特許經(jīng)營中不存在神話

受許人在人們心目中最普遍的形象是努力去實現(xiàn)“美國之夢”的商業(yè)人士――一他們受企業(yè)家精神的鼓舞，但為了保證能夠成功，小心翼翼地購買某個特許經(jīng)營權(quán)。

典型的特許經(jīng)營是特許人和受許人聯(lián)合起來共謀成功。特許人被看作是合作伙伴，良師益友，大哥，教練――包括所有的慈祥的、有經(jīng)驗的、知識豐富的支持者形象。為了大家的利益，他們已經(jīng)作好準(zhǔn)備，愿意并且能夠隨時培訓(xùn)、幫助和保護(hù)受許人。

特許經(jīng)營模式描述了人們?yōu)榱藫碛兴袡?quán)而喜歡選擇特許經(jīng)營的根本原因――要擁有有生命力的、被認(rèn)可的產(chǎn)品和體系做支撐，來減少自己獨(dú)自開創(chuàng)事業(yè)的時間。

特許經(jīng)營模式可能會象設(shè)計的那樣運(yùn)行，許多人說特許經(jīng)營的特性可以用“神話”來描述，該描述普遍適用于特許經(jīng)營行業(yè)。特許經(jīng)營的營銷者們賦予特許經(jīng)營神奇的力量，成功地吸引了成千上萬的準(zhǔn)企業(yè)家進(jìn)入這以行業(yè)。下面是有關(guān)特許經(jīng)營的一些更引人入勝的神話。

神話之一：特許經(jīng)營是更安全的投資

特許經(jīng)營是擁有所有權(quán)的安全途徑。特許經(jīng)營權(quán)的特許人引用統(tǒng)計數(shù)據(jù)說高達(dá)95%的特許經(jīng)營是成功的，而獨(dú)自創(chuàng)業(yè)未加盟特許經(jīng)營的失敗率為80%。

就如在下文中提到的，穩(wěn)定可靠的特許經(jīng)營機(jī)會并不多。許多特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)和體系是未經(jīng)證明和認(rèn)可的，它的價值是值得懷疑的。每年都有幾千受許人不幸失敗。1992年的一份權(quán)威研究指出：通常認(rèn)為，每五年才會有5%的受許人遭受失敗，這種看法不僅不正確，而且還被特許人當(dāng)作是開發(fā)市場的資本，盡管他們自己公司的受許人的破產(chǎn)率會更高。

神話之二：

受許人在特許人的幫助下為自己工作，通常，特許經(jīng)營協(xié)議都要求受許人和已有的經(jīng)營系統(tǒng)保持嚴(yán)格的一致性，但是特許人很少或不提供給受許人有關(guān)幫助。普通雇員的命運(yùn)的不掌握在他們自己手中，有些受許人對自己企業(yè)的經(jīng)營和命運(yùn)的掌握還不如那些雇員?，F(xiàn)在的特許經(jīng)營協(xié)議通常要超過50頁，涉及到微小的細(xì)節(jié)問題。同時還有成卷的經(jīng)營手冊作為補(bǔ)充，規(guī)定了特許人對雙方關(guān)系的完全控制。

當(dāng)特許人和受許人的保護(hù)性關(guān)系還是通常的看法時，美國的法院事實上已經(jīng)裁定，特許人對受許人不負(fù)有受托的義務(wù)。相反，美國法庭同意特許人的說法，特許經(jīng)營協(xié)議是短期的商業(yè)交易。

在特許經(jīng)營的推廣工作中，特許人會宣稱他們是受許人的合作伙伴和良師益友。可是，在特許經(jīng)營協(xié)議中，就發(fā)生了變化。特許人會始終否認(rèn)對受許人任何約束性的保護(hù)責(zé)任。一旦到法庭上，特許人會辯論說他們只是商品和服務(wù)的出售者，對受許人沒有任何特殊的關(guān)照和幫助責(zé)任。

神話之三：受許人擁有特許經(jīng)營企業(yè)

受許人為了擁有生意所有權(quán)支付了特許經(jīng)營使用費(fèi)，事實上，他們擁有的合法權(quán)力比大多數(shù)的雇員還要少。舉個例子，受許人的特許經(jīng)營期限到了之后，通常禁止停留在這個領(lǐng)域和特許人競爭。而合同到期的雇員可以去任何地方工作，包括原來雇主的競爭對手那里，他有權(quán)選擇自己想要從事的職業(yè)。

