垂直電商之謎：深耕深度定生死 放大增值服務

　　雖然冬去春來是自然界的永恒規(guī)律，但是對于垂直電商們來說，自從2011年年底到現(xiàn)在，已經(jīng)來了1年有余的冬天似乎并沒有要離開的意思，業(yè)內(nèi)一直期盼的春天也是姍姍來遲，不見蹤影。

　　3月份，又有一些垂直電商品牌被爆陷入經(jīng)營困境。比如主打慢時尚的服裝電商初刻賣給了凡客;曾為中國電商第一股的麥考林，也被媒體報道稱一方面在大規(guī)模收縮線下店業(yè)務，另一方面線上業(yè)務M18.COM也被迫與韓國品牌趣天合資，并由后者控股。

　　當然，對于垂直電商的這些傳聞，業(yè)內(nèi)已經(jīng)見怪不怪了，因為這只是去年以來垂直電商所遭遇困境的延續(xù)而已。去年年末的一場資本寒冬，以及由此引發(fā)的瑪薩瑪索、紅孩子、耀點100等眾多耳熟能詳，甚至是之前被定為標桿的垂直電商們紛紛陷入各種經(jīng)營困境。

　　面對一系列困境，垂直電商們也開始了各種各樣的轉(zhuǎn)型嘗試，其中放棄過去固有的平臺電商，從獨立垂直電商向品牌型電商轉(zhuǎn)型，成為了大部分企業(yè)的選擇。在這一背景下，眾多垂直電商向京東商城、1號店、當當網(wǎng)、蘇寧易購等平臺型電商靠攏。垂直電商們期待能夠借助綜合平臺已有的龐大流量，降低經(jīng)營成本、擴大銷量，走低成本高收益的捷徑，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

　　在剛剛下定決心向品牌商轉(zhuǎn)型后，垂直電商面對的仍然是接二連三的打擊。

　　2月底，精油品牌阿芙創(chuàng)始人孟醒發(fā)布微博稱，阿芙品牌從京東商城撤店4個多月后，京東方面仍未結(jié)清合作期間拖欠阿芙的所有貨款，并稱蘇寧易購也已拖欠阿芙貨款長達幾個月之久。他還稱，電商大佬們號稱投入幾百億大手筆打價格戰(zhàn)，其高額資金投入均來自于壓榨供應商的貨款。

　　這不是唯一一例媒體披露出來的垂直電商面對平臺電商所面臨的尷尬。去年“8.15電商大戰(zhàn)”之前，知名服裝品牌jasanwood爆出由于不堪忍受京東商城將其與競爭對手價格競爭的成本轉(zhuǎn)向供應商，由供應商埋單的霸王條款行為而宣布退出京東POP(賣點廣告)平臺。

　　垂直電商們突然發(fā)現(xiàn)：他們所依賴的平臺電商其實遠沒有之前想象的那么美好，迷茫還在繼續(xù)。

　　專業(yè)：行業(yè)深耕深度定生死

　　在我看來，垂直電商們的困惑并不出人意料。對于電商而言，要想獲得生存和發(fā)展，其實只有兩條路可以走：橫向擴張產(chǎn)品線、縱向深挖產(chǎn)業(yè)鏈。

　　借助于已有的流量優(yōu)勢，天貓、京東商城、蘇寧易購、當當、1號店等平臺電商企業(yè)無一例外選擇了橫向擴展產(chǎn)品線的路子，希望能夠通過更多的SKU來降低其平均成本，而其未來的盈利模式一定是線下的“賣場”模式：依靠低價吸引巨大流量，再利用流量吸引包括垂直電商在內(nèi)的眾多品牌供應商入駐，平臺商則通過向供應商收取進場費、廣告宣傳費、技術(shù)服務費等實現(xiàn)盈利，產(chǎn)品本身的差價所帶來的收益在整個營收體系中所占比重會越來越低。

　　不過，平臺商的這一盈利模式并不適合垂直電商。隨著平臺電商的橫向擴張，垂直電商的空間將被不斷壓縮。垂直電商要想生存，就一定要有自身的特點：首先企業(yè)所選擇的細分市場要足夠大，足夠有市場潛力;其次，服務和產(chǎn)品上相對個性化，提供大賣場所不能提供的專業(yè)、個性化的產(chǎn)品和服務。

　　行業(yè)深度決定垂直電商生死。不少垂直電商遭遇困境，根本原因就在于其在行業(yè)領(lǐng)域的深度不夠，無法構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，建立起競爭壁壘。

