誰扼殺了紅孩子：VC逼走創(chuàng)始人時對手彈冠相慶

內(nèi)容導(dǎo)讀：曾經(jīng)紅極一時， 最終卻遭遇拋棄， 創(chuàng)、投分歧，轉(zhuǎn)型失敗， 誰才是扼殺紅孩子的兇手?

一個“孩子”，曾是人人夸贊的“優(yōu)等生”，短短幾年之間，竟退變成前途渺茫的“落后生”，以至于在8歲時就遭到遺棄。

它就是“紅孩子”。從2004年開始，憑借DM(目錄銷售)直銷母嬰用品業(yè)務(wù)，它迅速躥紅，后來向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品線橫向擴張至化妝品、食品等家庭消費品，卻從此舉步維艱。9月25日，蘇寧在南京總部召開新聞發(fā)布會，宣布以6600萬美元全資收購紅孩子。

在當(dāng)天的發(fā)布會上，一個值得注意的細節(jié)是，紅孩子的VC股東們無一人出席。此前它共進行過四輪私募融資，總額為8000萬美元，北極光創(chuàng)投、NEA和凱旋創(chuàng)投是紅孩子的主要投資方，共持有60%以上的股權(quán)。集體缺席或許表明，對它們來說，6600萬美元的售價，并不是一個值得驕傲的回報。

事實上，在那之前兩個月，蘇寧即將收購紅孩子的傳言已經(jīng)滿天飛。那時候，李陽就不斷收到朋友們的電話和短信，祝賀他接下來會有不錯的收益。李陽是紅孩子創(chuàng)始人之一。2008年底，他中途離開了紅孩子，并套現(xiàn)了少量股權(quán)，對價是幾百萬元人民幣。

直到目前，李陽“還算是紅孩子最大的個人股東之一”。但他沒有被告知，自己在紅孩子的剩余股權(quán)還能帶給他多少收益。很明了的是，即便是那些擁有“優(yōu)先清算權(quán)”的VC，也可能收不回全部的本錢。

“我最郁悶的是，如果這個企業(yè)是在我手里做敗的，我把VC的錢揮霍了，最后企業(yè)賣了，我一分錢也拿不到，我也甘心。但在我走的時候，這個企業(yè)已經(jīng)做得相當(dāng)牛了，基本上做到了中國第一了。在零售行業(yè)，你想把企業(yè)做好挺難，但你要把企業(yè)做敗更難(現(xiàn)在有人做到了)。”10月中旬，在接受本刊記者采訪時，電話那頭的李陽，語氣有些激動。

不難理解李陽的“心有不甘”。2004年，紅孩子以“目錄+網(wǎng)絡(luò)”的方式，開始涉足母嬰用品零售時，劉強東剛剛注冊了“京東商城”域名，當(dāng)當(dāng)也才獲得第二輪融資。2008年李陽離開時，紅孩子依然與京東、當(dāng)當(dāng)營收規(guī)模相當(dāng)，分別為10億、13.2億和7.6億元，一度被外界稱為垂直電子商務(wù)市場的“三駕馬車”。

不過，今天的紅孩子與京東、當(dāng)當(dāng)，已經(jīng)明顯不在同一量級了。據(jù)蘇寧的公告，2012年，紅孩子營收預(yù)計將為10億至10.5億元，而后兩者2011年的營收，就已分別達309 億和36億元。而當(dāng)年同樣以目錄直銷母嬰用品起家，并與紅孩子直接競爭過的愛嬰室，2012年7月已遞交了在深交所上市的申請。

在同行、供應(yīng)商以及李陽眼里，蘇寧以6600萬美元收購紅孩子“是個不錯的價格”，甚至有人認為蘇寧“買貴了”。“我們替紅孩子感到惋惜，已經(jīng)是兩三年前的事了。”一個紅孩子曾經(jīng)的奶粉供應(yīng)商駱啟迪(化名)對本刊記者稱。

回憶起2008年之前的紅孩子，一位離職員工用“鮮花著錦，烈火烹油”來形容其盛景，但讓她驚訝的是，轉(zhuǎn)眼間就“呼剌剌似大廈傾”了。命運如此沉浮背后，紅孩子經(jīng)歷了什么?到底是誰，扼殺了這個曾經(jīng)的電商希望之星?

崛起

2003年，王爽在北京開了一家母嬰用品零售店，很快就實現(xiàn)了盈利。這讓王爽格外驚喜。她開始與丈夫李陽分享起做“目錄銷售”的想法，后者是軍人出身，那時正在經(jīng)營一家廣告公司。2004年春節(jié)剛過，李陽就完成了“目錄直銷母嬰用品”的市場調(diào)查和商業(yè)計劃書的撰寫，3月份，他就關(guān)掉了自己的廣告公司，與三個朋友一起成立了紅孩子。

先被李陽找來一起創(chuàng)業(yè)的是楊濤，他們各向紅孩子投入60萬元，后來他們又引入了另外兩名伙伴郭濤和徐沛欣，二人分別投入了40萬元，因此，他們四人在紅孩子的持股比例為3:3:2:2。最初，只有李陽和楊濤在參與公司運營，徐沛欣及郭濤，更多地扮演了“財務(wù)投資人”的角色。

讓他們喜出望外的是，紅孩子靠著一本琳瑯滿目的產(chǎn)品手冊，迅速躥升為母嬰市場的新星，第一年就實現(xiàn)營收600萬元，第二年4000萬元，第三年1.2億元，第四年4億元。

可以說，紅孩子趕上了DM在中國市場的最后輝煌。那時候，雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、貝塔斯曼在線、卓越網(wǎng)和eBay，已經(jīng)讓“電子商務(wù)”成為了一個熱門詞匯，但通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品，對于中國絕大多數(shù)消費者來說，依然是一個陌生的方式。正因為如此，日后幾乎被電子商務(wù)全面替代的目錄銷售，當(dāng)時依然擁有巨大的市場。

那時候，同樣通過DM直銷，麥考林、愛嬰室、小康之家等都在迅速壯大。“(母嬰用品)需求本身是存在的，DM是無店鋪銷售，比零售店有成本和價格優(yōu)勢，關(guān)鍵是我們通過DM將信息傳遞給更多人，而且我們可以送貨上門，產(chǎn)品也越來越完整。”愛嬰室創(chuàng)始人兼總經(jīng)理施瓊，如此分析當(dāng)年母嬰DM的迅速崛起。

今天，施瓊有些慶幸的是，愛嬰室當(dāng)年沒有繼續(xù)做DM，否則肯定做不過紅孩子，“一是因為對方DM確實做得水平高;第二，紅孩子最初的管理團隊很合理”。

紅孩子的確創(chuàng)造過多個第一。它是母嬰B2C領(lǐng)域第一個拿到風(fēng)投投資的，2005年底，紅孩子出讓30%股權(quán)，獲得北極光和NEA300萬美元投資。它也是國內(nèi)第一個多城市擴張和自建物流的母嬰B2C，2008年時，紅孩子已經(jīng)在全國有16個分公司，配送隊伍人數(shù)近2000人。那一年，紅孩子營收首次突破10億元，虧損不超過3%，其中，母嬰品類營收7億元，盈利1000萬元，化妝品、家居、保健品和3C業(yè)務(wù)，則略有虧損。

那時候，紅孩子仍是一個成功的創(chuàng)業(yè)公司。