盡管特許經(jīng)營協(xié)議始終認(rèn)為，受許人是獨(dú)立的個體――不是特許人的附屬機(jī)構(gòu)，也不是特許人的雇員或仆人，更不是特許人的合作伙伴――但是，在大多數(shù)情況下，從雙方關(guān)系來看，受許人很少被允許有獨(dú)立性。特許人標(biāo)準(zhǔn)的經(jīng)營程序手冊通常規(guī)定了商業(yè)運(yùn)行的每一個微小細(xì)節(jié)――從標(biāo)志的大小和顏色到擦桌子的方法和統(tǒng)一著裝問題。受許人通過簽定特許經(jīng)營協(xié)議，事先同意特許人享有最終隨時修訂手冊的權(quán)力。由此產(chǎn)生的結(jié)果是，特許人可隨時自由修改和規(guī)定系統(tǒng)的運(yùn)行規(guī)則，而無須征求受許人的意見或是得到他們的批準(zhǔn)。

神話之四：

受許人從商標(biāo)和品牌中獲得無形資產(chǎn)更多的情況下，特許人不能成功地保護(hù)他們的商標(biāo)或者是體系的一致性。確實，在被評估的3500多家美國特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)中，許多商標(biāo)的認(rèn)可度非常低。你可以對此進(jìn)行一個十分簡單的測試。隨便拿起諸多特許經(jīng)營名冊中的一本――由 INFO特許經(jīng)營新聞出版的特許經(jīng)營年鑒中有許多可供選擇(1993年，有500家美國和加拿大的特許經(jīng)營機(jī)構(gòu)被列在其中)――并且隨意翻幾頁。比較一下你所知道的公司名稱和你從來沒有聽說過的。如果你知道所列公司當(dāng)中的5%，那么你已經(jīng)很不錯了。但是，接下來的是，你所知道的公司當(dāng)中，有所少家你尊重他們的產(chǎn)品和服務(wù)。對我們大多數(shù)人而言，被廣泛認(rèn)可的商標(biāo)是很少的。

神話之五：

特許經(jīng)營承諾一個證實的商業(yè)體系最被經(jīng)常提及的購買特許經(jīng)營權(quán)的理由就是擁有并控制一個已經(jīng)建立并被證實的商業(yè)。特許經(jīng)營意味這已經(jīng)排除了所有給帶來風(fēng)險的經(jīng)營上的和市場上的障礙。受許人需要做的是遵守特許人的的規(guī)則來避免新手面對的實驗性的錯誤。

許多已經(jīng)被證實的特許經(jīng)營體系精通最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)比如選址、規(guī)劃設(shè)計建設(shè)、商標(biāo)保護(hù)、成本控制、廣告和營銷戰(zhàn)略等。不幸的是，更多的特許人從來沒有一個已經(jīng)被證實的成功方案。頻繁發(fā)生的是，公司還沒有作好足夠的準(zhǔn)備工作，就開始搞特許經(jīng)營。通常，特許經(jīng)營被用來當(dāng)作是實現(xiàn)既定增長計劃而擴(kuò)大經(jīng)營場所的一種手段。特許經(jīng)營，并不承諾一個已經(jīng)證實的體系。準(zhǔn)確的說是，從一個被證實的特許人那里買進(jìn)特許經(jīng)營權(quán)是成功的答卷。

神話之六：

特許經(jīng)營創(chuàng)造大量的市場機(jī)會成功的特許人可以通過特許經(jīng)營的方式成功的實現(xiàn)市場滲透或者是市場擴(kuò)張的目的，確實是這樣的。但是出售特許經(jīng)營權(quán)的事實并不等同于達(dá)到市場滲透的目的。市場滲透意味著一個包括有足夠機(jī)構(gòu)的連鎖，它們在購買、銷售、廣告等方面擁有大量的消費(fèi)者群體和經(jīng)濟(jì)實體。只有有利可圖的特許經(jīng)營機(jī)會才能準(zhǔn)確證實市場滲透。比如，1993年企業(yè)家雜志排名的第500名特許經(jīng)營公司在全國范圍內(nèi)有8家分支機(jī)構(gòu)，其中有6家是屬于特許經(jīng)營的。

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