“愚蠢”才是創(chuàng)新者的“門檻”

【編者按】本文作者今夜酒店特價(jià)聯(lián)合創(chuàng)始人@Mars任鑫 ，為什么大部分創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)的熱火朝天轟轟烈烈的產(chǎn)品最后總是不能真正顛覆自己的行業(yè)，大頭們都盯著你呢。

當(dāng)大家都在宣揚(yáng)自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、核心價(jià)值時(shí)，任鑫卻更愿意看清自己產(chǎn)品的門檻。

以下是任鑫所提出的“愚蠢”才是創(chuàng)新者的“門檻”。

做“今夜酒店特價(jià)”晚上特價(jià)賣酒店剩房之后，被問到最多的問題是：

“這個(gè)模式的門檻在哪里？” “你們團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？” “攜程藝龍抄襲你們?cè)趺崔k？”

說實(shí)在的，每次被問到都要糾結(jié)一下。

一是低價(jià)銷售尾房的模式酒店行業(yè)5年前就在討論，大家都在摸索，算不上誰“抄”誰。二是因?yàn)閿y程藝龍其實(shí)都陸續(xù)做了，不需要用到“如果”這種假設(shè)句式。其三，也是最重要的——我也說不出自己“核心競(jìng)爭(zhēng)力”和“門檻”是個(gè)啥。

首先，商業(yè)模式絕不是“門檻”，又沒有專利保護(hù)，做出來了別人當(dāng)然可以依葫蘆畫瓢，說不定畫得比我們還像。 其次，科技和用戶體驗(yàn)也不能算“門檻”，巨頭們可以花比我們多一倍的工資去找工程師找設(shè)計(jì)師，實(shí)在沒理由他們做不好APP我們卻做得好。退一步說，就算他們一時(shí)做不好，有好APP出來模仿借鑒一下，總能趕上的。 再者，營(yíng)銷推廣也沒法說是“門檻”，巨頭長(zhǎng)期積累的品牌資源本身會(huì)大幅度降低他們?cè)谛虑赖臓I(yíng)銷成本。更何況，他們都比我們有錢，就算營(yíng)銷效率比我低一半，也可以用10倍的錢把我們?cè)宜馈?最后，簽酒店查房態(tài)跑訂單運(yùn)營(yíng)都是需要投入大量人力物力的臟活累活，可這些對(duì)于巨頭們而言，正是他們做了十來年的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”。要說門檻，也只能說是巨頭們對(duì)我們小團(tuán)隊(duì)的門檻。

仔細(xì)想想，會(huì)發(fā)現(xiàn)好像沒什么實(shí)實(shí)在在的東西是只有我們有，巨頭們沒有的。逼急了一定要回答這個(gè)問題，就只好扯到團(tuán)隊(duì)基因企業(yè)文化之類的事情上去，反正虛無縹緲?biāo)罒o對(duì)證。

創(chuàng)新的“愚蠢”

可心里面終歸不夠踏實(shí)——細(xì)究的話，巨頭們總是在戰(zhàn)場(chǎng)上有著全面優(yōu)勢(shì)的，如果我們都朝著同一個(gè)目標(biāo)沖刺，十有八九巨頭們會(huì)先沖破終點(diǎn)線（別告訴我說小團(tuán)隊(duì)一定更快，攜程加班3天就做了個(gè)“全日酒店特價(jià)”出來，微信2個(gè)月就趕上了先發(fā)的米聊）。

這種不平衡的比賽里，烏龜跑過兔子唯一的可能就是兔子睡大覺或者走錯(cuò)路了，可是如果比賽獎(jiǎng)金豐厚可見的話，運(yùn)動(dòng)健將兔子也很難犯這種低級(jí)錯(cuò)誤。要讓兔子倦怠或者犯迷糊，只能寄希望于兔子看不到或者看不起這個(gè)比賽的獎(jiǎng)品，把精力都花在別的賽場(chǎng)上。

就像《創(chuàng)新者的窘境》中描述的諸多案例一樣，如果一個(gè)創(chuàng)新是延續(xù)性的，能夠更好的滿足市場(chǎng)需求（例如性能提高成本降低），這個(gè)收益的果實(shí)十有八九會(huì)被原有的市場(chǎng)巨頭摘取掉（他們又不傻，明顯可以更多快好省滿足市場(chǎng)的創(chuàng)新他們一定會(huì)做的）。

