小身材大潮范：300ml比600ml賺錢 移動(dòng)改變生活

　　300ml裝的可樂會(huì)比600ml裝的可樂更賺錢嗎?可口可樂覺得行。

　　隨意走進(jìn)一家便利店，你通常都會(huì)在冰柜的最上面一層看到它們。除了可樂，還有雪碧、芬達(dá)和不久前剛剛推出的美汁源。和我們?cè)偈煜げ贿^的標(biāo)準(zhǔn)瓶裝可樂相比，這些迷你裝的包裝更圓潤(rùn)，但飲料本身沒有任何不同。

　　可口可樂在2012年年初推出了這個(gè)新包裝。它們?cè)谥暗氖袌?chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，18至25歲的年輕消費(fèi)群體—可口可樂公司的重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群—希望可口可樂更方便攜帶。隨著生活節(jié)奏的加快和交通出行便利度增加，這群年輕人的生活方式也變得更加移動(dòng)化：運(yùn)動(dòng)、逛街、旅游……而幾乎無(wú)處不在的街頭便利店讓人們隨時(shí)可以在這些移動(dòng)場(chǎng)合購(gòu)買飲料。但可口可樂公司的市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者往往沒法一下子喝掉傳統(tǒng)的600ml瓶裝可樂，細(xì)長(zhǎng)的瓶身放在包里十分不便，并且?guī)讉€(gè)小時(shí)之后，激爽口感也完全喪失了。

　　為了應(yīng)對(duì)移動(dòng)場(chǎng)合產(chǎn)生的新需求，可口可樂需要一款新產(chǎn)品。

　　在食品飲料行業(yè)，包裝的規(guī)格、設(shè)計(jì)直接關(guān)系著背后品牌對(duì)于市場(chǎng)需求的洞察和理解。對(duì)于可樂來(lái)說尤其如此。配方依然是那個(gè)配方，要拓展市場(chǎng)份額，只能不斷發(fā)掘不同消費(fèi)場(chǎng)合之間的細(xì)微變化，開發(fā)出各種規(guī)格的包裝適應(yīng)不同需求?？煽诳蓸钒堰@種市場(chǎng)營(yíng)銷手段叫做“增加消費(fèi)頻次”。

　　為了搶占餐飲市場(chǎng)，可口可樂就曾經(jīng)針對(duì)小吃店、快餐店、中高檔酒店等不同的餐飲渠道推銷不同規(guī)格和包裝的產(chǎn)品，并且有意識(shí)地在廣告內(nèi)容和線下陳列中突出飲料和食品的聯(lián)系，在消費(fèi)者就餐時(shí)提醒他們搭配飲料。

　　和餐館“搭配食物”的需求不同，移動(dòng)場(chǎng)合要求這款新產(chǎn)品要小到能被裝進(jìn)外套口袋，而且最好一次就能喝完，價(jià)格也要便宜一些。3個(gè)月之后，迷你裝可樂被設(shè)計(jì)出來(lái)。“調(diào)查顯示人們能一次喝完的汽水平均量正好是300ml。迷你裝的分量剛剛好，能確保可樂的口感留到最后。”可口可樂大中華區(qū)市場(chǎng)客戶及商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)力首席執(zhí)行官傅博偉告訴記者。

　　“對(duì)品牌來(lái)說，如果捕捉到了目標(biāo)消費(fèi)者潛在的新消費(fèi)場(chǎng)合，就意味著有可能抓住能獲得增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。”尼爾森中國(guó)零售監(jiān)測(cè)服務(wù)副總裁范奕瑾說。

　　不只是可口可樂一個(gè)品牌捕捉到了移動(dòng)場(chǎng)合的需求?？ǚ蚴称芬睬『迷?010年下半年推出了一系列迷你杯裝餅干系列，包括奧利奧、趣多多、樂之等卡夫旗下受歡迎的餅干品牌。杯裝創(chuàng)意其實(shí)最早來(lái)自美國(guó)。2000年左右，奧利奧在美國(guó)推出了便攜的迷你裝，針對(duì)開車的人群。杯狀的包裝可以穩(wěn)穩(wěn)地放在車內(nèi)，讓人可以一邊開車一邊吃餅干。

　　于是有了迷你奧利奧和趣多多，但有些迷你杯裝里的內(nèi)容已經(jīng)和傳統(tǒng)包裝里的完全不同。比如最新上市的樂之“薯你脆”，它和樂之夾心餅干毫無(wú)相似之處，而是變成了非油炸膨化食品—土豆脆片。而剛剛上市的王子迷你杯裝餅干“脆脆多”也做了類似改變。

　　和可樂一樣，傳統(tǒng)的餅干正在面臨人們?cè)絹?lái)越挑剔的口味和追求健康的生活方式的挑戰(zhàn)。對(duì)碳酸飲料顧慮重重的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)而在茶飲料和果汁飲料中尋求替代品，而300ml的容量看上去不算太大，或許人們?cè)谛睦砩细子诮邮堋?BR>