拼規(guī)模VS拼品牌 服裝企業(yè)該如何突圍

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的提高，消費(fèi)者對(duì)服裝出現(xiàn)了多樣化、個(gè)性化和時(shí)尚化等五花八門(mén)的不同需求。

從2012年的服裝業(yè)“大庫(kù)存”現(xiàn)象中，多數(shù)分析人士和服裝公司都體會(huì)到了服裝批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式的落后，如李寧公司更是表明要放棄這種批發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式而改為零售的營(yíng)銷(xiāo)方式。

事實(shí)上，在消費(fèi)者的收入逐漸提高后，對(duì)服裝的要求也越發(fā)挑剔。不論是樣式的多樣化還是質(zhì)量上都有著多種需求。而如果服裝公司仍舊沿襲老式的同質(zhì)化、低端化服裝批發(fā)的老路的話，那么，公司將面臨的不只是競(jìng)爭(zhēng)激烈而導(dǎo)致的打折或虧本出貨，更可能的是倒閉危機(jī)。

種種跡象表明，今后的服裝業(yè)比拼的將不再是產(chǎn)品規(guī)模而是產(chǎn)品品牌。我國(guó)知名品牌為了搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大肆在各地開(kāi)店，雖然起到了品牌的宣傳作用，但在消費(fèi)萎縮時(shí)，弊端就是庫(kù)存大增，大規(guī)模的關(guān)店。其中，雖然也有電商快速發(fā)展引起的連鎖反應(yīng)，但事實(shí)上，也與服裝公司并未直接獲得市場(chǎng)消費(fèi)的具體數(shù)據(jù)有關(guān)，錯(cuò)誤估計(jì)形勢(shì)有關(guān)。

一個(gè)名牌從建設(shè)并讓消費(fèi)者接受并不是短時(shí)間能否完成的。除了大力宣傳自身的品牌外，還需要在質(zhì)量上過(guò)硬并獲得好評(píng)，特別是在設(shè)計(jì)上要趕追時(shí)尚，再加上更讓消費(fèi)者舒心滿(mǎn)意的售后服務(wù)等，種種要求更是全方位考驗(yàn)服裝公司的綜合實(shí)力。

現(xiàn)如今，運(yùn)動(dòng)品牌服裝同質(zhì)化問(wèn)題已經(jīng)引起市場(chǎng)的關(guān)注，更有人指出，國(guó)內(nèi)品牌對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入過(guò)少，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)的缺失。記者認(rèn)為，中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)在于有著悠久歷史文化的底蘊(yùn)，而如何才能在產(chǎn)品中表現(xiàn)出這種底蘊(yùn)并設(shè)計(jì)出自己能夠代表自己品牌的產(chǎn)品則需要國(guó)內(nèi)的品牌公司不斷的研發(fā)與改進(jìn)。

匹克關(guān)店超千家

國(guó)內(nèi)6大運(yùn)動(dòng)品牌掀關(guān)店潮

據(jù)香港聯(lián)交所信息顯示，匹克體育遭遇紅杉資本場(chǎng)外減持5400.47萬(wàn)股，每股均價(jià)1.27港元，涉資6858.6萬(wàn)港元，持倉(cāng)量由6.22%減至3.65%。

盲目快速擴(kuò)張、大肆開(kāi)店讓國(guó)內(nèi)6大運(yùn)動(dòng)品牌嘗到了苦果。其中，匹克體育為此付出的代價(jià)較大，公司在前三季度關(guān)閉門(mén)店數(shù)已逾千家。

據(jù)匹克體育發(fā)布的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月底，公司在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)為6739家，與2011年年末相比凈減少1067家。

關(guān)店大戶(hù)增加

2012年上半年，國(guó)內(nèi)6大運(yùn)動(dòng)品牌庫(kù)存高企。李寧、安踏、361度、特步、匹克和動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元。為了消化高庫(kù)存，運(yùn)動(dòng)品牌公司不但在各地掀起了打折潮，而且還不斷的關(guān)閉門(mén)店。