只有當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新是破壞性的，看起來沒法更好滿足原有市場(chǎng)（例如性價(jià)比反而下降了），這個(gè)機(jī)會(huì)才會(huì)被巨頭們忽視掉（因?yàn)槊黠@的不靠譜），小公司才能在這個(gè)市場(chǎng)存活下來，為日后顛覆產(chǎn)業(yè)做準(zhǔn)備。

所以，烏龜要活下去，首先要讓自己看起來無害，讓自己的跑道看起來無趣。保護(hù)創(chuàng)新者的門檻不在于創(chuàng)新者跑得早跑得快，而在于這個(gè)賽場(chǎng)在巨頭看來，嚴(yán)重愚蠢，巨頭們不屑于摻和。

天生愚蠢自然萌的案例很多

Google創(chuàng)始的時(shí)候市面上無數(shù)搜索引擎但是沒有盈利模式，QQ早期賺的錢連服務(wù)器都養(yǎng)不起，李彥宏自己都沒信心想賣公司，大眾點(diǎn)評(píng)吭哧吭哧談餐館連續(xù)N年不盈利。

裝呆賣萌摸石頭過河過完河拆橋的也很多

比如Palm早期致力于將產(chǎn)品描述成“碰巧能連接電腦的小工具”而不是“手持電腦”以避開微軟注意力，比如360安全衛(wèi)士?jī)H僅是以一款流氓軟件查殺工具開始。

因?yàn)檫@些模式怎么看都不靠譜，所以當(dāng)時(shí)更有資源更有能力的巨頭們，沒有一頭扎進(jìn)這些新市場(chǎng)，而選擇站在岸邊看著這些公司在池子里掙扎，時(shí)不時(shí)評(píng)論兩句——“看這群SB撲騰”。

當(dāng)然，等到局勢(shì)明朗賺錢方向也明朗起來，這些池子里剩下的剩斗士們已經(jīng)練就了一身水下武藝，巨頭們進(jìn)去也打不過了。

有時(shí)也未必需要做這么極端，只要選擇的跑道不至于過于光鮮亮麗，其實(shí)大部分時(shí)候也是入不了巨頭們法眼的。

因?yàn)榫揞^體量大，所以為了增長(zhǎng)，他們對(duì)新市場(chǎng)和創(chuàng)新的胃口也很大。以攜程為例，他號(hào)稱自己8月份的酒店銷售間夜數(shù)是300萬，如果要給華爾街展示10%的增長(zhǎng)，就需要一個(gè)月銷售30萬間夜的創(chuàng)新生意。這時(shí)那些一個(gè)月可能只能做1萬間夜的業(yè)務(wù)就很難入高層的法眼也很難得到資源支持。

公司規(guī)模越大，增長(zhǎng)所需要的增量市場(chǎng)也越大，這就使得巨頭們僅僅有能力盯著眼下就能產(chǎn)生效益的大機(jī)會(huì)，小回報(bào)但是高成長(zhǎng)性的長(zhǎng)期潛在機(jī)會(huì)在他們眼中很可能顯得吸引力不夠，這就給我們留下了空間去偷偷發(fā)展，日后再伺機(jī)雄起。

“今夜酒店特價(jià)”的轟轟烈烈

了解“今夜酒店特價(jià)”的朋友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)我們并沒有這么“偷偷”。去年APP一上線就轟轟烈烈沖到了蘋果APP Store總榜第二名，媒體報(bào)道鋪天蓋地，基本上一個(gè)月內(nèi)就讓業(yè)內(nèi)人都知道了這款產(chǎn)品，甚至于都高估了這個(gè)模式，所以迅速引來了巨頭的封殺和打壓。

去年10月份，我們被打得每天每個(gè)城市只有三五家酒店上線，用戶一打開APP就關(guān)掉，關(guān)完之后還跑到微博上罵——這可以作為反面例子來警告之后的創(chuàng)業(yè)者們要低調(diào)，呵呵。

除了裝無辜之外，另一條路就是選擇和巨頭模式相沖突的賽道去跑，這樣巨頭們短期內(nèi)下不了決心只能干著急。巨頭們的積累的優(yōu)勢(shì)是資源、流程和價(jià)值觀，可這些東西成型以后也會(huì)對(duì)他們本身的可能性增加各種各樣的限制，我們可以利用。

