳，不是因?yàn)閺V電政策限制，而是OTT沒(méi)找到盈利的商業(yè)模式，又沒(méi)有好的用戶體驗(yàn)。未來(lái)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商都必須找牌照商才能分發(fā)內(nèi)容，盒子由中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通等電信運(yùn)營(yíng)商集中采購(gòu)，送給消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買一年寬帶費(fèi)，免費(fèi)獲得盒子。預(yù)計(jì)2015年，OTT盒子的銷量才會(huì)超過(guò)IPTV盒子，成為僅次于有線電視的第二大服務(wù)商。“盒子達(dá)到一定數(shù)量，才會(huì)降低成本，實(shí)施內(nèi)容付費(fèi)、上傳廣告，從而實(shí)現(xiàn)盈利。”