跟著內(nèi)行看門道：目前農(nóng)產(chǎn)品電商的三種經(jīng)營業(yè)態(tài)

農(nóng)產(chǎn)品電商不是有錢就能玩得轉(zhuǎn)，這是由農(nóng)業(yè)本身的特殊性所決定的，農(nóng)業(yè)不同于傳統(tǒng)行業(yè)里的化妝品、服裝、3C等行業(yè)，其產(chǎn)業(yè)鏈上游涉及種植、飼養(yǎng)業(yè)，下游涉及冷倉、冷鏈及配送環(huán)節(jié)，資金投入周期長，還有“天災(zāi)人禍”等不可控因素，所以，資金只是決定能否成功的一方面，即使把眾多優(yōu)勢資源聚合在一起也難保證一定有所收獲。

今天，農(nóng)產(chǎn)品或生鮮電商市場相對來看是藍(lán)海市場，于是各類企業(yè)紛紛進(jìn)入，多數(shù)也是從自身的優(yōu)勢資源切入，總覽這個市場，主要有三種經(jīng)營業(yè)態(tài)。

第一種是B2C模式

這也是目前電商領(lǐng)域里最主要的經(jīng)營業(yè)態(tài)，如順豐集團(tuán)的順豐優(yōu)選、本來生活網(wǎng)、沱沱工社等。

此類模式里又分兩種經(jīng)營形式，一類是純B2C，即自身不種植、飼養(yǎng)任何產(chǎn)品，所售賣的產(chǎn)品均來自其他品牌商和農(nóng)場，典型代表是順豐優(yōu)選、本來生活。另一類是“自有農(nóng)場+B2C”，即企業(yè)自身在某地區(qū)承包農(nóng)場，親自種植瓜果蔬菜、飼養(yǎng)雞鴨牛羊等，然后通過自建B2C網(wǎng)站的方式直接銷售給消費者，因此其所售賣的產(chǎn)品多是自己的產(chǎn)品，當(dāng)然為了豐富產(chǎn)品也會整合少量其他農(nóng)場或品牌商的產(chǎn)品。

順豐優(yōu)選定位在高端進(jìn)口食品及生鮮，價位也比較高。盡管順豐優(yōu)選不差錢，并有很強(qiáng)的物流配送能力，但并沒有非常激進(jìn)的迅速擴(kuò)展，而是延續(xù)了順豐一貫低調(diào)、穩(wěn)健的做事風(fēng)格，走得相對謹(jǐn)慎，今年2月26日，順豐優(yōu)選在站穩(wěn)北京市場后，開通了上海、廣州、深圳的業(yè)務(wù)，根據(jù)Alexa統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，順豐優(yōu)選單天的IP在4萬左右，如果按照5%的平均轉(zhuǎn)換率來計算，順豐單天的訂單量應(yīng)在2000單左右。但能否盈利和客單量并沒有直接關(guān)系，取決盈利的一個重要指標(biāo)是“客單價”，即客單價越高盈利的可能性越大，客單量只能依靠規(guī)模效應(yīng)來降低綜合成本，單天2000單顯然也無法形成規(guī)模效應(yīng)，而客單價在200左右，相對其20-30元/單的配送成本，想盈利更是不太可能，更何況生鮮類食品還有高達(dá)20%甚至更高的產(chǎn)品損耗。

順豐跨界做電商，我猜想它會有更長遠(yuǎn)的野心。例如O2O，誰能保證順豐今后不會在地面鋪設(shè)一些提貨點呢？如果在一些高端社區(qū)里面，建立順豐便利店，消費者既可以在現(xiàn)場購買生鮮食品，也可以做網(wǎng)上下單的取貨點，這可以說是一個完美的整合，我猜想順豐優(yōu)選會有這個長遠(yuǎn)計劃，只是這個計劃需要先期做些準(zhǔn)備和嘗試。

其實，不僅僅是順豐優(yōu)選，就是其他B2C生鮮電商也難以盈利，比如本來生活、正大優(yōu)選等，道理都是相通的。

另外一類是類似沱沱工社的電商企業(yè)，其自己擁有種養(yǎng)基地，沱沱工社承包了約1000畝農(nóng)場，種植一些時令蔬菜、瓜果，并散養(yǎng)一些土雞、土豬等牲畜，其用意是希望提供可掌控的健康食物，優(yōu)勢是可以很快的建立和消費者的信任感，但缺陷是無法滿足消費者更加豐富的口味需求。況且，根據(jù)有經(jīng)驗的人測算，1000畝地如果全部利用起來，生產(chǎn)出的產(chǎn)品也僅僅滿足2000戶家庭的消費，顯然市場是有限的。