比如沃爾瑪開始做折扣零售商時(shí)，打的是大型百貨公司。百貨公司有自己的高端用戶不差錢重視服務(wù)，有自己的資深導(dǎo)購(gòu)懂產(chǎn)品懂用戶，這是資源?？蛇@個(gè)資源是需要40%的毛利來支持的。最終，大百貨公司只能眼睜睜看著沃爾瑪用更低毛利銷售不需要導(dǎo)購(gòu)人員介紹的簡(jiǎn)單商品來?yè)寠Z低端市場(chǎng)。

比如新蛋京東開始在網(wǎng)上賣3C產(chǎn)品時(shí)，國(guó)美蘇寧其實(shí)在渠道銷售上更有資源有能力，可是線上稍微動(dòng)一下，線下門店估計(jì)就要開始哭爹喊娘造反，加上這個(gè)模式“怎么看都不靠譜不賺錢”，所以各大家才會(huì)一直看著卻不動(dòng)手，直到火燒到門前才發(fā)狠說要做電商。

比如周鴻祎做3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名，面對(duì)的巨頭就是CNNIC和他的9大代理商。他繞開這個(gè)代理體系去建直接到城市的扁平式直接代理時(shí)，CNNIC短期內(nèi)只能干著急，照著做會(huì)得罪已有代理商，不照做又慢慢被搶市場(chǎng)份額。

比如“今夜酒店特價(jià)”，攜程要全力做一個(gè)的話，估計(jì)能做得比我們好?？蓡栴}是，在攜程內(nèi)部做好一個(gè)“今夜酒店特價(jià)”有什么意義呢？

本來都是高價(jià)值不差錢的用戶，本來就上攜程想訂一個(gè)800塊錢酒店，你拼死拼活告訴他說現(xiàn)在是6點(diǎn)后另一家酒店打折到400塊了，硬生生把自己的銷售額和傭金做到一半，這個(gè)業(yè)務(wù)導(dǎo)致的結(jié)果是：做越好整體報(bào)表越難看，何必呢？

但這個(gè)商業(yè)模式對(duì)我們自己就沒這個(gè)問題，用“今夜酒店特價(jià)”的都是特地來找特價(jià)的用戶，我們沒有既得利益可以流失。

在“愚蠢”的保護(hù)之下，我們可以開始開拓自己的一畝三分地了。下一步，如何發(fā)展起來呢？

常見的思路是找出已有用戶（特別是高價(jià)值的用戶），細(xì)分出一塊（或者干脆不作任何細(xì)分，將整個(gè)已有市場(chǎng)定義為目標(biāo)市場(chǎng)），然后把產(chǎn)品推向他們大聲宣傳自己東西就是好就是好。

說實(shí)在的我自己就是這么做的，一上來就轟轟烈烈朝外喊“創(chuàng)新啦”“特價(jià)啦”“實(shí)惠啦”“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)啦”，手頭有什么渠道就用什么渠道，有什么故事講什么故事，力求聲音夠大產(chǎn)品夠誘人能夠帶用戶進(jìn)來。

可是熱鬧是熱鬧了，數(shù)百萬用戶涌進(jìn)來之后大部分卻沒有留存和轉(zhuǎn)化，只是空熱鬧了一場(chǎng)——因?yàn)檫@些新用戶里面很多人本身就是攜程藝龍的高價(jià)值用戶，習(xí)慣了他們的服務(wù)方式（例如有上萬家酒店可以選，例如可以預(yù)定2個(gè)月后的房間，例如有400客服一步一步幫他答疑解惑）。

所以雖然被我們“晚上6點(diǎn)以后剩房5-7折”吸引，可是進(jìn)來之后看一眼酒店選擇只有百十家又不能電話預(yù)訂之后就關(guān)了APP，還留了個(gè)“這個(gè)APP一般嘛”的印象。

“愚蠢”的顛覆性創(chuàng)新

《創(chuàng)新者的窘境》和Steve Blank的客戶發(fā)展理論針對(duì)這個(gè)問題給了個(gè)思路。

他們的意見是看上去“愚蠢”的顛覆性創(chuàng)新，必然在主流性能的很多方面不如主流解決方案（比如“今夜酒店特價(jià)”特價(jià)酒店的選擇面，就必然比攜程的普通酒店選擇面窄。還有很多其他方面也比攜程藝龍差），但是也肯定有一兩個(gè)自己的奇怪的亮點(diǎn)（比如“晚上6點(diǎn)后半價(jià)起”）。

