冀望2013：中國(guó)企業(yè)機(jī)遇何在?

王永強(qiáng)

年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。2012年，注定將在中國(guó)企業(yè)史上留下濃墨重彩的一筆：這一年，PMI(制造業(yè)采購(gòu)經(jīng)理人指數(shù))曾長(zhǎng)達(dá)數(shù)月盤(pán)桓在50% 的榮枯線以下(PMI通常以50%作為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)弱的分界點(diǎn))；這一年，中國(guó)的電商企業(yè)先后發(fā)起多次促銷(xiāo)大戰(zhàn)，越來(lái)越多的企業(yè)切實(shí)感受到傳統(tǒng)渠道與線上銷(xiāo)售之間的變局糾結(jié)；這一年，去庫(kù)存成為絕大多數(shù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心和關(guān)鍵；這一年，中國(guó)企業(yè)投資歐洲的資本首次超過(guò)了歐洲輸入中國(guó)的總額……

中國(guó)企業(yè)過(guò)去二三十年來(lái)增長(zhǎng)主要依賴的外延模式，首次到了不得不轉(zhuǎn)型求變的階段。這種轉(zhuǎn)變迥異于1997年的亞洲金融危機(jī)，彼時(shí)，通過(guò)穩(wěn)定匯率，中國(guó)仍保持了近15年的好日子；這種轉(zhuǎn)變也不同于21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)首次投資泡沫破滅，因?yàn)?001年底中國(guó)加入世貿(mào)組織即開(kāi)啟了中國(guó)商品加速流入全球家庭的閥門(mén)；這種轉(zhuǎn)變也無(wú)法期待政府再次祭出與2008年下半年相同的“4萬(wàn)億”援手，逾10萬(wàn)億元的地方債正壓得各級(jí)政府喘不過(guò)氣來(lái)——在一個(gè)企業(yè)利稅下滑的年景，在中央定調(diào)地產(chǎn)宏觀調(diào)控不放松的當(dāng)下，當(dāng)鄂爾多斯和溫州房?jī)r(jià)都遭遇“懸崖式”跳水，當(dāng)?shù)胤秸芸赡懿坏貌粡氐赘鎰e土地財(cái)政依賴，庇佑中國(guó)企業(yè)粗放增長(zhǎng)的要素環(huán)境已經(jīng)一去不返。

兼之2013年仍存的諸多變數(shù)，如何獲取有質(zhì)量而非純粹銷(xiāo)售規(guī)模的數(shù)字增長(zhǎng)，已是2013年中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略制定的首要著眼點(diǎn)。

去庫(kù)存之戰(zhàn)

庫(kù)存猛如虎。這已是中國(guó)企業(yè)當(dāng)下運(yùn)營(yíng)的首要難題。

中國(guó)體育用品領(lǐng)軍企業(yè)李寧公司(02331.HK)2012年12月中旬宣布，將一次性動(dòng)用14億~18億元來(lái)回收庫(kù)存，幫助經(jīng)銷(xiāo)商解決存貨積壓。這不是該行業(yè)第一次有此“壯士斷腕之舉”，早在2011年運(yùn)營(yíng)Kappa品牌的中國(guó)動(dòng)向已開(kāi)先河。

而晉江體育諸品牌雖然目前尚未跟進(jìn)，但其財(cái)報(bào)公告2013年一二季度訂貨紛紛同比下滑15%以上，這已經(jīng)足以說(shuō)明庫(kù)存是整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。

不僅僅是體育用品公司，像美特斯邦威、森馬服飾等休閑及正裝領(lǐng)軍企業(yè)也同樣難以幸免；來(lái)自國(guó)家信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國(guó)空調(diào)業(yè)的庫(kù)存超過(guò)了1800萬(wàn)臺(tái)，這與此前市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)中怡康、艾維咨詢的統(tǒng)計(jì)量級(jí)一致，中怡康更稱(chēng)，業(yè)內(nèi)某空調(diào)品牌的庫(kù)存超過(guò)了1000萬(wàn)臺(tái)。

