垂直電商被逼“專而美”：平臺(tái)夢難以為繼

在“燒錢”泡沫之后，電商行業(yè)一直處于寒冬。“我們開始拒絕支持這種模式。”英特爾投資中國區(qū)總監(jiān)孫曉光指出，由于沒有找到一個(gè)可以持續(xù)的經(jīng)營模式，2012年很多電商難以為繼，今年電商融資市場將更理性。這也意味著，電商的融資將更加困難，尤其是中小垂直電商。不同于天貓、京東等大型平臺(tái)商，垂直電商需要專業(yè)、利潤以及持續(xù)發(fā)展，才能獲得資本的青睞。

難過的日子將持續(xù)

“電子商務(wù)投資2012年驟冷。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年，電子商務(wù)的投資案例共86個(gè)，而2011年的投資案例為144個(gè)，下降了40%。在退出方面，投資人大多選擇被收購。統(tǒng)計(jì)顯示，2012年退出的9個(gè)案例中，有2個(gè)是IPO退出，5個(gè)是并購?fù)顺?，股?quán)轉(zhuǎn)讓和回購?fù)顺龈?個(gè)。

“2013年，我們?nèi)匀恍枰龊眠^冬的準(zhǔn)備。”也買酒的共同創(chuàng)始人劉君在出席第三屆中國互聯(lián)網(wǎng)投資大會(huì)暨電子商務(wù)投融資高峰論壇時(shí)指出，今年平臺(tái)的競爭依然很激烈，行業(yè)并沒用明顯改善，作為國內(nèi)最大的進(jìn)口葡萄酒商務(wù)平臺(tái)，也買酒并不看好今年電商的行業(yè)前景。

2010年，麥考林、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上市，將垂直電商的融資推向高峰。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年電商融資超過24起，金額6億美元;2011年電商融資95起，總額超過46.91億美元，創(chuàng)出新高。但是2011年下半年開始，電子商務(wù)投資環(huán)境急轉(zhuǎn)直下。

資金斷流使得更多的垂直電商不得不降低成本，并以入駐平臺(tái)電商、出售等方式自救。例如，維棉從2011年中啟動(dòng)A輪融資，但2012年8月仍未完成，直到資金鏈斷裂被迫停止運(yùn)營;初刻被凡客收購;樂淘轉(zhuǎn)型自有品牌面臨挑戰(zhàn)。

而資金出逃的主要原因是，不滿意垂直電商原有的經(jīng)營模式以及PE/VC自身短平快的特點(diǎn)。好樂買總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人李樹斌指出，可能很多垂直電商的理想都不是垂直電商，都想由垂直電商切入做大而全的平臺(tái)。“坦白來講，當(dāng)年我也有這樣的想法。現(xiàn)在比較清醒：平臺(tái)是平臺(tái)，垂直電商是垂直電商。”

以差異化競爭取勝

差異化競爭是垂直電商的出路。“每個(gè)垂直領(lǐng)域的B2C電商都有機(jī)會(huì)，但獨(dú)立發(fā)展的機(jī)會(huì)有限，只有一兩家勝出。”獨(dú)立的電商行業(yè)觀察家李成東指出。

劉君也指出，垂直電商想要安身立命，關(guān)鍵有兩點(diǎn)：一是有自己的特點(diǎn)，平臺(tái)型電商短期內(nèi)不會(huì)注意到這方面;二是要專業(yè)，在所處垂直領(lǐng)域里形成沖擊。

“行業(yè)控制力也必不可少。”垂直電商要真正做深做透一個(gè)行業(yè)，從品牌定位、品牌想象力、品牌傳播，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、開發(fā)、罐裝、交貨周期，都需要具備專業(yè)性，甚至在供應(yīng)商領(lǐng)域也要有一定的議價(jià)能力。

然而，小而美在電商行業(yè)不存在，業(yè)內(nèi)人士指出，垂直電商做得太窄了也不行，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域如果太窄，他沒有辦法支撐起一個(gè)比較獨(dú)立的平臺(tái)，很難滿足顧客的體驗(yàn)。這也就是說，垂直電商在做專的時(shí)候還需要在行業(yè)做深。