　　酒美網(wǎng)之所以當時選擇把進口紅酒作為切入點，就在于紅酒市場很大，在過去五年平均每年保持70%的增長。我們自己估算，未來五年市場容量至少有200~300億元。

　　其次，紅酒很大程度上是個非標準化的商品，不僅不同酒莊、不同品牌，即便是同一酒莊、同一品牌，年份不同，紅酒的口感和價格都有所不同。而酒莊及葡萄酒品牌又眾多，僅僅被有“世界葡萄酒教父”之稱的葡萄酒大師羅伯特·帕克評為90分以上的葡萄酒就達2600多種，涉及全球156個頂級酒莊。

　　紅酒的非標準化特性決定了對于種類繁多的葡萄酒以及建立在葡萄酒基礎(chǔ)上的復雜的紅酒文化，消費者很難憑借自身的知識來選擇適合自己的紅酒。作為平臺型電商，他們更多提供的是針對用戶的標準化服務，很難在紅酒這樣更強調(diào)個性化的細分領(lǐng)域投入龐大的人力、物力和財力，來滿足用戶的特定需求。

　　因此，垂直電商可以借助綜合電商平臺提升產(chǎn)品銷量，但不能過分依賴于他們。綜合電商平臺之外，垂直電商還應根據(jù)自身特點，找出合適自己的出路。

　　O2O：放大服務增值價值

　　以酒美網(wǎng)自身的經(jīng)驗來看，在紅酒領(lǐng)域，在用戶所熟悉的線上線下購買路徑提供統(tǒng)一的標準化的專業(yè)服務，是酒美網(wǎng)這樣的垂直電商品牌相對于平臺商的最大價值。通過O2O方式，實現(xiàn)價格、用戶體驗在線上線下有效協(xié)同，實為出路之一。

　　事實上，無論線上模式還是線下模式，都有其優(yōu)缺點：線上渠道打破了線下體系的時間和空間限制，實現(xiàn)了用戶的隨時、隨地購買，但其最致命弱點在于可以實現(xiàn)隨時隨地購買，但用戶卻沒法做到實地、親身體驗，其對商品是否適合自身的判斷，主要來自于商品描述本身和其他用戶的評價，而能夠做到親身實地體驗恰恰是線下渠道體系的最大優(yōu)勢。

　　由此，如果垂直電商能將線上線下結(jié)合起來，保持線上線下商品、價格及促銷同步的基礎(chǔ)上，通過線上線下兩種渠道最大限度確保用戶體驗：線上可以成為傳統(tǒng)品牌突破空間和時間限制的不打烊賣場;線下的各個渠道體系可以成為本區(qū)域用戶的體驗場所及當?shù)貍}儲中心;品牌推廣則持續(xù)為線上線下同時支持。如此這般，垂直電商通過線上線下有效協(xié)同，相互提供支持，優(yōu)化用戶體驗，實現(xiàn)“1+1>2”。

　　在這一思路指引下，酒美網(wǎng)去年9月中旬正式開啟了O2O戰(zhàn)略，全國范圍內(nèi)開啟線下體系，于去年年內(nèi)開設(shè)30余家體驗店。未來三年內(nèi)，計劃將線下體驗店店面數(shù)量增至500家。

　　當然，要實現(xiàn)線上線下體系的一體化，難度并不小，需要傳統(tǒng)品牌在流程管理、供應商管理等方面做出很大改變。以酒美的經(jīng)驗看，這些完全可以通過IT技術(shù)的創(chuàng)新予以實現(xiàn)。

　　以酒美網(wǎng)為例，一方面，借助于客戶數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，可以通過日常數(shù)據(jù)比對，分析客戶的消費習慣、消費水平、個人偏好等內(nèi)容，以提供有針對性的產(chǎn)品推廣和售后服務，同時可將客戶信息反饋到當?shù)氐木€下體驗店，進一步做好客戶關(guān)系維護。

　　與此同時，酒美還建立了線下體系管理平臺，實現(xiàn)商品庫存、價格以及促銷信息線上線下的同步，總部通過平臺可以隨時看到線下所有店面的銷售情況、客戶記錄、庫存情況等信息。

　　更重要的是，通過O2O，垂直電商們可以將生存發(fā)展的主動權(quán)掌握在自己手里。作為垂直電商，只有做到專業(yè)化，才有盈利的可能性。