不獨(dú)傳統(tǒng)行業(yè)，新能源產(chǎn)業(yè)亦遭遇“大躍進(jìn)”之后的資源浪費(fèi)。以風(fēng)電為例，中國(guó)目前年裝機(jī)容量動(dòng)輒1500萬(wàn)~1700萬(wàn)KW，而美國(guó)2012年只有700萬(wàn)KW；但在效率方面，美國(guó)多數(shù)風(fēng)機(jī)年均發(fā)電3000小時(shí)，國(guó)內(nèi)年均僅約1000小時(shí)，在北方1700小時(shí)/年都保證不了，目前現(xiàn)有近70%的裝機(jī)做不到并網(wǎng)發(fā)電。

庫(kù)存猛如虎。這已是中國(guó)企業(yè)當(dāng)下運(yùn)營(yíng)的首要難題。一方面，庫(kù)存延滯了現(xiàn)金回流，公司應(yīng)收賬款及銀行票據(jù)增幅驚人；另一方面，庫(kù)存造成新品銷(xiāo)售難達(dá)預(yù)期。在沒(méi)有做強(qiáng)以前，中國(guó)多數(shù)企業(yè)的“做大”已經(jīng)率先碰壁。如何去庫(kù)存將成為接下來(lái)諸多產(chǎn)能過(guò)剩行業(yè)的復(fù)蘇關(guān)鍵。

上線or下鄉(xiāng)

中國(guó)絕大多數(shù)公司不得不面臨原有銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型的兩難抉擇：培育電子商務(wù)固然是首選，如何降低線上銷(xiāo)售對(duì)線下原有渠道體系的沖擊卻也不容忽視；“下鄉(xiāng)”深耕四五線市場(chǎng)將成為進(jìn)一步提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，但如何提升單店的投入產(chǎn)出比成為“下鄉(xiāng)”能否成功的決定因素。

正是在去庫(kù)存的大背景下，2012年的中國(guó)電商紛紛開(kāi)啟了“大而全”的一站式購(gòu)物夢(mèng)想。領(lǐng)先者天貓、京東商城紛紛感受到了疾速追趕者蘇寧易購(gòu)的壓力，后者的產(chǎn)品品類(lèi)數(shù)已由2011年初的10萬(wàn)件迅速擴(kuò)張至2012年10月的120萬(wàn)件，從家電到3C、圖書(shū)、虛擬產(chǎn)品及百貨，線上電商的“8·18”促銷(xiāo)大戰(zhàn)烽煙四起。雖然事后因?yàn)閮r(jià)格欺詐等問(wèn)題，數(shù)家電商遭遇發(fā)改委等部門(mén)調(diào)查，但“雙11”當(dāng)日，淘寶天貓仍創(chuàng)下日銷(xiāo)售191億元的巨額紀(jì)錄。

有得意者必有失意者。在線上實(shí)力型電商依靠資本力量、虧損也促銷(xiāo)的瘋狂擠壓下，垂直電商或被并購(gòu)或苦苦掙扎，線下實(shí)體終端店鋪則遭遇零售額減少和“關(guān)店潮”的雙重夾擊。匹克等零售終端一年關(guān)店近1000家，國(guó)美電器2012年上半年銷(xiāo)售額同比大跌逾20%；不少公司盈利大幅減少甚至出現(xiàn)虧損，中國(guó)經(jīng)濟(jì)謀求“軟著陸”的過(guò)程讓比亞迪(002594.SZ)、國(guó)美電器(00493.HK)、中興通訊(000063.SZ)等過(guò)去的明星企業(yè)一時(shí)苦不堪言。

中國(guó)絕大多數(shù)公司不得不面臨原有銷(xiāo)售渠道轉(zhuǎn)型的兩難抉擇：培育電子商務(wù)固然是首選，如何降低線上銷(xiāo)售對(duì)線下原有渠道體系的沖擊卻也不容忽視；“下鄉(xiāng)”深耕四五線市場(chǎng)將成為進(jìn)一步提升國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵，但如何提升單店的投入產(chǎn)出比成為“下鄉(xiāng)”能否成功的決定因素。