有數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，擁有卡帕品牌的中國(guó)動(dòng)向關(guān)閉了569家店鋪，總零售網(wǎng)點(diǎn)為2550家；安踏體育則減少了110家，為9187家。而匹克超千家的關(guān)店行為更是趕上了行業(yè)老大李寧，成為關(guān)店大戶(hù)中的一員。

據(jù)了解，李寧關(guān)閉的門(mén)店基本位于三、四線城市中銷(xiāo)售情況不好的地段。一位接近李寧的人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者透露，李寧還將繼續(xù)關(guān)閉門(mén)店，目標(biāo)是繼續(xù)淘汰經(jīng)營(yíng)不好的門(mén)店，留下經(jīng)營(yíng)良好的門(mén)店。

此外，匹克關(guān)閉門(mén)店的意圖與李寧一樣。對(duì)于這次的關(guān)店行為，匹克中國(guó)有限公司公共關(guān)系部副總監(jiān)劉翔曾表示，經(jīng)濟(jì)不好、銷(xiāo)量萎縮的時(shí)候也是優(yōu)化渠道的好時(shí)機(jī)，門(mén)店的關(guān)閉就是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

有業(yè)內(nèi)人士分析，這次6大品牌高庫(kù)存引發(fā)的關(guān)店風(fēng)波主要與公司的營(yíng)銷(xiāo)渠道有關(guān)，靠分銷(xiāo)模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)往往會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存的積壓，而不能像直營(yíng)店那般可以快速對(duì)庫(kù)存進(jìn)行調(diào)整并及時(shí)消化。

據(jù)了解，除了李寧在公告中明確表明有8.8%的直接經(jīng)營(yíng)店鋪外，其他5家運(yùn)動(dòng)品牌都是通過(guò)分銷(xiāo)商、零售商來(lái)發(fā)展各自的直營(yíng)店或者加盟店的，品牌本身并沒(méi)有直接經(jīng)營(yíng)店鋪。

在經(jīng)歷了這次高庫(kù)存之后，上述運(yùn)動(dòng)品牌公司皆感到了自身銷(xiāo)售渠道存在的問(wèn)題并改造銷(xiāo)售渠道。其中，匹克與李寧采取的轉(zhuǎn)變方式如出一轍，皆表示要將此前批發(fā)型的運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變成零售型的運(yùn)營(yíng)模式。

遭股東大幅減持

事實(shí)上，匹克要面臨的問(wèn)題不僅僅是高庫(kù)存與關(guān)閉門(mén)店。2012年，公司逐漸下滑的業(yè)績(jī)令公司的股東急躁不安，甚至引起了老股東的大幅減持。

據(jù)香港聯(lián)交所公布的信息顯示，匹克體育遭遇紅杉資本場(chǎng)外減持5400.47萬(wàn)股，每股均價(jià)1.27港元，涉資6858.6萬(wàn)港元，持倉(cāng)量由6.22%減至3.65%。有資料顯示，2009年前，匹克集團(tuán)獲得來(lái)自紅杉資本中國(guó)基金、建銀國(guó)際與聯(lián)想投資三家私募基金投資機(jī)構(gòu)共計(jì)近6000萬(wàn)美元的投資，融資后，三家戰(zhàn)略投資方占股約24%。

有業(yè)內(nèi)人士分析，紅杉資本這次大幅減持匹克可能與行業(yè)低迷，公司業(yè)績(jī)下滑有關(guān)。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，匹克凈利潤(rùn)僅實(shí)現(xiàn)2.4億元，同比下滑43.3%，在中國(guó)地區(qū)零售網(wǎng)點(diǎn)的平均營(yíng)業(yè)額及每單位零售面積的平均營(yíng)業(yè)額分別同比下降了30%和34.3%，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)亦由49天增至86天。

不僅如此，由于各大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛打折導(dǎo)致匹克的毛利率出現(xiàn)大幅下降，公司僅在2012年上半年的毛利率便是減少了32.3%，而這種打折更是一致持續(xù)到2012年年末，相信公司2012年全年的毛利率都不會(huì)太樂(lè)觀。

不論是打折還是銷(xiāo)售量縮減都導(dǎo)致了匹克營(yíng)業(yè)額的減少，2012年上半年，公司營(yíng)業(yè)額僅為6.1億元同比減少了28.5%至16.13億元。