大數據的功力：比父親更了解女兒 沖擊大賣場

現(xiàn)在，如果不經常把“大數據”掛在口頭，就如同5年前不知道“云計算”——意味著你已經落伍了。人們用它來描述和定義信息爆炸時代產生的海量數據，并命名與之相關的技術發(fā)展和創(chuàng)新。如果說“云計算”更多的與信息產業(yè)的發(fā)展未來有關，那么“大數據”對未來的影響面則廣泛得多。

作為一名傳統(tǒng)產業(yè)的從業(yè)者，你可以不理會云計算的發(fā)展趨勢，但每一位企業(yè)的領導者，尤其當你置身于商業(yè)和服務領域時，如果像對“云計算”那樣，把“大數據”當成信息產業(yè)的事，那么在未來發(fā)展路徑的選擇上，你很可能錯過重大的機會，甚至因此在競爭中落敗。

大數據的功力

有關“大數據”，有這樣一個通俗易懂、廣為流傳的故事：在美國，有一位父親怒氣沖沖地跑到沃爾瑪賣場，質問為何將帶有嬰兒用品優(yōu)惠券的廣告郵件，寄送給他正在念高中的女兒?然而后來證實，他的女兒果真懷孕了。這名女孩搜尋商品的關鍵詞，以及在社交網站所顯露的行為軌跡，使沃爾瑪捕捉到了她的懷孕信息。在大數據時代，商家可以比父親更了解自己的女兒。

“大數據”對商業(yè)的改變，這僅僅是個露出水面的端倪。

在有關大數據的著名書籍《大數據時代——生活、工作與思維的大變革》中，作者講述了另外一個故事：2009年出現(xiàn)一種新的流感病毒，全球的公共衛(wèi)生機構都擔心它會大規(guī)模蔓延，他們迫切想知道流感傳播到了哪里，是沿著什么路徑傳播的。但通常，他們只能等到事情過后，才能根據門診量得到數據，而此時數據價值顯然已大打折扣。但出人意料的是，這次谷歌的工程師們給出了答案，其依據就是人們在網上搜索的與流感相關的關鍵詞，如“感冒藥”“喉嚨痛”“發(fā)燒”和“咳嗽”等。工程師們對比了過去兩年美國疾控部門對流感傳播的總結報告，發(fā)現(xiàn)過往的搜索數據和流感的傳染路徑相關性達到97%。也就是說，今后疾控中心完全可以通過谷歌的搜索數據第一時間掌握流感的傳播方向，而無需等待事后統(tǒng)計。

比起前一個故事，后一個商業(yè)故事更能激發(fā)人們對“大數據”應用范圍、應用方式的遐想。所謂“大數據”并不是一種新技術潮流，而是在信息技術高度發(fā)展之后，人們如何開發(fā)利用數據為新的商業(yè)模式發(fā)展奠定基礎的過程，是一種基于新工具的新的解決問題思路。

挖掘數據的寶藏

不久前，我應邀考察光大銀行。坐落在北京西單十字路口西南方的光大銀行北京分行營業(yè)廳，是國內銀行營業(yè)場所信息化、網絡化的前沿之地。無論是在ATM機上安裝的iPad和手機操作界面，還是在ATM機上實現(xiàn)的與銀行顧問實時遠程視頻通話的功能，都讓人耳目一新。而大堂經理的iPad不離手——顧客一旦進門刷卡領取排隊號碼，其相關信息，包括姓名、性別、資產狀況等就會實時顯現(xiàn)在這部iPad上。這樣，大堂經理就可以用最快的速度向客戶提供辦理業(yè)務的建議。

這是銀行利用客戶數據對服務進行細化的應用，這種應用已經進入“大數據”的思維方式，沿著這個思路，其實可以進行更多服務項目的開發(fā)。

比如：銀行可以統(tǒng)計每位客戶辦理相同業(yè)務的時間，甄別那些總是很耗時的客戶，交給更有經驗的柜員，這將有利于提高營業(yè)部的效率;如果統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)某位客戶總是頻繁進行簡單的轉賬業(yè)務，那完全可以主動教他使用網銀或手機、電話銀行;而倘若通過數據甄別出理財者交易的風險傾向，那么就可以更有針對性地設計理財信息，而不是像現(xiàn)在這樣向用戶頻繁提供對方不需要的信息……

大數據時代，“影響了企業(yè)評估其擁有的數據及訪問者的方式，促使甚至迫使公司改變其商業(yè)模式，同時也改變了組織看待和使用數據的方式”。《大數據時代》的這段話重新定義了數據的價值。

當我們建立了對“大數據”更廣義的定義后，就會發(fā)現(xiàn)，大數據并不是谷歌、百度、Facebook、推特、門戶、微博、微信們的專利。大數據隱藏在所有的信息化工具后面。生產、銷售、管理的信息化產生大量副產品，過去這通常被浪費，就像富含稀土的鐵礦石用來煉鋼之后，礦渣總被毫不猶豫地扔掉。而今，每個企業(yè)都可以在這些“稀土礦渣”中發(fā)現(xiàn)財富。“數據的全部價值遠遠大于其最初的使用價值，在初次使用之后的每次使用中都會發(fā)現(xiàn)其新的價值”。每個企業(yè)在經營中產生的原始數據都可以通過重新統(tǒng)計和重組產生新的價值。

舉個例子，每個超市都有用于防盜的監(jiān)控設備，之前它只用來監(jiān)控賣場的治安和員工的工作狀態(tài)，而現(xiàn)在已經有企業(yè)用它來總結客戶在商品前的停留時間和行走方式，據此調整商品的擺放方式。而各大商場，無一不掌握著各個經銷商每天的所有交易明細。過去這些數據只充當結算的憑據。但如果將其進行深度開發(fā)，就能對顧客的消費行為有更清晰的了解，從而對賣場的布置、攤位的租金、經銷商的返利數額等得出更精準的判斷。有效應用大數據，還能讓賣方在最短的時間內精準找到潛在買家并提供最周到的服務，就像本文開頭提到的沃爾瑪那樣。

沖擊大賣場

當然，正因為大數據的精準性和及時性，從長遠來看，大數據的廣泛使用會削弱大賣場存在的必要性。在新加坡，銀行已經很少在底商設立大面積的營業(yè)廳，通常在一樓會有一個小門臉擺放幾臺自助柜員機，而主要業(yè)務搬到樓上的寫字間，從而節(jié)省了昂貴的底商租金。

從國內近年來新開張的商業(yè)物業(yè)來看，影院、餐廳、美容、健身、娛樂等“親歷性”服務項目占有的面積正在不斷增多，而單純的商品銷售面積正在不斷減少，這也是蘇寧、國美、萬達等傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)全面高調進軍電商的原因。只有進入電商領域，他們才能積累更多的數據，為大數據時代的到來積累資本。傳統(tǒng)商業(yè)如果不主動迎接大數據時代的到來，其地盤必將被成長于數字時代的電商所蠶食。