信息化+國(guó)際化

獲取高端技術(shù)固然重要，人才、品牌、渠道、客戶乃至合并之后因市場(chǎng)規(guī)模上升帶來(lái)的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)成本的相對(duì)下降，對(duì)未來(lái)中國(guó)企業(yè)的集約式成長(zhǎng)同樣關(guān)鍵。

當(dāng)然，除了通過(guò)線上電商和“下鄉(xiāng)”開(kāi)拓新的營(yíng)收渠道外，國(guó)外市場(chǎng)也是不錯(cuò)的選擇，這也是不少具備相當(dāng)實(shí)力的企業(yè)在2012年選擇努力提升國(guó)際化市場(chǎng)份額的內(nèi)因。

以三一重工為例，2012年初，該公司收購(gòu)了混凝土領(lǐng)域的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌——德國(guó)普茨邁斯特；與匈牙利帕爾菲格集團(tuán)成立合資公司，其印度、美國(guó)、巴西等子公司也在上半年實(shí)現(xiàn)了盈利。

但國(guó)際市場(chǎng)絕非坦途一片。三一重工母公司所屬的三一風(fēng)電場(chǎng)美國(guó)項(xiàng)目就因?yàn)楸幻绹?guó)外資投資委員會(huì)(CFIUS)否決而通過(guò)法律維權(quán)——起訴法案簽署人美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬及CFIUS，這也是中國(guó)企業(yè)在美屢屢遭遇并購(gòu)審查、市場(chǎng)準(zhǔn)入等障礙后，轉(zhuǎn)而通過(guò)美國(guó)法律尋求維權(quán)的“第一案”。

學(xué)會(huì)利用國(guó)外法律維權(quán)之外，絕大多數(shù)中國(guó)公司的海外業(yè)務(wù)占比不超過(guò)20%——極個(gè)別如華為海外業(yè)務(wù)占比高達(dá)約70%，這也是多數(shù)中國(guó)公司普遍缺乏國(guó)際戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)管理模式、運(yùn)營(yíng)能力和資源、經(jīng)驗(yàn)的真實(shí)表現(xiàn)。

“開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，除了擁有本土化產(chǎn)品和海外員工外，更重要的是，要有強(qiáng)大、包容的企業(yè)文化和好的管理平臺(tái)。”蘇寧電器副董事長(zhǎng)孫為民說(shuō)，蘇寧未來(lái)的國(guó)際化會(huì)通過(guò)公司內(nèi)部的ERP平臺(tái)作為管控基礎(chǔ)，海外員工只需要遵循市場(chǎng)規(guī)則靈活執(zhí)行即可。

三一并購(gòu)普茨邁斯特、徐工并購(gòu)施維英，莫不如此。三一重工副董事長(zhǎng)兼總裁向文波曾表示，并購(gòu)普茨邁斯特的全球網(wǎng)絡(luò)屬于戰(zhàn)略性并購(gòu)，這將讓三一的國(guó)際化少用5~10年。

普華永道(PWC)2012年11月發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱(chēng)，2012年一季度中國(guó)對(duì)歐洲投資首次超過(guò)歐洲對(duì)華投資，這在以往從未出現(xiàn)，具有標(biāo)志性意義。其中，德國(guó)為中國(guó)赴歐投資第一目的國(guó)。普華永道合伙人Helene Rives據(jù)此認(rèn)為，中國(guó)公司趁歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)不景氣，瞄準(zhǔn)了歐洲關(guān)鍵高端技術(shù)投資。

這樣的分析顯然未能涵蓋中企海外并購(gòu)的要義。獲取高端技術(shù)固然重要，人才、品牌、渠道、客戶乃至合并之后因市場(chǎng)規(guī)模上升帶來(lái)的采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)成本的相對(duì)下降，對(duì)未來(lái)中國(guó)企業(yè)的集約式成長(zhǎng)同樣關(guān)鍵。