同類型的企業(yè)還有菜管家等，其在上海算是比較早涉足這塊市場的電商企業(yè)，除了零售之外，另外一部分盈利來源是企事業(yè)單位的福利采購，但悲觀的是這塊市場本身并不穩(wěn)定，菜管家去年高管流失嚴(yán)重，生存危機(jī)從未離開過。

既然這個行業(yè)很難盈利，為什么大家還要搶破頭的進(jìn)入呢？在資本市場上，賺不賺錢不是首要考慮的因素，迅速獲取市場份額才是商家的戰(zhàn)略要點。

第二種業(yè)態(tài)是“家庭會員宅配”模式

這類模式嚴(yán)格意義上并非是純電商模式，其主要是通過家庭宅配的方式把自家農(nóng)莊的產(chǎn)品直接配送到家庭會員。首先要形成規(guī)模化種植及飼養(yǎng)，其次通過官網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品的供應(yīng)信息，最后會員可以通過網(wǎng)上的會員系統(tǒng)提前預(yù)定今后需要的產(chǎn)品，待產(chǎn)品生產(chǎn)出來后就可以按照預(yù)定需求配送到家了。

因此，這類模式的主要盈利來源并非零售，而是來自家庭會員的年卡、季卡或月卡消費。此類模式的典型代表是多利農(nóng)莊、一畝田、忠良網(wǎng)等。

多利農(nóng)莊的創(chuàng)始人為張同貴先生，最早在上海經(jīng)營多利川菜館，5年前將幾十家川菜館整個賣掉，之后便揣著資金進(jìn)入了農(nóng)業(yè)種植業(yè)，先是在浦東大團(tuán)鎮(zhèn)取得了1750畝的農(nóng)地，然后經(jīng)過3年的土質(zhì)轉(zhuǎn)換后，便種植起了有機(jī)蔬菜。而至今，多利已經(jīng)把觸角伸向了全國各地，已整合北京、上海、云南、浙江等七個生產(chǎn)基地，規(guī)模達(dá)數(shù)萬畝，因為模式相對固定，盈利模式清晰，多利已先后獲得了兩輪資本融資，總計在4000萬美元左右，并正在積極洽談第三輪融資。

然而，多利并非已經(jīng)盈利，多利本質(zhì)是繼續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模，縝密的布局農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，其欲做全國最大的有機(jī)食品生產(chǎn)商和宅配供應(yīng)商，其目標(biāo)在資本市場，上市是其終極目標(biāo)。為此，多利農(nóng)莊不惜血本聘請外籍高管，請來各類種養(yǎng)專家，以增強(qiáng)自身的軟實力，并花費巨資建立現(xiàn)代化的冷庫、恒溫室、流水作業(yè)臺等，自建冷鏈物流體系等，這些固定資產(chǎn)的投入是一次性和階段性的，想要憑借銷售蔬菜來打平成本幾乎不可能，所謂“項莊舞劍意在沛公”，未來的市場才是其想要的。

上海的一畝田、深圳的忠良網(wǎng)均是類似模式，這類模式挑戰(zhàn)的是資本和擴(kuò)張速度，如果沒有密集的資本投入，只能在盈利和規(guī)模之間做個取舍，顯然大多數(shù)企業(yè)均沒有多利的運氣和能力，只能在追尋盈利的路上慢慢嘗試。

最后是一種新型的經(jīng)營業(yè)態(tài)，叫“訂單農(nóng)業(yè)”

這種業(yè)態(tài)最早來自美國，其稱之謂叫CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)），而我們的方式還不完全屬于這類方式，姑且叫“訂單農(nóng)業(yè)”。

目前在上海、北京等一線城市，有不少小型農(nóng)場經(jīng)營者均在嘗試此類方式，比如，上個月在上海崇明有兩位崇尚天然種植的經(jīng)營者就在接受預(yù)訂夏天的西瓜，100斤起訂，5元/斤，配送費用另外計算（或到指定地點自提），消費者需要事先支付一定的訂金，待西瓜成熟后便配送給消費者。

這類經(jīng)營者受規(guī)模所限，并沒有投入巨資建立電商平臺，多是依托在淘寶網(wǎng)的C店進(jìn)行銷售。這類經(jīng)營方式的最大賣點，是經(jīng)營者承諾用最天然的方式種植，不打農(nóng)藥、不施化肥、不加生長素等，因此在你信任產(chǎn)品之前需要先了解和信任經(jīng)營者，但同時你也需要承擔(dān)相應(yīng)的種植風(fēng)險，即不管今后天氣是旱是澇，種出來的西瓜你都需照單全收。

訂單農(nóng)業(yè)的初衷是給目標(biāo)消費者提供最健康、生態(tài)的產(chǎn)品，但在國內(nèi)剛剛起步，需要挑戰(zhàn)消費者的接受能力，盈利之路需要大家慢慢探索。