這時(shí)最忌諱的是嘗試用創(chuàng)新解決方案去誘惑已有主流市場(chǎng)，因?yàn)橹髁魇袌?chǎng)在意主流性能而創(chuàng)新方案在這方面沒有優(yōu)勢(shì)，騙了用戶來也是白搭。

正確的做法應(yīng)該是把這個(gè)問題看成一個(gè)營(yíng)銷挑戰(zhàn)，根據(jù)創(chuàng)新方案的特點(diǎn)（優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)）去找到匹配的那一個(gè)特定的細(xì)分族群，這個(gè)族群需求比較奇怪，你處于劣勢(shì)的那些傳統(tǒng)性能點(diǎn)他們不在乎，卻很看重你創(chuàng)新提供的新的價(jià)值。

最重要的任務(wù)是把這群人找出來，深挖吃透，然后以這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為搶灘陣地，鞏固了之后再圖大計(jì)。

打個(gè)比方說就是如果你是個(gè)愛攝影和講笑話的矮丑胖子，與其一天到晚喝減肥茶吃增高敷面膜去追一個(gè)外貌協(xié)會(huì)的女生受她氣，不如把喜歡攝影、欣賞幽默感和肉感的女生作為主攻對(duì)象，成功率高還心情舒暢。

市場(chǎng)很大，我們還很小，找準(zhǔn)了先切一小塊蛋糕下來，也能吃飽小肚子的，先別想著一口把蛋糕給吞了，早得很。

經(jīng)典的例子很多，索尼剛做出來晶體管收音機(jī)的時(shí)候，音質(zhì)沒有臺(tái)式收音機(jī)好，靜電干擾還大，優(yōu)點(diǎn)是便宜體積小方便攜帶。主流市場(chǎng)用戶是把收音機(jī)放家里欣賞音樂的，在乎音質(zhì)不在乎體積，一開始就向他們做廣告是對(duì)牛彈琴對(duì)女朋友講道理。

所以首先考慮的是針對(duì)年輕人來做營(yíng)銷，因?yàn)榍嗌倌旮诤蹩梢园咽找魴C(jī)拿出去躲開父母和朋友一起聽搖滾，音質(zhì)并不是個(gè)大問題，果然大獲成功。

本田摩托剛進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，按照常規(guī)思路去賣高大威猛型長(zhǎng)途摩托車給皮衣騎士們，可完全賣不動(dòng)：

一、是美國(guó)人不買這個(gè)牌子的賬； 二、是自己在這方面確實(shí)也做得不夠好（車子是為日本小巷子設(shè)計(jì)的，在美國(guó)跑長(zhǎng)途會(huì)漏油和離合器破裂）。

后來改成通過零售渠道賣輕便摩托給小清新男女們，才一舉突破市場(chǎng)——因?yàn)檫@些小清新男女們之前本來就不喜歡哈雷那種威猛痞子范兒，所以很吃本田品牌廣告里“快樂輕松”那一套（那些傳統(tǒng)威猛廠商還沒法學(xué)習(xí)，學(xué)了就破壞了原有品牌定位），而且也根本不會(huì)騎摩托長(zhǎng)途跋涉，就本地上下班玩玩而已，所以摩托性能上的問題也都不是問題。

先討好這個(gè)容易討好的“零消費(fèi)市場(chǎng)”，站穩(wěn)腳跟，再慢慢優(yōu)化性能，擴(kuò)展到別的市場(chǎng)去。

仔細(xì)想想，在自己弱小的時(shí)候，故意隱藏實(shí)力，盡可能不引發(fā)任何一方敵軍的關(guān)注；在引發(fā)了關(guān)注之后，繞開主流市場(chǎng)而去占據(jù)相對(duì)低端市場(chǎng)，并且采用和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商業(yè)模式?jīng)_突的定位來獲取這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的支持，通過細(xì)分市場(chǎng)的反哺來壯大自己的力量，最后反攻主流市場(chǎng)——這不是太祖打江山的做法么？

作者博客：Mars Opinion